余慧君：醫療保健傳播應是互動和參與

余慧君簡歷

作為萬博宣偉中國醫療保健事業部的負責人，余慧君為全球眾多領先的醫療與保健品牌提供傳播戰略咨詢。她在大中華地區擁有超過10年的醫療保健和企業傳播顧問咨詢經驗，她的專長領域包括：擁護者溝通（advocacy communications）、患者教育推廣，疾病管理傳播、發言人培訓、議題管理與危機管理培訓、策略規劃和策劃大型傳播推廣活動等。

余慧君的服務客戶群包括百時美施貴寶、德國拜耳醫療保健、諾華制藥、輝瑞制藥、新基公司、強生等。她因為協助客戶達成目標的成果，曾多次獲得全球和亞太區公關專業獎項，其中包括：2010年國際公關協會金獎、2010年中國國際公共關系協會和上海公關協會最佳案例獎等。

《國際公關》：請您談談國內醫療保健公關的市場現狀和未來前景。

余慧君：醫療保健公關在國內的發展分三個階段。一是起步階段。大家對公關的認知較少，再加上國內對于醫療保健的傳播有諸多限制，所以傳播的方式以專家會周邊媒體活動或軟文形式為主，專家的發言和背書在其中扮演了非常重要的角色；二是發展階段。自2009年到2010年，越來越多的國際藥廠在中國加大投入，尤其是新藥上市前后一年的投入資金比較多。但是，他們很少考慮產品上市之后怎樣持續去做患者和市場的教育，讓他們想傳播的治療方式和疾病管理方法能夠持續不斷地被深化，從而深入人心，廣為人知；三是社會化媒體階段。醫療保健的網絡傳播開始逐漸被重視，成為重點考量的渠道。有數據顯示，超過50%以上的普通百姓在患病后會上網查找資料。這對于醫療保健行業是一個很好的機會。

我覺得未來的醫療保健傳播的關鍵字應該是“互動和參與”。以前的傳播是單向的，比如發一篇專家軟文、開一個新聞發布會。未來則是一個互動參與的時代，只有把握這個趨勢，才能在行業內出類拔萃。

《國際公關》：您認為目前國內醫療保健公關有什么特點？

余慧君：首先是政府的關注度不夠，公眾教育缺乏。在我看來，政府應該更多地主動推廣一些慢性病、罕見病知識，提供免費的檢測，或者提供一些資助給高危人群，盡量減低疾病對整個社會造成的成本負擔。

其次，臺灣地區有很多公益醫療團體，它們的作用是幫病患爭取權益，讓政府采取行動，讓更多的病人受惠。這些團體大多是醫生、患者家屬自發的公益組織。內地的患者組織較少，多數是政府出面、藥企贊助。這種現象也是非常有特色的。

最后是地區發展不均衡。在二三線城市，尤其是廣大農村，疾病知識普及度嚴重不足。我聽說有一位村民在得癌癥之后，就喝農藥自殺了。這是一個令人悲傷的故事。如果這位村民了解癌癥不等于死亡，就絕不會放棄生存的希望。

《國際公關》：醫藥公關從業人員面臨的最大挑戰是什么？

余慧君：從業人員需要了解這個行業的特殊性，了解相關法律法規的限制，并能在限制之下，根據客戶的特性，有創意地達到傳播效果，讓患者、醫生或公眾接受這些信息，并通過網絡進行互動、分享和參與，這是非常大的挑戰。

目前，國內對醫藥傳播的限制主要有兩個方面：一是不能使用很絕對化的詞語。舉例來講，你不能憑空說XX藥廠的XX藥是最好、最有效的，必須要有很清楚的事實或臨床實驗數據作證明；二是處方藥不能做宣傳式的廣告，新聞報道很難提及醫藥企業或者產品品牌的名稱。這個很考驗公關人的傳播功力。

其實，每個國家對醫藥傳播都有一套自己的法律法規。比如在美國處方藥是可以做廣告的，國內就不可以。這跟各國的醫療政策、醫療體系有很大的相關性。

《國際公關》：醫療保健企業如何預防和應對危機？

余慧君：我覺得，很多事情引起誤會，是因為大家的認知不夠。從藥企本身來說，它有很嚴格的質量監督體系，對每種藥品的副作用都有嚴格的把控。所以，患者在服藥的時候一定要遵從醫囑。政府對于用藥安全、疾病認識，必須要做普及大眾的教育。醫藥知識的普及是非常重要的。

對醫療保健企業來說，一旦危機發生了，企業怎么處理危機？第一，平常應針對醫生、利益相關群體，做好信任度的管理。萬一有事情發生，可以減少這些人的懷疑，迅速找到盟友，這一點很重要；第二，遇到事情，必須能夠坦然面對，態度非常重要。即便危機發生在國外，在國內也要及時跟媒體溝通，跟患者溝通，跟醫生溝通，讓大家知道在中國供應的藥品其實是沒有問題的，而不是直接說跟中國沒有關系；第三，運用社會化媒體立即作出反應，不能僅僅用傳統的方式去應對。

《國際公關》：在數字傳播領域，醫療保健公關能如何改進？

余慧君：現在大部分的客戶都追求短期效果，不重視長期策略，沒有跟潛在患者建立起關系。不過，值得欣慰的是，客戶的觀念也在改變；另外，社會化媒體的傳播，創意是不可或缺的。開心網、人人網、微電影、微博、微信，社交媒體的變化很快，必須把握趨勢，充分利用這些平臺，進行深化和拓寬，實現突破性的想法；這是一個內容的時代，只有好的內容才能黏住潛在患者，產生互動。這也是我們萬博宣偉跟其他同行不太一樣的地方。

《國際公關》：請舉例說明，在內容方面，醫療保健公關如何創新？

余慧君：我舉一個例子，我們客戶有一款藥品上市已經超過8年以上。之前傳統的做法就是舉辦專家見面會等，而我們通過臨床實驗研究和目標市場分析，總結出“患者必問的三大問題”，在國內市場是一個突破性做法。這三大問題經過內部的討論，征得客戶醫學部、法律部、市場部、傳播部的許可，然后做患者測試、醫生測試，再通過多種傳播渠道不斷被重復、被深化，效果非常好。

《國際公關》：在醫療保健公關領域，萬博宣偉的優勢有哪些？

余慧君：我可以總結幾點，第一，我們有專業的團隊；第二，我們的服務重在提高目標受眾參與度，醫療保健社會化媒體傳播（healthcare digita）經驗豐富；第三，我們以創意內容為核心；第四，我們以中國人的健康為己任。為什么我熱衷醫療保健傳播？因為我覺得自己在做一件有意義的事情，我常常跟我的團隊說，你跟客戶反復溝通、整理專家的幻燈片、聯系媒體合作都是值得的，因為你的一篇新聞稿發出去，也許能救幾千人的性命，這是我們做醫療保健公關最大的價值。