企業微時代博弈后的思考

在危機大戰的博弈之后，企業可以更好地反思消費者到底需要什么樣的產品和服務。

通過不斷的產品革新和服務升級，才是一個企業長久發展之道

每年的3·15，都是各大企業品牌備戰的時期。在現今微時代的輿論環境下，一旦品牌遇到危機事件，除了傳統媒體的曝光，更會在微博上進一步發酵擴散。這個平臺目前擁有超過5億的用戶，它不僅給予每個品牌說話的空間，也給予每一個個體發出聲音的機會。品牌能否知曉、尊重、有效運用微博的這一特性，很大程度上決定了品牌在微博上能夠收獲多少粉絲，以及流傳在這些忠實粉絲中無可替代的口碑。

一招棋下，勝負已分。央視上一場3·15晚會，微博上一臺危棚公關的博弈好戲！

曝光品牌危機應對

當一個品牌在微博上爆發危機之后，8小時內做出回應是有效控制危機至關重要的一環。去年3·15時，麥當勞對于被爆出違規操作后閃電致歉，不少網友在評論中對企業的回應速度給出了正面評價。顯然，麥當勞的這招“危機公關”，在違規行為之外另辟了一個輿論場，客觀上起到了轉移火力的作用。但同時，我們也必須意識到，8小時快速回應是危機公關成敗的“分水嶺”，而并非“救命丹”。能否讓消費者重拾對品牌的信心，也與品牌危機后的處理措施、日常積累的口碑等有很大關系。

在今年的3·15晚會之后，各上榜與未上榜企業，也呈現出不同的網絡行為姿態，頗值得玩味。

1、中規中矩快速回應

大眾汽車在被曝光47分鐘后最先通過微博官方賬號@大眾中國發出道歉聲明。相繼被曝光的品牌中通過新浪微博平臺快速給予消費者回應的還有江淮汽車（100分鐘）和周大生珠寶（106分鐘）。雖然我們無法斷言品牌此舉一定能夠或者在多大程度上可以挽回危機對消費者信任造成的損害，但這種及時、快速的回應態度還是值得各品牌借鑒的。

2、形式多樣討巧回應

網易是在3月16日才針對3·15晚會曝光事件做出了回應，但它巧妙地發布了一篇“戲謔”式的“聲明預告”，品牌風格非常鮮明。對于大多數網友而言，Cookies的網絡行為記錄是個有些陌生的技術問題。Cookies的應用到底是侵犯了用戶隱私還是有效提升互聯網使用效率？網友的意見大致可分為兩派：一派認為此舉嚴重侵犯了個人隱私；而另一派則認為這是精準營銷的必要步驟，央視對此問題的曝光似乎有打擊競爭對手之嫌。網易正是基于后一點做出巧妙聲明，聲明發出以后網易旗下一系列官方微博也都進行了轉發。

值得一提的是，網易的公關“組合拳”在3月15日當晚危機爆發之前就已經有所行動。3月15日上午10時左右，@網易新聞客戶端，發布評論中石油、中國鐵路等企業的幽默調侃式的長微博“315話名企”獲得超過6萬的轉發；晚上10點左右一條內容為網易微博專題頁面截圖的微博被網友關注，這個“希望這些企業能做得更好，不要讓央視失望”的專題頁面上，麥當勞、蘋果、網易、大眾、高德的logo赫然名列其中，這條微博內容也獲得了1000多條轉發。

如果說網易是“不羈青年”，那么高德就可以算是“賣萌正太”了。 3·15曝光高德地圖的問題以后，高德地圖在當晚22點48分發表聲明，澄清事實，表示央視曝光的為兩年前的版本，目前早已更新改進。在此聲明發出后，仍有一些不明情況的網友向品牌發出攻擊，對此高德采取了一種有趣的“賣萌策略”進行回應，顯得大度又幽默，贏得不少消費者的支持。

蘋果在此次危機中，較為弱勢的是它并沒有在中國設置官方社交賬號。此次借助“@新浪科技”發布名為《蘋果回應央視3·15報道》的官方聲明，以期平息消費者的憤怒，但仍有不少聲音質疑蘋果店大欺客，不在乎中國消費者等態度問題。隨后新浪微博平臺上3c類媒體賬號@電腦報發布《蘋果與三星、諾基亞等品牌手機售后條款對比》，雖不知是否是蘋果官方所為，但清楚地擺出事實，把選擇權和分析權交給消費者，也不失為一個好的做法。蘋果這次是否真的能夠平息消費者的憤怒，我們可以拭目以待。但如果蘋果能夠提早進行中國官方社交賬號的建設，也許這次可以采取更加主動的回應手段。

3、無動于衷，概不回應

這次遭曝光的品牌企業中，也有一些企業擺出一副“任危機狂風暴雨，我自巍然不動”的氣勢，如中國電信和中國聯通兩家寬帶運營商就都沒有發布任何公告說明情況。在其官方微博@中國電信、@中國聯通上有不少網友的質疑和詢問，官方微博一律采取不回復、不應答的冷處理方式。

另一家被曝光的虛假電視廣告——高老太膏藥，并沒有開設官方微博，也沒有借助社交平臺進行解釋和發布聲明，因此在微博上呈現出只有網友批評這種一邊倒的情況。

借勢品牌巧用熱點

3月15日這個晚上，對于所有企業來說，沒有消息就是最好的消息。對于這個過于“雷”的話題，選擇避而遠之的官微不占少數。但很多時候危機也伴生著機遇。作為輿論關注的熱點，如果運用恰當，也不失為一次絕佳的傳播機會。一些平常表現就很活躍的官方微博，勇敢的抓準了這個時機。

@MINI中國一向微博內容豐富活躍，這次打擦邊球，借勢由何潤東引發的“8：20話題”，為自己的新車發布做傳播，緊隨熱點。

@360安全瀏覽器、@金山手機毒霸這類品牌，在競品陷入消費者質疑時抓住時機推廣自身產品，無疑對于自身來說是一個好機會，但與此同時也會讓消費者審視其質量安全等問題，如若最后結果不盡人意，也將會面臨同樣的危機。這種做法乃劍走偏鋒之舉，務必慎重使用。

危機，引導勝于壓制

“3·15”只有一天，但網絡微博上的討論并未停歇。一如本文開頭所說，每個人在這個微時代都有表達自己喜好的權利。這是一個開放的平臺，網狀射線性傳播的速度在一切想象之上，有^將它概括為“透明、迅速、兇猛”。在這個平臺扯，信息產生的根源不是唯一的，企業也無法對質疑聲音一對一進行回應。當危機爆發，如何通過積極誠懇的態度、切實有效的行動舉措對事件進行快速反應，給網友充分的、獨立的、理性選擇的機會，才是最值得企業思考的。

19世紀英國小說家狄更斯在他的小說《雙城記》中寫道：It is the best of times.It is the worst times.我們更愿意將它解讀為：這是最壞的時代，但這也是最好的時代。在危機大戰的博弈之后，企業也可以更好的反思消費者到底需要什么樣的產品和服務。通過不斷的產品革新和服務升級，提升用戶體驗，才是一個企業長久發展的永恒之道。