淺析大學生手機游戲消費潛力

[摘 要]近年來，隨著智能手機用戶規模的不斷擴大，手機也成了人們重要的生活娛樂工具。而其中，大學生是手機游戲應用最重要的消費群體。本文基于調查問卷的數據，對目前大學生手機游戲消費現狀、對手機游戲的需求及付費習慣進行了調查分析，從而尋找大學生手機游戲消費的獲利點，挖掘大學生手機游戲消費的潛力。

[關鍵詞]大學生；手機游戲；消費潛力

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）33-0077-02

1 前 言

近年來，隨著無線網絡覆蓋率的提高及智能手機的更新換代，人們對于手機的定位也不僅限于通信，其娛樂功能越發受到用戶的關注與重視。而其中，手機游戲受到用戶大量關注。在中國數量龐大的手機游戲使用群體當中，大學生是最重要的一個消費群體，占整個手機游戲群體的比例逐年攀升。另外，雖然玩手機游戲的大學生人數不少，但客戶群并不穩定，給商家帶來的贏利也十分有限，各類型手機游戲的有效率與付費率均很低，成為手機游戲行業發展的一個巨大瓶頸。基于此，本文通過發放調查問卷的形式，探討了大學生對于手機游戲的具體要求以及他們的付費意愿，分析如何提高大學生用戶群的忠誠度，找出手機游戲的利益增長點，找到大學生群體對于手機游戲的消費潛力。

2 大學生玩手機游戲的基本情況分析

2.1 玩手機游戲的時間

調查顯示，在參與調查的學生中，有六成半的人每天玩手機游戲的時間在1小時以內，此外也有不少人處于1～3小時，二者共占到總人數的89%；其中，從來沒玩過手機游戲的人不到5%；同時，有4%的學生每天玩手機游戲的時間在5小時以上，這可以說對手機游戲已經產生了嚴重的依賴性。這說明手機游戲在大學生群體當中的滲透率已經非常之高了，手機游戲的市場發展潛力還是非常巨大。

2.2 玩手機游戲的類型

調查顯示，近七成的學生選擇了益智休閑類的游戲，是最受歡迎的游戲類型；其次則是棋牌類和體育運動類，分別占到37.1%、32.6%；此外，角色扮演類、射擊游戲、格斗動作類也有不少人選擇；僅有7.9%的人選擇了養成類手機游戲。

相比于PC，手機內存小，配置低，使得它無法流暢運行角色扮演、射擊等配置要求較高的游戲，而益智休閑類相對簡單、易操作，又充滿趣味性，因而成為大學生玩手機游戲的首選。

3 大學生對于手機游戲體驗需求分析

由于男女生在手機游戲體驗需求方面差異明顯，因此本文分別就男生和女生對于手機游戲的體驗需求進行了分析。

3.1 對手機游戲產品屬性的體驗分析

調查顯示，女生在選擇手機游戲時，較多地考慮模式玩法是否多樣、系統設定是否豐富完備、畫面是否精美和音樂是否動聽等三大因素，而很少考慮游戲難度；而男生則將系統設定是否豐富完備列為首要考慮因素，其次是游戲內容是否豐富，而對畫面和音樂持無所謂態度。

由此可以看到，女生不僅重視對游戲主體玩法的體驗，還對一些附屬的設置如畫面、音樂等有較高的要求，而男生則重視游戲內容、玩法和系統設定的多樣，而不太考慮游戲畫面和音樂等對于游戲沒有實質影響的因素。

而男女生之所以對游戲難度有不同的反應，主要是因為：對于女生來說，玩游戲只是一種消遣的方式，她們并不很重視游戲的結果；而對于男生，則是明顯受到玩PC游戲的影響，比較注重對游戲關卡的挑戰，從而獲得游戲中的成就感，所以會適當考慮游戲難度因素。

對于游戲操作，無論男生女生都沒有很高要求，原因在于：手機游戲本身操作比較簡單，不管什么類型的游戲，操作難易程度沒有大的區別，不構成能夠影響人們選擇游戲時的因素。

3.2 對手機游戲外部支持因素的需求分析

調查顯示，在對手機外部因素的要求方面，男生和女生都是最關注設置的獎項，說明這是一種很好的激勵方式，在游戲中適當設置一些獎勵有助于吸引用戶；而男生和女生都比較不關注付款方式，這主要是由于目前手機游戲的付款方式單一，基本趨于雷同。

此外，男生還比較關注游戲數量和類型以及手機游戲是否會占用內存，而女生則不關心這些因素，這從側面反映出男生玩手機游戲較多，可能同時玩多款手機游戲，因此在開發針對男生的游戲產品時，應適當注意游戲的大小。

3.3 玩手機游戲的主觀規范分析

調查顯示，男生和女生玩手機游戲的主觀規范的原因大有不同。對于女生來說，玩手機游戲的主要原因是手機游戲比較方便、隨時隨地都可以玩，以及玩手機游戲可以放松心情；而對于男生來說，玩手機游戲最主要的原因是放松心情，而幾乎沒有受到他人的推薦和周圍人的影響，這充分說明手機游戲并非男生主要的注意點，而僅僅作為對PC游戲的補充而存在。

4 手機游戲獲利點分析

由于男生女生在手機付費習慣方面具有很大的不同之處，因此本文分別就男生女生的付費行為進行分析。

4.1 手機游戲付費經歷分析

根據問卷數據，無論男生還是女生，對于手機付費的意愿都很低。但是，顯而易見，男生在手機游戲上的付費意識更強。有17.14%的男生都有手機游戲付費的經歷，而女生的比例只在9.26%。由此可見，商家采用的收費模式應當有所側重，對于女生喜歡的游戲類型，應該多使用免費性的游戲形式；而對于男生喜歡的手機游戲類型，可以適當增加一些付費的游戲形式。

4.2 手機游戲付費形式分析

由調查數據可知，男生在各種手機游戲的付費方式上的付費意愿都比女生強。男生最愿意選擇的付費形式是使用手機流量；其次選擇的付費方式是解鎖手機模式；下載付費是選擇最少的付費形式，是男女生中分值最少的形式。而在女生中，使用手機流量和解鎖游戲模式是比較常選的付費形式；其他幾種付費形式選擇都不多。顯而易見，男生不太愿意選擇下載付費的形式，而對其他付費形式都比較易于接受；而女生易于接受的付費形式只有使用手機流量和解鎖手機模式兩種形式。

5 總結與建議

5.1 調查總結

經過調查，我們可以得出如下結論：

（1）手機游戲在大學生群體當中普及程度高，消費基數大，消費潛力巨大。

（2）大學生對于手機游戲各方面要求很高，普遍喜歡有創意、高品質、耐玩的手機游戲，且受性別和偏好的影響較大。

（3）大學生對手機游戲的忠誠度較低，很難形成有效需求。手機游戲生命周期短，產品更新換代快，游戲用戶忠誠度較低，游戲活躍賬戶少，不能形成對手機游戲的有效需求。

（4）大學生對于手機游戲的付費意愿較低，大學生普遍認為手機游戲比較小，內容簡單，不值得自己為之付費。在付過費的大學生中，付費形式具有差異性。

5.2 相關建議

根據調查可知，大學生對于手機游戲的要求受性別和偏好影響較大，付費意愿低，付費形式具有差異性。因此，可以利用波士頓咨詢集團法，將手機游戲產品分為四類：問題類、明星類、現金牛類、瘦狗類，針對不同的手機游戲產品類型，對商家提出不同的策略建議。

對于具有高市場增長率，低市場占有率的問題類手機游戲，首先要考慮經營這類游戲是否合算。需要找到大學生中的目標用戶群，分析游戲的產品屬性、外部支持因素是否符合用戶群的消費需求與偏好。如果不合算，就應淘汰，轉而經營效益較高的游戲產品。如果合算，則可提高那些目標用戶重視的手機游戲產品屬性、外部支持。對于男生，游戲產品要十分注重游戲體驗，還應有一定的難度和挑戰性；而對于女生，要保證游戲的趣味性以及精美的美術風格。這樣使大學生中的目標用戶滿意，提高其手機游戲的市場占有率，轉為明星類產品。

對于具有高市場增長率，高市場占有率的明星類手機游戲，手機游戲市場上會出現大批模仿者，競爭也會加劇。因此，這類產品需要擴大目標市場的需求量。對于質量和創新性是必須要大力關注。針對求新、求鮮的大學生群體開發的游戲產品，必須要高質量和獨特性并存，抓住大學生群體的心理，加大研發投入，不斷升級更新以保持新鮮感與創新性。

對于具有低市場增長率，高市場占有率的現金牛類手機游戲，手機游戲有更新速度快、產品生命周期較短的特點，所以當這類產品的市場增長率開始下降時，商家就應該迅速收割，根據大學生的需求變化開發新的手機游戲產品，滿足用戶在手機游戲中的消費體驗，維持顧客忠誠度。

參考文獻：

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[2]金廣，鄧麗麗.新媒體時代大學生文化消費漫談[J].中國市場，2012（35）.

[作者簡介]雷碩（1991—），女，漢族，山西陽泉人，北京林業大學經濟管理學院。研究方向：管理學；李亞云（1990—），女，漢族，河北石家莊人，北京林業大學經濟管理學院。研究方向：管理學。