領(lǐng)先用戶識(shí)別方法研究

[摘 要]隨著市場營銷理論的發(fā)展和成熟，企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展中需要不斷調(diào)整自己的贏利模式并與市場不斷相適應(yīng)，而領(lǐng)先用戶正是走在市場前沿的一類敏感且對企業(yè)未來發(fā)展有正反饋的群體。本文結(jié)合了攀梯術(shù)的深度訪談方式和Q分類方法，確定了領(lǐng)先用戶的特征要素，最后通過對網(wǎng)絡(luò)論壇的內(nèi)容分析，來驗(yàn)證特征要素能否識(shí)別領(lǐng)先用戶。本文的意義在于找到某領(lǐng)域或某目標(biāo)消費(fèi)群體中的領(lǐng)先用戶，以此可以更加有效地了解市場最前沿的需求，以便于企業(yè)能夠迅速有效調(diào)整未來的運(yùn)作策略，進(jìn)而獲得更大的市場利潤并提升顧客滿意度。

[關(guān)鍵詞]領(lǐng)先用戶攀梯術(shù)；Q分類網(wǎng)絡(luò)論壇價(jià)值共創(chuàng)；方法研究

[中圖分類號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2013）33-0064-02

1 背景介紹

領(lǐng)先用戶（Lead User）是麻省理工學(xué)院的埃里克·馮·希貝爾（en：Eric von Hippel）教授1986年發(fā)展出來的一個(gè)術(shù)語[1]。領(lǐng)先用戶一般具有以下兩個(gè)特點(diǎn)：①領(lǐng)先用戶面臨在市場中具有普遍意義的需求——但會(huì)在市場大眾遇到這些需求的數(shù)月或數(shù)年前遇到這些需求。②領(lǐng)先用戶位于有利位置上，可以通過這些需求的解決方案提供重要的幫助——因此會(huì)獲得額外的利益。

現(xiàn)階段，領(lǐng)先用戶在市場營銷領(lǐng)域還是一個(gè)比較新的話題。在20世紀(jì)初，價(jià)值共創(chuàng)理論被提出之后，人們開始逐漸關(guān)注企業(yè)與用戶個(gè)性化之間的相互合作，以達(dá)到“共贏”。圍繞價(jià)值共創(chuàng)理論，市場逐漸發(fā)現(xiàn)有一批用戶他們有著比一般用戶對產(chǎn)品或服務(wù)更加敏銳的“嗅覺”，他們的需求代表了廣大用戶在未來會(huì)產(chǎn)生的普遍需求。

近兩年也有不少的學(xué)術(shù)論文圍繞如何找到領(lǐng)先用戶，提出了一些定量分析。比如2006年由Martin Spann等人發(fā)表的Identification of Lead Usersfor Consumer Products via Virtual Stock Markets[2]，模擬股票市場的形式定量探尋非常小比例的一群用戶，他們會(huì)保持一個(gè)長期有效的收益率，而他們的需求也恰恰是模擬發(fā)展到后期大部分其他用戶也期望的需求，但文章并沒有很好地界定領(lǐng)先用戶的范圍也并沒有很好解決股票市場規(guī)則的剛性問題。例如在《管理學(xué)報(bào)》發(fā)表的楊波教授的《基于應(yīng)用擴(kuò)展和網(wǎng)絡(luò)論壇的領(lǐng)先用戶識(shí)別方法研究》[3]則更關(guān)注于建立層次模型，通過問卷的方式獲取領(lǐng)先用戶的指示因素進(jìn)而利用貝葉斯公式判別新用戶的“領(lǐng)先程度”，這也為我們的研究起了一定的啟示作用。

本文將根據(jù)如何找到領(lǐng)先用戶提出一種方法論，廣泛用于企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身的領(lǐng)先用戶并能夠進(jìn)行有效的市場預(yù)測。本文將關(guān)注于研究方法而非解決實(shí)際問題本身，從企業(yè)的角度出發(fā)，旨在能夠找到領(lǐng)先用戶的存在特征并設(shè)定科學(xué)的計(jì)量方法，進(jìn)行可持續(xù)地判斷和更新領(lǐng)先用戶庫。

2 研究方法

2.1 結(jié)合文獻(xiàn)綜述和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)獲得已知領(lǐng)先用戶

通過之前的一些文獻(xiàn)綜述，結(jié)合過去的工作經(jīng)驗(yàn)得到已知的領(lǐng)先用戶。正如Identification of Lead Usersfor Consumer Products via Virtual Stock Markets中最終找到的領(lǐng)先的交易員，符合之前文獻(xiàn)進(jìn)行判定的標(biāo)準(zhǔn)，可以將這一部分人作為初始樣本。再或者，根據(jù)領(lǐng)先用戶定義和市場常識(shí)，我們經(jīng)常會(huì)在工程領(lǐng)域率先發(fā)現(xiàn)領(lǐng)先用戶。比如已經(jīng)研制成功的某個(gè)機(jī)床或者專業(yè)測量儀器，最前線的工程師往往最熟知哪些機(jī)床的工作效率還可以進(jìn)行結(jié)構(gòu)化提升或者哪些專業(yè)測量儀器還可以細(xì)化其精確程度。

再者，通過行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，比如人人網(wǎng)，從大約2005年成立以來到2008年有了超過3000萬的用戶注冊。而在其中部分用戶的特殊需求會(huì)被當(dāng)時(shí)的人人網(wǎng)記錄甚至采納，當(dāng)時(shí)很多的特殊需求在2009年時(shí)已經(jīng)成為了普遍需求。比如2009年時(shí)人人網(wǎng)推出了全新的在線APP功能，而這些功能恰恰是由一部分2008年時(shí)有類似需求的用戶所提出。這樣，我們就可以根據(jù)之前的記錄找到那些2008年時(shí)的人人網(wǎng)領(lǐng)先用戶。鑒于我們找到的是過去的領(lǐng)先用戶，進(jìn)而找到領(lǐng)先用戶所具備的判定條件，并不需要他們對當(dāng)下的發(fā)展，提出任何指導(dǎo)性意見。因此我們可以利用過去的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)找到當(dāng)時(shí)的領(lǐng)先用戶，進(jìn)而作為我們的分析樣本。

2.2 攀梯術(shù)調(diào)查領(lǐng)先用戶的關(guān)鍵因素

為了了解領(lǐng)先用戶在使用產(chǎn)品或體驗(yàn)服務(wù)過程中的特點(diǎn)，研究的初期階段將通過深度談話的形式對用戶的感知屬性進(jìn)行探索，因此我們將使用攀梯術(shù)中軟梯術(shù)的方式。（Botschen et al.，1999；Grunert and Grunert，1995）軟梯術(shù)是一種針對個(gè)人深入訪談的技術(shù)，在他們自然的談話過程中，盡可能少的限制講話，而通過深度追問以達(dá)到核心的一種認(rèn)知方法。這是一個(gè)公認(rèn)的方法，以評(píng)估消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和潛在的購買動(dòng)機(jī)。

研究者均建議研究領(lǐng)域應(yīng)當(dāng)先以某一專業(yè)領(lǐng)域?yàn)槔?，而且關(guān)注某一領(lǐng)域某一品牌下的固定一種產(chǎn)品。軟梯術(shù)則更多強(qiáng)調(diào)的是通過與用戶的深度訪談，通過追問的方式以獲取他們的某一個(gè)需求背后的具體欲望，從而通過設(shè)計(jì)60～110個(gè)問題以抓取訪談中的關(guān)鍵詞。通過這樣的方式，通常會(huì)獲取40～70個(gè)關(guān)鍵詞，而通過出現(xiàn)頻率的篩選和產(chǎn)品及心理學(xué)領(lǐng)域?qū)＜业慕ㄗh，通常還會(huì)再刪去35%的數(shù)據(jù)。以此得到的關(guān)鍵詞將是我們接下來的實(shí)驗(yàn)的初步依賴要素。

2.3 Q-sort摘取主要因素

Q分類是探討團(tuán)體中成員的類別或個(gè)體心理、行為變化的一種常用方法，非常適合研究個(gè)體的內(nèi)隱偏好[4]。作為一種心理測量方法，Q體系是由W.Stephenson于1935年提出并發(fā)展起來的，其設(shè)計(jì)步驟包括確定Q分類材料、確定分類程序和處理分析分類結(jié)果三個(gè)方面。我們針對領(lǐng)先用戶這一主體，利用Q分類方法探究確定領(lǐng)先用戶的關(guān)鍵要素和特點(diǎn)[5]。

（1）確定Q分類材料。針對本研究而言，Q分類材料是針對領(lǐng)先用戶特點(diǎn)的描述性要素。我們以軟梯法訪談的形式針對已經(jīng)確定的若干名領(lǐng)先用戶進(jìn)行調(diào)查，通過提取他們在訪談中提到的關(guān)鍵詞語，經(jīng)編碼整理后共收集到40個(gè)關(guān)鍵詞語，符合Q分類材料的最低數(shù)量要求。通過相關(guān)資料和專家咨詢，對這些特征詞語進(jìn)行解釋。再以攀梯術(shù)訪談的形式向另外一些領(lǐng)先用戶進(jìn)行調(diào)查，修改部分解釋不清的定義，并將每一項(xiàng)關(guān)鍵詞語與解釋制作成一張8cm×5cm的分類卡片。

（2）確定分類程序。Q分類技術(shù)的最大特點(diǎn)在于對分類材料進(jìn)行強(qiáng)制分布，為統(tǒng)計(jì)方便，一般按接近正態(tài)分布的原則確定各等級(jí)上應(yīng)分到的卡片數(shù)目。本研究的分類材料僅40項(xiàng)，故采用7等級(jí)Q分類，等級(jí)1～7表示對該項(xiàng)目由非常不重要到非常重要，各等級(jí)規(guī)定應(yīng)分到的卡片數(shù)分別是2、5、8、10、8、5、2。

（3）數(shù)據(jù)收集與計(jì)分。我們采用直接計(jì)分法進(jìn)行研究，以各關(guān)鍵詞語項(xiàng)目被分到的等級(jí)數(shù)作為其得分，分?jǐn)?shù)越高表明領(lǐng)先用戶越重視關(guān)鍵詞語代表的特點(diǎn)。我們可以看到，Q方法的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)就在于它允許被調(diào)查者把他們不熟悉或不確定的選項(xiàng)放在中間類別。這就確保測量結(jié)果能與主體自身經(jīng)驗(yàn)一致地反映他的觀點(diǎn)。

2.4 基于網(wǎng)絡(luò)論壇的領(lǐng)先用戶特點(diǎn)驗(yàn)證

通過Q方法我們得到了判定領(lǐng)先用戶的一些特征要素，隨后我們可以利用網(wǎng)絡(luò)論壇驗(yàn)證這些要素。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與應(yīng)用的發(fā)展，使得領(lǐng)先用戶可以在網(wǎng)絡(luò)論壇上相對集中。通常參加產(chǎn)品開發(fā)論壇的用戶都是比較精通于相關(guān)技術(shù)的，因此網(wǎng)絡(luò)論壇中領(lǐng)先用戶的集中程度較高。例如，在某些移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如蘋果、微軟、谷歌等的新產(chǎn)品開發(fā)中，其新產(chǎn)品是由3個(gè)部分組成的：①硬件，終端如智能手機(jī)；②軟件，操作系統(tǒng)及應(yīng)用；③內(nèi)容，信息的獲取與呈現(xiàn)。在這種產(chǎn)品的開發(fā)中，企業(yè)通常提供相應(yīng)的硬件、操作系統(tǒng)軟件及相應(yīng)的解決方案，而其他應(yīng)用軟件和內(nèi)容則可以由第三方或用戶自己開發(fā)。企業(yè)通常給用戶搭建相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)平臺(tái)，提供開發(fā)工具。用戶可以在產(chǎn)品開發(fā)論壇上交流開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)布自己開發(fā)的應(yīng)用或內(nèi)容，其他客戶可以免費(fèi)下載。企業(yè)也可以將其中較好的應(yīng)用或內(nèi)容進(jìn)行測試，改進(jìn)后以成熟產(chǎn)品的形式提供給用戶使用。在這種開發(fā)模式下，企業(yè)在應(yīng)用軟件和內(nèi)容方面的領(lǐng)先用戶相對集中于網(wǎng)絡(luò)論壇，領(lǐng)先用戶在開發(fā)論壇中所占比例也相對較大。這樣我們通過對網(wǎng)絡(luò)論壇中用戶的發(fā)帖、評(píng)論、留言的內(nèi)容分析，利用我們之前產(chǎn)生的判定領(lǐng)先用戶的關(guān)鍵因素詞語，可以迅速找出一批領(lǐng)先用戶。通過隨后產(chǎn)品在市場中使用和更新的情況，我們可以將真實(shí)的領(lǐng)先用戶和我們判定出的領(lǐng)先用戶進(jìn)行對比，以驗(yàn)證之前我們利用Q方法產(chǎn)生的領(lǐng)先用戶特征要素，進(jìn)而改進(jìn)我們的模型。

3 結(jié) 論

領(lǐng)先用戶對于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新具有重要意義，他們代表了用戶的未來趨勢，處于市場的前沿，企業(yè)通過增強(qiáng)與領(lǐng)先用戶的合作，將有利于應(yīng)對當(dāng)前市場創(chuàng)新管理的挑戰(zhàn)。而如何迅速找到這些領(lǐng)先用戶就成為一個(gè)亟待解決的問題[6]。本研究針對這一問題，結(jié)合多種方法提出了一套方法論，以迅速尋找出企業(yè)潛在的領(lǐng)先用戶。

本研究以領(lǐng)先用戶理論為基礎(chǔ)，通過軟梯法對領(lǐng)先用戶進(jìn)行訪談，并利用Q分類方法通過訪談產(chǎn)生了判定領(lǐng)先用戶的特征要素，隨后我們結(jié)合網(wǎng)絡(luò)論壇對領(lǐng)先用戶的特點(diǎn)進(jìn)行了驗(yàn)證。本方法不僅適用于探究領(lǐng)先用戶明顯集中的企業(yè)論壇，也適用于尋找潛在領(lǐng)先用戶，此外，本文結(jié)合軟梯法的訪談方法和心理學(xué)的Q分類方法，對于判定領(lǐng)先用戶的方法也具有重要的啟示意義。

但是，本文還存在有待改進(jìn)的地方：①?zèng)]有針對具體的案例進(jìn)行實(shí)證分析；②針對網(wǎng)絡(luò)論壇對領(lǐng)先用戶特征的驗(yàn)證并未提出具體的步驟；③如何對已認(rèn)知的領(lǐng)先用戶樣本進(jìn)行選擇。這些問題都有待于進(jìn)一步的學(xué)習(xí)。

參考文獻(xiàn)：

[1]Von Hippel E.Lead users： a source of novel product concepts[J].Management science，1986，32（7）：791-805.

[2]Spann M，Ernst H，Skiera B，et al.Identification of Lead Users for Consumer Products via Virtual Stock Markets[J].Journal of Product Innovation Management，2009，26（3）：322-335.

[3]楊波，劉偉.基于應(yīng)用擴(kuò)展和網(wǎng)絡(luò)論壇的領(lǐng)先用戶識(shí)別方法研究[J].管理學(xué)報(bào)，2011，8（9）：1353-1358.

[4]趙德雷，樂國安.Q方法論述評(píng)[J].自然辯證法通訊，2003（4）：3441.

[5]賀偉，龍立榮.基于需求層次理論的薪酬分類與員工偏好研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2010（5）：40-48.

[6]Lüthje C，Herstatt C.The Lead User method∶an outline of empirical findings and issues for future research[J].R&D Management，2004，34（5）：553-568.

[7]Stephenson William a. Consciring： A general theory for subjectivecommunicability[M].Edited 4. Dan Nimmo：CommunicationYearbook，1980.

[作者簡介]呂皓，男，漢族，對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)；邱中天，男，漢族，對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)。