我國動漫產業發展的政策探析

[摘 要]動漫產業作為新的“黃金產業”“朝陽產業”，在全球以及我國經濟發展中扮演著越來越重要的角色，國家對動漫產業優先發展、重點支持的定位，為動漫產業發展提供了廣闊的空間。積極的政策引導有助于推動我國動漫產業的健康高速發展，通過建立動漫政務中心，簡化管理流程；實行稅收優惠促進產業聚集；加強知識產權保護等舉措能逐步化解產業發展中的矛盾，促進動漫產業持續健康發展。

[關鍵詞]動漫；產業政策；產業聚集

[中圖分類號]F123 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）33-0073-02

1 前 言

動漫產業在國際上被認為是最具有爆發力的黃金產業，具有帶動傳統產業轉型升級的魔力，其衍生產品的巨大產值以及迅猛的發展速度，也日益受到世界各國的普遍關注。動漫產業在我國經濟發展中扮演著越來越重要的角色，2006年，中國廣電總局出臺系列拓寬國產動畫片播出平臺及對原創動畫作品的獎勵政策，使中國動漫產業進入到一個前所未有的發展黃金期。據國家廣電總局2013年公布的數據顯示，2012年全國制作完成的國產電視動畫片共395部，22.2萬分鐘，動漫衍生產品的開發更是風生水起，中國已取代日本成為世界第一動畫生產大國。

與國外的優秀動漫產業相比，中國動漫產業在迅速發展的背后，卻存在著整體質量不高、缺乏創意、動畫產品營銷不夠、動漫創意的知識產權意識不強、人才斷層嚴重等諸多問題，這一系列的問題阻礙著中國動漫產業發展，雖然我國動漫產業在贏利水平、產值規模上的確取得了重大突破，但缺乏原創力、不能樹立“中國制造”形象是中國動漫產業發展中的硬傷，不能忽視。要從根本上改變中國動漫的現狀，從日本、美國、韓國等動漫發達國家的經驗來看，政策的支持是很重要的。

2 我國動漫產業政策歷史與現狀

從20世紀90年代開始，我國政府對動漫產業發展高度重視，出臺了一系列相關產業政策。我們可以將這些政策措施分為兩個時期：第一階段，1996—2005年，基地建設與政策試點期。在這一時期，我國有重點地建設了幾個動漫產業發展基地，出臺了發展動漫產業的指導性意見與規劃，為今后動漫產業的發展奠定了基礎。第二階段，2006年至今，動漫產業全面發展時期。該階段以2006年國務院辦公廳轉發的《財政部等部門關于推動我國動漫產業發展的若干意見》（國辦發〔2006〕32號）（以下稱《意見》）為起點，此《意見》明確了我國動漫產業發展的指導思想、基本思路和發展目標，系統、完整、全面地提出了我國動漫產業的發展政策，主張在政府主導下通過財政稅收等政策推動我國文化產業某一門類的發展，它對于推動我國動漫產業乃至整個文化產業的發展必將起到極大的促進作用。《意見》出臺之后，國內很多地區將其作為藍本制定了扶持動漫產業發展的政策措施，各地動漫基地有了實質性發展，近年來我國許多城市都把發展動漫產業等相關的文化創意產業作為今后城市經濟發展的重點，據不完全統計，目前在我國有超過20個城市都宣布要建設“動漫之都”，并總計已成立了40多個動漫產業基地。全國有超過60家省級、副省級和省會城市電視臺設有動畫欄目170余個。這些都顯示了我國動漫產業的發展進入一個嶄新的發展時期，動漫產業的政策生態環境趨于合理和優化。

3 促進我國動漫產業發展的建議與對策

3.1 建立動漫政務中心，形成完整的動漫產業鏈條

動漫市場一般分為三個層次：第一層次是動畫片的播出市場；第二層次是動漫圖書和音像制作市場；第三層次是動漫形象所衍生的產品，包括玩具、書籍、服飾、文具、各類游戲等。而且第二、第三層次比第一層次的收入要大，產品生命周期要長，因此，動漫最大的利益并非播映費，而是包括電子出版物在內的各類衍生產品。

目前，中國動漫產業鏈不完善，是導致中國動漫業贏利受阻和發展緩慢的根本原因。國內動漫企業贏利模式單一，由于資金和規模的限制，無法在創意、制作、衍生品的研發與營銷方面形成完整的產業鏈。動畫片的制作方、發行方和后續的衍生產品開發商沒有真正結合起來，導致制作方十分被動，需要承擔動畫片的全部制作成本，很多動漫企業只能依靠放映收入和政府的獎勵維持生存。

動漫產業的持續發展需要衍生品產業政策的配合，事實上許多衍生品由于隸屬不同的部門管理，在整合相關產業，建立順暢的產業鏈方面，由于管理體制和政策的影響，還存在諸多困難。在目前多頭管理的情況下，可以鼓勵和支持在動畫園區內設立法律咨詢、版權交易、工商注冊等相關的事務所，同時政府可以設立支持動漫產業發展的政務中心，建立“綠色通道”，促進不同衍生品產業和動漫產業之間的協調發展。

3.2 實行稅收優惠，增強扶持力度，促進產業聚集

中國政府應針對處于成長期的動漫等文化創意產業，實行優惠稅收制度，加大減稅力度和增加免稅范圍。如我國對動漫產業增值稅征收比例為17%，是增值稅最高稅率，而據歐洲文化研究所發布的相關統計數據，在歐洲有十一個國家免予征收增值稅費，有十六個國家從低稅率征收。因此適當減稅會減輕企業負擔，有利于處于成長期的中國動漫做大做強。另外地方政府可以給予動漫產業，尤其是民營動漫生產企業一定的政策傾斜，比如在電視臺購片市場上采取一定的保護價措施，在動漫產品的出口方面給予一定的工商稅收補貼，以及在動漫產品的制作和投資領域給予一定的銀行信貸支持等。在投資、融資政策方面，要建立風險投資基金對個別項目提供風險投資，通過稅收等相關政策的優惠，吸引一大批動漫及相關產業的優秀企業入駐，形成產業聚集區。

3.3 加大市場營銷，改變消費者偏好，挖掘市場潛力

動漫產品投入市場是為了迎合大眾對于動漫形象的喜好，需要充分了解消費者對動漫文化娛樂消費的需求，潛在市場的啟動需要多種營銷手段的運用，一條重要的途徑是通過宣傳輿論工作，逐步從觀念上改變人們對動漫的心理定位，改變偏好，形成共識——動漫是大眾娛樂的一種方式。只有把動漫定位為大眾娛樂的一種形式，原創動漫的市場風險、融資成本才能降低，從而實現原創動漫的商業化。也只有如此，動漫才能有足夠的市場潛力，從而與動漫相關的廣告收入、衍生品市場才能隨之擴大。一個成功的動漫形象的經濟效益是與它相關的衍生產品帶來的。動漫衍生品市場范圍波及面廣、生命力久，衍生品市場涉及日用品市場的許多方面，這是一個動漫形象的最大贏得點所在。

另外，通過動漫市場營銷，動漫產品被消費者獲知，產生消費的計劃，通過消費，獲得動漫娛樂的消費滿足。同時，企業通過市場營銷，創造消費需求，根據消費者選擇需求把握市場的脈動，更好地確定企業發展方向，通過接觸更多受眾，了解到市場反饋，獲得下一歩的產業規劃。使企業與消費者之間形成良性循環，促進整體動漫產業的發展。

3.4 推動原創，加強知識產權保護

動漫產業已經進入“內容為王”時代，真正的動畫是內容產業。眼下中國動畫片制作充斥著大量的“短平快”作品，與國外的優秀動漫產品相比，國產動漫產品說教味太濃、缺乏幽默夸張感、故事低幼且老套，多從神話傳說、歷史故事中取材，這些問題降低了中國動畫的平均水準，嚴重阻礙了中國動漫原創作品走近大眾、塑造品牌。因此，政府應該加快由催生動漫產品數量到提高動漫產品質量的政策思路轉變，可以設立原創作品評比活動，對優秀的作品給予鼓勵和補貼，以及提高動漫從業人員的社會地位等多種手段來提高我國本土的動漫產品質量。

保護知識產權是動漫產業乃至整個文化產業生存發展的根本保障。香港動漫界人士普遍對大陸的知識產權保護工作頗多微詞，大陸盜版現象嚴重導致香港的動漫企業都將原創基地留在香港，來大陸發展也僅僅是考慮內地的畫工工資低廉而尋找“代工”罷了。因此，要加快建立健全知識產權保護體系，完善知識產權法律法規，廣泛普及知識產權力度，大力推進知識產權標準化。加大執法力度，營造尊重和保護知識產權、鼓勵和保護原創的法治環境。在知識產權法制建設方面，依法采取措施，積極鼓勵原創作品著作權登記，重點保護我國創意產業原創產品的知識產權，加強版權市場的監管，嚴厲打擊各種走私、侵權和盜版行為。

3.5 發掘傳統文化資源，形成動漫產品的地域特色

我國動漫業在發展過程中凸顯出的突出問題就是缺乏創意，缺少本土品牌，而創意的靈魂是植根于民族性的，它需要優秀的傳統文化藝術的滋養和孕育。一部成功的動漫作品應該具有本民族的藝術特點、適應本民族審美，并且兼容并蓄，擁有包容的文化態度。我國歷史悠久，民族傳統文化源遠流長，同時具有多民族交融的特點，這些寶貴的文化資源包括富有歷史人文、科學與美學信息的有形的物質載體如文化遺產、古遺址、名人故居等，以及神話、民間故事、傳說及水墨畫、剪紙、木偶、皮影等非物質文化藝術資源。民間文化是散發著濃郁鄉土氣息的、獨具個性的區域特色文化，永遠不會貶值，反而會隨著現代化進程的加快而不斷升值。如《三個和尚》《哪吒鬧海》等歷史文化資源為我國動漫產業的發展提供了充足的創作素材。因此，原創漫畫作品從內容題材上和漫畫表現方式上，要主動結合民族特色的元素，充分發掘文化資源蘊藏著的巨大潛力，找到民族化與市場化的契合點，對各地域內的歷史人物、傳說、民俗、手工技藝、詩詞歌賦、地方戲曲等文化資源加以整合，為這些資源注入當代元素，打造具有市場吸引力又與民族文化特色相融合的原創漫畫作品，促進動漫文化的繁榮。

參考文獻：

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[作者簡介]張希玲（1974—），女，河南新鄉人，河南機電高等專科學校，講師，研究生。研究方向：企業管理。