如何通過娛樂化實現跨界營銷

跨界營銷將品牌顧問、媒介專家、策劃達人、執行先鋒熔于一爐，形成以“原創產品及內容”為核心的新能量

編者按：在信息傳播方式由傳統媒體更多地轉向新媒體之后，營銷方式也在歷經蛻變。2012年，在公關圈大家討論最多的話題是新媒體。而在《國際公關》雜志2013年2月刊中刊登的《2012：百度搜索風云榜的民意解讀》一文中，大家能夠看到，“娛樂”精神已成為當下社會的頭號標簽。新媒體也好，娛樂也罷，穿過這重重迷霧，2013年，公關公司開始著力于基于傳播新環境、受眾新特點的創新行動。歲末年初，帕格索斯傳播機構即創立以娛樂化為導向的跨界營銷單元。他們說，這不是過去的終結，而是順應時代軌跡、輔助傳統營銷的增益選項。

號稱“史上最難拍攝電影”的《云圖》曾對人類文明史有如下總結：“那些經常改造時間和空間的力量，那些能夠決定和改變我們設想好的命運的力量，在我們誕生前很久就起作用了'而且能夠在我們死亡后繼續起作用，我們的生命和我們的選擇，就像量子軌跡，只有理解了這一刻，才能理解下一刻。在每一個交叉點上，每一次遭遇，都蘊含了一個新的或者潛在的方向。”這句話，這于公關營銷的啟示便是：所有的創新，都能從歷史與當下找到藍本。

過去一年，無數公關業者都在預言“傳統營銷的窮途末路”，雖然更多指向“方式與手段的匱乏以及對公眾影響力的下降”，但“微利時代”的提前來臨以及對于“新的”、“首次”、“第一”等字眼的過度熱衷，仍讓人隱隱憶起《云圖》中的這段話。在越來越難以憑借單一產品、單一模塊、單一宣傳引導受眾熱愛的前提下，基于“創新藍本”的“跨界營銷”成為未來市場的使命之選。

何為跨界？如何跨界？業界對此的爭論從未停息，用形象化的語言闡述就是：兩個原本不相干的人，為了同一個目標，走到一起來，打開了新世界——無論是快消和音樂、汽車和電影還是IT和戲劇，一方視其為最佳載體、一方視其為合作伙伴，不存在誰愿打誰愿挨，只在于共受益共影響。

近日，帕格索斯傳播機構創立以娛樂化為導向的跨界營銷單元，“相較于影視制作公司更寬廣的品牌管理視野、相較于娛樂營銷公司更全面的業務整合能量、相較于廣告投放公司更專業的公關營銷策略”，將品牌顧問、媒介專家、策劃達人、執行先鋒熔于一爐，形成以“原創產品及內容”為核心的“彈藥庫”。

信號彈：點亮“203040”的新讀物

信號彈：具有獨特顏色和性質而被用作信號，“跨界營銷”之趨勢分析。

當你覺得“走你”、“心形石”、“紅燒肉”、“甄嬛體”、“繩命體”、“元芳體”的流行“不可思議”，當你在思索“好聲音”之后還能有什么樣的電視節目能制造“萬人空巷”的效果；當你發現《泰囧》這樣一部質素尋常的影片票房創造了天文數字……“信號彈”的出現，就是對這一切發生的追根溯源以及對潛在機遇的深入挖掘。它利用每月“20個熱點話題、30個案例分享、40位名人新聲”的推送方式，鎖定“203040”年齡段的核心消費人群，抓取海外的前沿資訊、本土的跨界動態、成熟的品牌案例，闡述事實，解讀事實，預測影響，直截了當地以電子文件方式為品牌提供娛樂化參考樣本，讓品牌時刻與受眾保持同步甚至超前，“了解他們在想什么，會做什么，怎樣成為其中的重要成員”。

穿甲彈：由IMA衍生的新玩法

穿甲彈：依靠彈丸強度、重量和速度穿透裝甲，“跨界營銷”之品牌嫁接。

如果你還糾結于IMAX與J3D的關系、還停留在IMAX就是《阿凡達》的年代、還提心吊膽于綁定一部影片投放貼片廣告但受眾欠奉，不妨回歸到一個思考原點：IMAX是什么？簡而言之，它是無與倫比的影音與獨一無二的體驗，是“革命性的投影技術”、“強大的音響系統”、“影院的幾何設計”與“獨特的數字原底翻版技術”的整合，而不止是單純的“一個比較大的銀幕”。接踵而來的第二個問題是：它有多大的魔力、能創造出多大的附加值？以下這組數據和分析將提供一定參考：

1、中國地區的IMAX影院（系統）為全球增速最快，截止到2012年12月31日已達到100家，2013年將達到150-200家，從北京到湛江、從上海到寧德，它不僅立足中國最高端的消費市場，而且與正在成長中的二、三級市場受眾也親密相見。

2、李安《少年派的奇幻漂流》IMAX3D版本在中國上映一周的票房約2800萬元，不僅單廳產出數倍于普通影廳而且在最終總票房收入的占比也令人咋舌，究其原因，更具質量與重量的片源（只選好萊塢年度大片與國內名導名作）、更高的觀眾素質與購買力以及在全世界觀眾口中傳遞的那句“Wow，IMAXisAwesome！”

如果這樣一個1967年亮相世博會、1997年獲得奧斯卡科技成就獎、2009年助力《阿凡達》成為有史以來的票房冠軍的品牌去做Co-Branding營銷，將呈現出怎樣的格局與故事？答案是：無限大。其中最為直接的玩法便是：讓品牌針對性綁定2013年度上映的IMAX電影大片，在享受重點區域和城市IMAx影廳獨家廣告資源的基礎上，與IMAX開發聯合campaign，共同影響消費受眾，同時在自媒體、影院、微博等一系列平臺恢弘露出。

于是，當快消品牌與IMAX開啟了《魔境仙蹤》的童趣嘉年華、當汽車品牌與IMAX研發出《星際迷航》的創新之旅、當IT品牌與IMAX打造出《饑餓游戲》的線下實戰……這塊“營銷處女地”正在等待更多有志品牌的開掘，而在這其中，跨界營銷單元所發揮的作用，將從服務提供逐步轉型為內容創制。

震撼彈：品牌立意的“互動戲劇”

震撼彈：制造強烈閃光和巨大聲音導致眩暈，“跨界營銷”之互動戲劇。

你打開一個網站，上面有關于“互動戲劇”的全部介紹，你提出申請并在不久之后得到回復，郵件標明了“互動戲劇”舉辦的時間、地點、主題及需要你做的事情——穿著正裝或休閑裝、熟悉自己的角色和對白、準備好門票錢。到了規定時間，你容光煥發地進入規定地點，發現身邊開始有戲劇在上演——追逐戲、嬉笑戲、哭鬧戲等等，因為在1000人中有50名是專業演員。你很興奮這一點，但更興奮的事即將到來，你來到了門票窗口，換了一張某銀行的信用卡，這張卡是表演區域內所有消費的唯一使用工具。你來到演出場地，它被自然分割成不同的主題，有廚衛、有餐廳、有手機和電腦制造廠、有航空公司的前臺……你被分配的角色就在其中之一出現，但你并不會對品牌覺得厭煩，因為是你在駕馭它們。在某些場景中，你是演員，別人是觀眾，在另一些場景中則相反，而當所有的參與者結束了自己的戲份，集中在場地中央觀看一部由五個主題微電影組成的長片時，竟然發現，所有之前表演的戲劇都已呈現在電影之中，而電影結尾的“彩蛋”，則是一位或數位品牌代言人的駕臨，或是一個或數個品牌新品的發布。

這就是品牌立意、藝術造型的“互動戲劇”，品牌與受眾的終極互動、一個借助娛樂力量而無窮大的品牌與產品展示平臺，它取材于西方的“秘密電影”，創制于跨界營銷單元，如同震撼彈一般制造“巨大”、“閃光”與“聲音”——“巨大”在于從未在中國出現、“閃光”在于互動，“聲音”在于口碑。它所“一舉三得”的，是為品牌找到全新概念的娛樂營銷品牌及標新立異的客戶體驗活動，為微電影找到類院線播出渠道、釋放高定制化、高精準度的生存空間，為受眾打造除影院之外的娛樂選擇，享受全方位的娛樂觸動。

而利用名人之間的人際傳播（覆蓋微博、APP等）來達到超高性價比效果的“燃燒彈”、使用病毒式的巧思而制造視覺化事件的“閃光彈”、將動畫與微電影兩種影像模式進行嫁接的“爆破彈”以及在影視作品策劃立項階段即介入制造貼合聲量、營造前端品牌植入的“高壓彈”，也都在“一站式服務”的理念驅使下擴容“內容一娛樂一品牌”的三方聯動。

在理應告別“請個明星、拍個短片、植個電影”的粗陋娛樂推廣手段的當下，所有人都在談“內容驅動營銷”。而在帕格索斯，一個“回溯過去、集成現下、模擬未來”的“跨界營銷彈藥庫”正在加速建構及延展——它并非是過去的“終結者”，而是順應時代軌跡、輔助傳統營銷的增益選項，與5年前的數字營銷相仿，它在“公關及營銷云圖”中的重要性在“這一刻”已經展現，在“下一刻”將更加凸顯。