河南省旅游業文化營銷策略分析

[摘 要]發展旅游業是河南省實現中原崛起的一個重要組成部分。在過去的2011年河南省旅游業取得了不錯的成績，但是與鄰近的山東、安徽和陜西相比，還有一定的差距。如何依托河南省文化旅游資源豐富的優勢，大力發展旅游業，樹立獨特的品牌形象，是值得我們思考的問題。

[關鍵詞]旅游業；文化營銷；營銷策略

[中圖分類號]F123 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）33-0087-02

1 河南省旅游業實施文化營銷的優勢

1.1 歷史古文化資源豐富

河南省歷史古文化資源數量多，層次高。地下文物資源全國第一，地上文物資源全國第二；51處國家級文物保護單位，是全國文物古跡最多的省份之一；館藏文物130多萬件，占據了全國的1/8，被公認為“中國歷史自然歷史博物館”；并擁有洛陽、開封、安陽和鄭州四大古都，以及鄭州、洛陽、開封、安陽、南陽、商丘、濮陽、?？h（鶴壁市轄縣）等八個國家級歷史文化名城。

1.2 姓氏文化資源豐富

河南省地處中原，歷史悠久，擁有博大的歷史沉淀和文化內涵，是整個中華民族最主要的發祥地。由于自古就有得中原者得天下的說法，河南也成了各路人馬的集散地，許多朝代在此建都。這樣，河南作為都城必然集聚各種姓氏。中華姓氏大辭典當中有4820種姓氏，河南省就有1834種，而中國最常見的100個姓氏中，河南就有78個。

1.3 民俗、節慶文化資源豐富

河南省有許多悠久的民俗歷史，而且至今在許多地方都留有這種傳統。如河南省的西峽縣就是被考證的重陽節的發源地，至今還保存有重陽村、重陽寺、重陽河、重陽湖、菊花山、菊花潭、菊花洞、登高臺等遺址以及重陽女、菊花圣母等傳說。

2 河南省旅游業實施文化營銷的必要性

2.1 河南省旅游業文化營銷力度不足

河南省旅游業的傳統營銷策略雖卓有成效，但大都只是依托其先天優勢進行常規的宣傳和策劃，缺乏創新，文化營銷力度明顯不足，這主要體現在調查研究不足、市場細分不足、廣告宣傳不足和營銷手段不足等。如被稱為“中國第一古剎”的洛陽白馬寺，這座中國最早的寺廟就沒有得到很好的深度開發，多次的修復或重建并未給白馬寺帶來更多的知名度和美譽度，究其原因就是文化內涵的開發深度不夠，沒有自己的特色，缺乏文化品牌。

2.2 河南省旅游業文化營銷可持續性不足

旅游業是一個關聯性非常強的產業，涉及多個部門和行業，如果相關配套設施和服務發展不到位，也會影響到旅游業的可持續發展。而河南省人口眾多，人均資源不足，且經濟不發達，人們受教育程度有限，缺乏長遠的發展眼光，造成了對旅游資源不計后果的掠奪式開發，這也缺少了文化營銷可持續性的前提。再加上對旅游資源實施文化營銷策略前沒有進行可行性分析，缺乏全面、周到、細致的系統性規劃，不僅沒有收到預期的效果，還造成了大量的資源浪費。

2.3 河南省旅游業文化營銷競爭力不足

河南省雖然很早就提出了“一山、一水、一拳”的文化營銷口號，但是其競爭力依然不足，河南省和周邊省份接待境外游客數量的對比，與周邊的五個省份相比，雖然河南省的接待總人次不是最少的，但同比增長速度卻是最慢的，且與安徽、湖北兩個省份相比，接待的旅游人次遠遠落后?？梢姡m然河南打出了文化營銷的牌子，但是其文化營銷的核心競爭力卻沒有體現出來。另外河南省內各個旅游景區景點的品牌定位也不夠明確，即使有的景區景點有較為明確的主題，但卻不能與周邊相關行業或部門形成合力，無法體現其特色，競爭力相對較弱，導致發展緩慢。

3 河南省旅游業實施文化營銷的機會

3.1 中央政府對河南省旅游業的政策扶植

2011年《國務院關于支持河南省加快建設中原經濟區的指導意見》，即國發〔2011〕第32號文件提出對河南省的戰略定位之一，即“華夏歷史文明傳承創新區：充分保護和科學利用全球華人根親文化資源；培育具有中原風貌、中國特色、時代特征和國際影響力的文化品牌，提升文化軟實力，增強中華民族凝聚力，打造文化創新發展區。”

3.2 河南省政府對旅游業的高度重視

各地政府早已意識到旅游業不僅可以解決勞動力就業問題，增加外匯收入，同時也可以提高居民的生活水平和當地的經濟效益。河南省政府抓住當前國家大力提倡和積極發展旅游業的大好形勢，借助文化優勢，尋求更有利的經濟增長點。在河南省人民政府辦公廳印發的河南省“十二五”旅游產業發展規劃中，肯定了“十一五”旅游產業取得的成績，分析了“十二五”時期的發展機遇與挑戰，提出了未來發展目標，明確了發展戰略，規劃了總體布局，還強調了重點開發開封朱仙鎮國家文化生態旅游示范區、新密軒轅圣境黃帝故里文化產業園區項目、鄭州登封天地之中文化旅游產業園建設項目等三個投資100億元以上，和其他46個投資10億元以上的河南省重點旅游項目。

3.3 旅游者對旅游資源文化內涵的青睞

旅游資源的文化內涵在旅游業發展中起著至關重要的作用，國內外的專家學者一直以來就圍繞著“旅游文化”、“文化旅游”展開研究，而旅游業相關的企業和部門也開始在“文化”上面大做文章。其實，早在2004年，世界旅游及旅行理事會就對旅游者的旅游動機進行了調查統計，在文化旅游、商務旅游、探險旅游、購物旅游和度假旅游五種旅游動機中，文化旅游動機居于首位。這對河南省的旅游業采取文化營銷策略也是一種支持和動力。挖掘旅游資源的文化內涵，使得旅游者獲得精神享受方面的更高層次的旅游活動。

3.4 河南省旅游業實施文化營銷的策略

3.4.1 注重文化營銷的廣度和深度

注重文化營銷的廣度和深度是指通過各種文化營銷策略以提高河南旅游資源的知名度和美譽度。知名度即公眾對旅游資源的印象，美譽度即公眾對旅游資源的態度和輿論狀況。

在提高知名度方面：利用各種媒體大范圍的宣傳介紹河南的旅游資源，樹立起良好的旅游形象。如可以聯合央視或各地方電視臺拍攝有關河南的紀錄片、宣傳片；邀請著名導演和演員拍攝有關河南題材的影視劇作品，從而激發人們來河南旅游的興趣。

在提高美譽度方面：除了要科學合理的開發旅游資源，建設和完善相關的旅游設施設備，還要樹立旅游從業人員的服務意識和服務觀念，提高旅游從業人員的服務質量和服務水平。由于河南地處中原腹地，一些傳統觀念根深蒂固，再加上旅游業隸屬于服務業，旅游從業人員不能做到解放思想，更不能從專業角度理解“服務”二字，造成了服務意識不強，服務質量跟不上，從而影響了河南旅游的美譽度。因此，精心選拔具有整體素質的旅游從業人員，并對其進行全方位的培訓和實踐練習，培養服務意識，強化服務觀念，提升專業水平，勢必會提高河南旅游業的美譽度。

3.4.2 強調文化營銷的可持續性

在對旅游資源進行文化營銷時，要進行全局系統的規劃和細致連續的策劃。

規劃主要指的是對旅游資源自身進行科學合理的設計和開發，這是文化營銷可持續性的前提。策劃主要指的是文化營銷的實施，除細致周密以外還應當保持連續性。如1982年李連杰的一部《少林寺》不僅使李連杰一夜成名，更使得少林寺家喻戶曉，從此河南少林寺名聲大噪；1983年李連杰又一部《少林小子》強化了大家對少林寺的印象；時隔11年之后1994年李連杰再拍《新少林五祖》讓少林寺再起波瀾。這些雖不是我們主動營銷少林寺的結果，但確實為少林寺吸引了不少游人。為保持這種文化營銷的連續性，近年河南電視臺又聘請著名導演邀請知名演員，連續拍攝了三部電視連續劇《少林寺傳奇》，這是河南省強化文化營銷可持續性的經典案例。以此類推，河南省的其他旅游資源也通過這樣的方法進行營銷，那么整個河南旅游的形象將會登上一個更高的臺階。

另外，還要建立健全河南旅游的售后服務系統，這對于加強旅游業的可持續發展至關重要。如可通過對旅游者滿意度的跟蹤調查，掌握相關信息，分析相關數據，從而獲取有價值的經驗和教訓。對旅游者滿意度調查的內容可包括對旅游資源的滿意度、旅行社的滿意度、旅游酒店的滿意度、旅游服務的滿意度的調查等。通過這一系列的調查，了解旅游者的需求和要求，意見和建議，便于今后文化營銷工作的主觀性和盲目性。

3.4.3 整合文化營銷的核心競爭力

旅游資源自身具有豐富性和多樣性的特點，因此在文化營銷時我們可根據其主打特色確定目標市場，但這種目標市場又具有一定的狹隘性。如河南鞏義的“康百萬莊園”主打豫商文化，吸引了具有豫商情節的國內外游人；河南新鄭的“祭祖大典”牽動了探根尋祖炎黃子孫的心；河南登封“少林寺”的功夫文化，讓和我們異質文化的外國人大為驚嘆；還有河南洛陽的“牡丹節”讓人賞心悅目，心曠神怡。為了能更好地營銷旅游產品，我們可以將這些旅游資源優劣互補、揚長避短，古今兼容、動靜結合，即整合各類資源，形成強有力的核心競爭力。

但還需注意的是，旅游產品除具有無形性、不可儲存性、不可轉移性等特點，也同樣遵循傳統產品生命周期的四個階段，即旅游產品也同樣經歷開發、發展、成熟和衰退四個階段，因此實施文化營銷策略時，除推出精品游、品牌游之外，還要不斷對旅游產品進行拓展，增加其參與性和趣味性，實現其體驗價值，以做到推陳出新，以延長旅游產品的生命周期。

參考文獻：

[1]張春梅，馮乃秋，張桂榮.城市文化旅游營銷策略[J].企業活力，2009（1）：42-43.

[2]羅艷玲.河南省文化旅游市場營銷策略研究[J].現代商貿工業，2008（5）：109-110.

[3]張姝.文化旅游營銷策略研究——以湖北省楚文化旅游為例[J].荊楚理工學院學報，2010（1）：68-71.

[作者簡介]劉華（1979— ），女，河南鄭州人，管理學碩士，河南工業大學講師。研究方向：旅游管理和旅游營銷。