農民專業合作社市場營銷體系建設探析

[摘 要]加強農民專業合作社市場營銷體系建設，對于充分發揮合作社的組織聚集功能，降低分散經營的成本和風險，拓展農產品銷路，持續增加農民收入具有重要意義。但目前，我國農民專業合作社市場營銷體系建設滯后，嚴重制約著其營銷服務功能的充分發揮。本文嘗試對合作社市場營銷體系建設面臨的困境和問題進行了探討，并作出了針對性的對策分析。

[關鍵詞]農民專業合作社；市場營銷；體系建設

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）33-0100-02

農民專業合作社是推進農業經營體制機制創新，實現農業現代化、專業化、產業化和集約化發展的重要新型組織形式，發展農民專業合作社，可以提高農民的組織化程度，增強農產品的市場競爭力，有效解決農產品“銷售難”的問題。近年來，我國農民專業合作社發展迅速，其市場營銷功能日益凸顯，但從實際來看，也面臨著諸多困難和瓶頸性問題，亟待破解。下面就農民專業合作社市場營銷體系建設這一課題進行探析。

1 面臨的困境與問題

1.1 營銷觀念淡薄，品牌培育滯后

目前，我國農民專業合作社大多還處于“小、弱、散”的狀態，合作社的生產和經營者大多是農民，受傳統農業生產方式和思想的影響，缺乏現代市場營銷觀念和品牌意識，對注冊商標、創建品牌的認識沒有真正到位，有的即使想要申請商標也往往由于缺乏專業知識和資金支持等原因而擱置；沒有強力品牌支撐，就難以區分同類產品，競爭優勢無法突顯，只能是靠銷售原料農產品為主和價格競爭，結果大家都賺不到什么錢，也削弱了消費者對合作社產品的信任程度，不利于合作社的長期穩定發展。

1.2 信息不靈，對市場缺乏分析判斷能力

在市場經濟條件下，市場復雜多端，信息瞬息萬變，農民專業合作社往往很難及時、準確地獲得市場信息。信息的傳遞效率和共享度低，沒有形成符合市場規律的信息傳遞渠道；對各種信息也不知如何進行分析、判斷、鑒別，只能憑主觀判斷，往往不能有效進行市場細劃和準確的產品定位，不能為產品找到好的市場機會，造成產品同質化嚴重，往往是人家賺錢后跟著學，結果自己生產出來的產品滯銷。

1.3 生產標準化程度低，產品質量不高

多數合作社還是以成員分散生產經營為主，合作社只是提供一些初級服務，這種生產方式造成土地集約化程度不高，產量和質量均難以保障；一些合作社農產品生產總量規模大，但標準化程度低，質量安全體系建設落后，產品質量差異大，缺乏整理分級包裝等；在市場上缺乏競爭力，產品銷售增值能力差。

1.4 合作社整體帶動力不強，儲存運銷和加工能力不足

我國的農民專業合作社大多數規模小，經濟實力弱，服務范圍窄，組織松散，聯系不夠緊密。農產品進入市場難，風險大，產品運銷環節多、成本高，不能實現產、加、銷一體化經營，難于形成規模效益；農產品營銷基礎投入不足，主要是農產品儲存運輸和保鮮技術跟不上，造成農產品浪費損耗嚴重；另外，合作社除了具有產品產地集散能力外，產品就地加工消化比例低、精深加工嚴重不足，農產品營銷加工附加值得不到體現。

1.5 市場渠道狹窄，營銷手段落后

渠道主體薄弱且環節多，市場基礎設施差，本地市場規模小，功能低，尤其是批發市場，絕大部分還處于低水平運作狀態，只具備了初級市場的功能；營銷渠道狹窄，新型銷售渠道（如農超對接、聯合社營銷、電子商務營銷等）相對較少，仍然是農民自己銷售居多；營銷人才短缺。目前合作社營銷人員大都是生產兼營銷，缺乏專業訓練，很難融合現代營銷，將農產品生產、營銷策劃、銷售實施連為一體的復合人才更是難尋。

2 相關營銷對策分析

2.1 樹立市場營銷觀念，走品牌營銷的路子

要從傳統觀念轉變為以市場為中心的現代市場營銷觀念上來，按照市場需求進行產品生產、加工、包裝，以求獲得市場認可；當今的市場競爭已經進入品牌之爭時代，專業合作社要做大做強，必須要有自己的品牌，這樣才能占領市場，長盛不衰。合作社要結合當地特色和實際，充分挖掘有利資源，打造能夠叫得響的自有品牌，并對市場競爭力強的優勢產品實行商標注冊和品牌維護；加大創牌農產品的宣傳力度，擴大知名度，提高市場占有率，充分發揮合作社的營銷主體作用，促進農產品銷售。

2.2 加強信息搜集分析，提高應對市場變化能力

在市場經濟時代，信息就是財富，而農民獲取市場信息能力不足，跟不上快速變化的行情。合作社可以安排專人負責進行市場調研，搜集信息，決策時群策群力，以便做出較為正確的判斷；政府要搞好服務和引導，建立專門的農產品信息系統，運用現代技術，加強信息統計、分類、預測、分析，定期向合作社提供市場各種農產品的供求信息，引導調整產業結構，減少農業生產的盲目性，參與市場營銷，增強銷售的主動性。

2.3 實行標準化生產，提高產品質量安全水平

提高農產品的標準化程度和質量安全水平，是增強合作社產品市場競爭力的重要手段。合作社組織帶領農民開展生產經營，推廣農業科學技術，執行國家和行業相關標準規范，建立標準化生產基地，大力發展無公害農產品、綠色農產品和有機產品；對基地和產品進行認證，打造農產品品牌，向市場提供優質高效安全的農產品，提升合作社產品競爭力。

2.4 做大做強合作社，延伸產業鏈

引導合作社健康規范有序發展，不斷實現數量、規模和質量的全面提升，盡快完善功能并提高服務能力；完善農戶與合作社的利益分配關系，建立自愿平等、利益共享、風險共擔的利益聯結機制，增強輻射帶動能力；要努力向上下游拓展，把農產品營銷延伸至生產、加工包裝、運輸倉儲、銷售渠道各個環節，打造農產品“從田頭到餐桌”的全程供應鏈系統，形成完整的現代農業產業鏈條，提高農產品的市場競爭能力和農產品銷售定價權；應當通過專項資金，支持合作社建設倉儲設施、購置運輸工具，建立必要的物流基礎設施；要鼓勵和引導合作社發展農產品精深加工，延長產業鏈，增加農產品的附加值，讓農產品市場營銷的各個環節都能有利潤分享。

2.5 探索新的營銷模式和渠道，強化營銷手段

一是建立產地批發市場，實現產品直銷；二是設立城市銷售網點或者建立城市代理銷售網絡；三是開展農產品網絡營銷；四是開展農超對接和農社對接；五是實施訂單農業；六是積極參加展銷會、農交會、團購會等各類推介促銷活動；七是建立各類合作社聯合社，從更大規模、更高層次上引導農民、引導合作社參與市場競爭；八是對合作社管理和銷售人員進行營銷理論培訓，建立一支合作社專業市場營銷隊伍。組織合作社相互參觀和交流活動，學習好的經驗和做法。

3 結 論

通過合作銷售產品，可以促進流通效率的提高，有效解決“小農戶與大市場”的矛盾，提高農產品的市場競爭力。但我國農民專業合作社發展時間還比較短，在市場營銷體系建設方面還有許多不健全、不成熟的地方，必須結合當地和合作社自身的實際情況，掌握市場的發展規律和行情，綜合分析，積極謀劃，多方聯動，全面提升合作社的營銷能力。

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[作者簡介]馮瑋（1977—），男，陜西寧強人，現就職于陜西省寧強縣農經站，經濟師。研究方向：市場營銷。