公關人員如何發揮應有作用

無論公關人員處于何種位置，都不能違背事實，不實施私下利益交易，而目需要遵循關愛弱者、

公平正義等人類普遍的價值。這些都是公關人員的底線

自從1991年央視經濟部舉辦第一屆3·15晚會以來，央視3·15晚會已經走過了23個年頭，成為年度消費者維權的風向標，堪稱消費者維權和企業危機公關的盛宴。當然不僅是央視3·15晚會，每年3·15期間，各大媒體都會集中曝光消費者維權行為，因此，每年3·15前后，也是各大企業公關部和公關公司最為緊張和忙碌的時刻。通過梳理媒體的報道和相關被曝光企業的危機應對，列舉幾個問題以供探討。

保證客戶在3·15晚會上不被點名？

在《北京青年報》的一篇關于央視3·15晚會的報道中，引述了某公關公司負責人的話，“保證3·15晚會上企業不被點名是其客戶最重視的承諾之一。”

被媒體廣泛轉載。

且不論這種承諾能否兌現，這種情況在業界確實較為普遍。企業都不希望被曝光，于是就寄希望與一些個人或者機構幫忙搞定，而很多公關公司為了迎合客戶或者顯示自己的“能力”，也往往愿意主動許諾。但是很顯然在微博等自媒體高度發達的今天，這種寄希望于私下搞定的危機公關思維已經很難奏效。

以央視3·15晚會為例。一方面，為防止被干預，播出之前所有內容嚴格保密已成為劇組的慣例，所有參與節目采訪、制作的班底成員、甚至總導演都需簽訂保密協議，一旦透露信息，將立即離職。另—方面，央視3·15晚會的線索大多都來自觀眾平時向“3·15”晚會節目組投訴的內容，往往都是一些反響惡劣、投訴多、行業問題多、規則缺陷突出的領域，這些問題已經長期存在，央視3·15晚會只不過是一個引爆點，就算有人可以暫時“搞定”央視，這些事情還是會存在并繼續發酵，而且可能被其他媒體或者自媒體曝光，只不過是時間早晚的問題。

公關人員的底線是什么？

上面我們提到，很多公關人員迫于企業領導或者客戶的壓力而進行所謂“搞定式危機公關”，筆者以為這是掩耳盜鈴，自欺欺人的短視行為，既無益于危機的真正解決，也是對公關人員專業的褻瀆。那些四處打著“搞定”旗號的所謂公關公司更是對行業的抹黑。

必須明確的是，公共關系不是萬能的。在危機管理中，公關人員起到的作用是危機預警、策略建議、溝通管理、協調應對的作用，而事情本身的處理解決則有賴企業自身的行動。事情得不到處理，利益相關者的利益得不到補償，單純依靠溝通管理無法解決危機。

此外，公關人員還要警惕因為身處企業之中或者利益關系，而容易變得麻木不仁，犯“公關幼稚病”。無論公關人員處于何種位置，都不能違背事實，不實施私下利益交易，而且需要遵循關愛弱者、生命第一、公平正義等人類普遍的價值。這些都是公關人員的底線。

公關人員應該做什么？

現實的情況是，無論是企業內部還是外部的公關公司，公關人員在企業內部決策機制中缺少話語權，這影響了企業在危機中做出及時、正確的決定。這個可以用來解釋為什么很多企業盡管擁有專業的公關團隊，但是危機公關總是做得很差勁。在“羅永浩怒砸西門子冰箱”事件中，盡管事情本身的性質并不嚴重，道歉也并不帶來更多經濟損失，但是西門子卻反應遲鈍，遲遲不愿道歉，公關人員只能被動地進行協調。

盡管增強話語權并非易事，但這并不意味公關人員就無所作為。筆者以為，相對于危機發生后四處協調，公關人員首先應該加強危機預警，通過輿情監測和內部反饋機制，對企業常見危機進行警示，并給出應對建議上報高層。盡管起初，企業高層可能不會太重視，但是一旦危機爆發，公關人員可以迅速采取應對措施，并能借此逐步贏得信任和話語權。

危機公關，何必非要等到3·15？

今年的央視3·15晚會曝光了蘋果、網易、大眾、江淮汽車等公司存在的問題，大多數企業及時發布聲明承諾高度重視并及時給出整改措施。其中兩家汽車企業，大眾中國表示，將實施主動召回以解決DSG問題，江淮汽車則于3月16日上午召開新聞發布會，公布解決方案，稱已向國家質檢總局缺陷產品管理中心提出召回申請，對銹蝕車輛采取免費更換車身等服務。

盡管積極回應的企業值得肯定，但是曝光的很多問題并非偶爾發生，比如大眾汽車的DSG問題和江淮汽車的車身銹蝕問題，在車主中間和各大論壇上早已是熱點話題，車主的各種投訴和維權活動也由來已久，為什么直到被央視3·15晚會曝光之后，涉事企業才紛紛變得大方起來？

現在似乎有種很奇怪的邏輯，即消費者不鬧企業不重視，鬧得越大，企業有損失了（18日早盤，汽車股尤其是國產車企集體下挫，江淮公司臨時停牌一天后19日復牌股價即跌停。），事情就越容易解決。這背后反映企業的危機公關意識的淡薄，對消費者權益的漠視。

自媒體時代，天天3·15

現在有一種說法，“3·15晚會是保護傘，上了央視廣告就上不了3·15晚會”，得到了很多人的附和。但筆者以為，只要央視曝光的內容屬實，禁得起推敲，至于是否“選擇性曝光”則并不關鍵。央視3·15晚會的影響力下，固然離不開央視作為國家電視臺的巨大影響力，消費者維權意識的日益加強，表達維權主張的渠道日益多元，整個社會對消費維權的重視等因素也至關重要。央視3·15晚會也只是順勢而為。

隨著微博等新興媒體的興起，消費維權早已從上世紀90年代的“打假英雄”時代走向如今的“全民維權”時代，維權“明星”不斷涌現，各種維權行動層出不窮，傳統媒體也積極參與其中，過去依靠私人關系說情或者“花錢消災”來搞定危機的模式，已經越來越難以奏效。

從某種意義上說，現在每天都是3·15，每天都可能爆發危機。這就要求企業摒棄僥幸心理，真正重視消費者權益，重視危機管理，建立和完善危機預警和應對機制。從長遠來看，這有利于企業的發展。