讓企業在危機中成長

面對維權意識逐漸強烈的消費者，企業如何應對危機，進一步強化品牌的正面形象，是所有企業需要深刻思考的問題

每年的3·15消費者權益保護日，都讓不少企業戰戰兢兢，擔心自家品牌成為消費者投訴和央視3.15節目曝光的對象。

在這個危機頻發的時代，危機公關日益成為企業的必修課。面對維權意識逐漸強烈的消費者，企業應該如何應對危機，化危為機，進一步強化品牌的正面形象，這是所有企業需要深刻思考的問題。

企業危機公關意識增強

今年央視3·15晚會曝光了蘋果手機、大眾汽車、網易、高德地圖、江淮汽車、周大生等一批國際國內企業侵犯消費者權益的虛假欺詐行為。大眾汽車被曝雙離合自動變速器存在質量缺陷，給車主帶來較大安全隱患。蘋果手機則被曝在中國市場實施不同于國外的售后政策。

被曝光后，“中招”企業紛紛進行危機公關。15日晚間，大眾（中國）即在其官方微博上做出聲明，稱提升客戶滿意度—直是其首要任務，將高度重視該報道，并將以最快速度聯系消費者予以解決。16日，大眾進一步表示，將實施主動召回以解決問題，具體召回細節將于近期公布。蘋果公司則回應，蘋果一直致力于超越客戶的期望，高度重視每一位消費者的意見和建議。

在歷年3·15的磨練中，企業在危機公關方面，無論是危機意識還是危機管理上都有很大長進。去年3·15晚會曾曝光麥當勞食品過期問題，當時麥當勞的危機處理可圈可點。事情曝光后，麥當勞第一時間通過官方微博發布致歉聲明，承認這是一次違規事件，表示將立即調查，嚴肅處理，并在未來進行改善。此外，企業相關負責人也及時趕到現場，與公眾和媒體進行溝通。這一快速回應讓麥當勞迅速占據了輿論制高點。

有了上次的教訓，今年麥當勞更是做足功夫，3月18日，也就是“3·15晚會”舉辦后的第二周頭一天，麥當勞在全中國免費派發100多萬份早餐。沃爾瑪也在推行“綠色之約”主題活動。2012年，這家美國零售企業曾被北京市食品安全委員會指責違反食品安全規定。此外，因食品安全問題而曾于2012年遭3·15晚會曝光的家樂福也于近日啟動水果蔬菜標簽制度。

盡管大多數公司否認自己的行動與“3·15晚會”有關，但來自媒體曝光的壓力的確促使企業推出更多服務改善活動，以提升品牌形象，可以看出企業的危機公關意識在逐漸增強。畢竟，消費者期望的并不僅僅是每年的3月15日這一天，而是希望一年365天，天天都是3·15。所以，企業必須時時有危機意識。

微博成企業危機公關第一陣地

今年央視3·15曝光企業在危機公關的后續處理中，一個明顯的特點就是被曝光企業第一時間紛紛通過微博發布聲明，進行回應。在新媒體時代，微博顯然成為企業進行危機公關的首選利器和第一陣地。

3月15日晚9：35分，離被央視3·15晚會曝光不到1小時，大眾汽車便迅速通過新浪微博發出致歉聲明。兩小時后超過18000名網友進行轉評，雖有不少網友抱怨被曝光后才承諾改變，并提出了不少批評，但也有網友贊揚其第一時間做出反饋并承諾解決，態度上贏得一籌。

在沒有開通企業微博的情況下，蘋果公司也第一時間選擇通過@新浪科技，發布名為《蘋果回應央視3·15報道》的官方聲明。

同樣，遭到曝光的江淮汽車、周大生、網易、高德地圖等企業也紛紛在第一時間通過微博發布聲明，或致歉，或澄清。尤其值得一提的是，高德地圖在微博中直接針對央視提出的問題進行澄清，表明曝光的是兩年前的舊版本，當時受制于分享的技術方式，現高德地圖安卓版已全部解決這個問題。從消費者的反饋看，高德地圖通過這條微博，贏得了公眾的諒解，更提升了品牌知名度與美譽度。

周大生珠寶于3月15日晚10點左右在其官方微博回應央視曝光的問題稱，已成立問題處理小組，對事件展開調查，并將第一時間對事件進行通報。周大生方面宣稱，將本著嚴肅、真誠、認真的態度對待此次事件，對顧客負責，對員工負責，對社會負責。令人詫異的是，幾分鐘后，周大生刪除了這條聲明。隨后，其官方微博又再次將這條微博發出。如此反復，遭受詬病。微博時代，在保證第一時間進行回應的同時，也需要有明確的態度和堅定的立場。

做好危機公關5S原則

在危機發生后，如何與媒體和公眾進行溝通，才能真正做好危機公關？筆者認為，做女子危機公關5S原則很有必要。

第一，承擔責任原則（Shoulder the matter）。危機發生后，公眾會關心兩方面的問題：一方面是利益問題，利益是公眾關注的焦點，因此無論誰是誰非，企業應該承擔責任。即使受害者在事故發生中有一定責任，企業也不應首先追究其責任，否則會各執己見，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的解決。另—方面是感情問題，公眾很在意企業是否注重自己的感受，因此企業應該站在受害者的立場上表示同情，并及時安慰，通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感問題，從而贏得公眾的理解和信任。

大眾汽車被曝光后，迅速通過微博致歉，承諾盡快聯系消費者解決問題。但由于大眾汽車DSG變速箱問題存在已久，并且之前對于召回一拖再拖，在國家質檢總局的壓力之下才宣布實施召回。其承擔責任的品牌形象大打折扣。

蘋果公司發布的聲明中未流露出一絲道歉的意味。這則不足200字的聲明被網友稱為是“官方回復假大空的經典范文”。

而江淮汽車在被曝光后，首先通過微博發布聲明，表示將以最快速度為客戶提供最佳解決方案，接下來發布詳細說明，實施召回，體現了承擔責任原則。

第二，真誠溝通原則（Sincerity）。企業處于危機漩渦中時是公眾和媒介的焦點，此時企業應該主動與新聞媒介聯系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。

大眾汽車DSG變速箱問題被央視曝光后，雖然大眾汽車聲稱將實施“主動召回”，但召回的細節卻沒有一并公布。這讓作為大眾第一市場的中國消費者很不滿意，也讓人們對大眾“主動召回”的誠意打上了一個大大的問號。

蘋果公司不但在官方聲明上毫無歉意，而且在晚會結束后，對于媒體與公眾溝通，蘋果公司的工作人員與公關部門相互推諉，三緘其口，延誤最佳溝通時間和機會，違背真誠溝通原則。

相反，江淮汽車的做法可圈可點，被曝光后，江淮汽車發布詳細聲明，從問題的起因到如何解決，再到如何提高服務及工藝水平都做了詳細的闡述，這讓消費者看到了其解決問題的誠意，正如其在官方微博中所說的：不是所有錯誤都能獲得原諒，但是所有錯誤都必須積極面對；不是所有過去都能一筆勾銷，但對已經發生的問題就只能向前看。

第三，速度第一原則（Speed）。好事不出門，壞事行千里。在危機出現的最初24小時內，消息會像病毒一樣，以裂變方式迅速傳播。而這時候可靠的消息往往不多，社會上大多充斥著謠言和猜測。危機發生后，能否首先控制住事態，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關鍵。

大眾汽車、蘋果、江淮汽車、周大生、網易等企業被央視曝光后，均第一時間在微博上發布聲明，或致歉，或澄清，避免了危機的進一步蔓延。

第四，系統運行原則（System）。在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險的存在。在進行危機管理時必須系統運作，絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過表面現象看本質，創造性地解決問題，化害為利。

被曝光后，大眾汽車首先通過微博發布致歉聲明，隨后向國家質檢總局遞交召回申請，實施主動召回，符合系統運行原則。

而蘋果公司除了在微博上發布聲明外，接下來并沒有其他與媒體和公眾溝通的舉措，顯然違背這一原則。

第五，權威證實原則（Standard）。當危機發生以后，除了自身的澄清，還要適時地邀請重量級的權威部門或人士到前臺說話，使消費者解除對企業的警戒心理，重獲他們的信任。

大眾汽車、蘋果公司在被央視曝光后，并沒有邀請第三方權威機構介入，為其證言。而江淮汽車對于涉及的問題車輛，積極向國家質檢總局缺陷產品管理中心申請召回，符合權威證實原則。