隱形行業企業品牌發展路徑研究

[摘 要]隱形行業是指不與消費者直接接觸、主要顧客是下游生產廠商的工業品行業。品牌競爭已成為21世紀企業競爭的主要戰場，本文主要通過對隱形行業的研究，分析處于隱形行業的企業品牌發展的路徑，為隱形行業企業的品牌建設進行理論探究。

[關鍵詞]隱形行業；品牌；發展路徑

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）33-0044-02

1 隱形行業的定義

在市場上，消費者所接觸到產品都是最終產品，一些最終產品從原材料生產成成品都是由一個企業生產，這些產品往往都是日常消費品；而有一部分產品是經過多個企業接力棒似的生產出來或者是由不同生產企業生產的不同初級產品加工而成的，這類產品往往是工業品。處于生產成品企業前的各配件企業都是不與消費者接觸的，消費者了解的只是該產品的最終屬性和價值，對產品配件鮮有關注，因而，對于消費者而言，配件產品都是“隱形”的。因此，隱形行業被定義為不與最終消費者直接接觸、主要面向廠商的一般比較專業的行業和領域。[1]

2 隱形行業的特點

隱形行業由于處在產業鏈上游，是包括資源和原材料的采掘、供應以及零部件制造和生產的行業，這一行業的發展決定著其他行業的發展速度，因而其具有天然的優勢。但除了少數掌握稀缺資源的行業外，隱形行業在市場上也存在后天的劣勢。

2.1 大多處于買方市場

根據微笑曲線理論，隱形行業往往是利潤相對豐厚、競爭緩和的行業，原因是隱形行業往往掌握著特有資源，比如礦產，或掌握核心技術，有較高的進入壁壘的行業。但是，并不是所有產業鏈都存在微笑曲線，上游也會出現供給過多、競爭加劇的情況，而且比較受制于下游需求的變化，無法主動去開拓新的需求或市場，因此，隱形行業往往被下游企業“牽著鼻子走”，處于買方市場。

2.2 利潤率較低

由于大多數隱形行業處于買方市場，且進行訂單式生產，下游企業將其利潤空間壓得很低。工業品市場上的產品購買相對于最終產品市場上消費者購買決策更加理性，主要注重產品的質量、性能，很少會受到促銷、廣告的影響。再加之隱形行業的產品附加值挖掘力有限，不能依靠產品為客戶創造更多價值，因此，隱形行業處于低利潤水平。

2.3 產品同質化嚴重

工業品行業的特性決定了隱形行業的產品相互替代率很高，即顧客認為各企業所提供的產品沒有什么實質性的區別，在這種情況下，如果不能在研發上有所突破，不能進行產品創新，顧客的主要購買依據則是價格，因而又會進一步壓低企業的利潤空間。

2.4 營銷單純化

在市場營銷方面，隱形行業不同于顯性行業，主要表現在：技術、質量、創新對銷售的影響遠大于促銷、廣告的影響；多采用人員直銷的方式，渠道、代理等間接銷售的方式少；客戶的重復購買率較高；定價影響因素和效果比較復雜。

3 隱形行業品牌發展現狀

品牌是企業通過設立區別標識，為顧客提供獨特的價值和承諾而形成的無形資產。[2]現代市場經濟中的競爭越來越演變成以品牌為基本作戰單位的消費者心智認知爭奪戰。打造良好的品牌能夠獲得消費者的認同，占據更大的市場份額，也能形成品牌溢價，使企業的產品在市場上具有差異化的競爭優勢，從而使企業在市場上處于不敗之地。

在企業對企業的工業品領域，品牌似乎是毫不相關的事情，很多管理者認為工業品營銷的核心在于品質、價格和技術等硬指標，而且由于客戶采購是理性的，不需要感性的誘導力量。因此，一部分隱形行業的企業毫不重視企業品牌的建設，只是利用人員推銷等手段為企業找客戶。同時，部分企業稍有品牌意識，但只是停留在營銷宣傳層面。盡管大量的廣告投入多少也能促進隱形行業產品的銷售量增長，但幾年下來，有些企業卻發現花了巨額廣告投入，其產品銷售收入的增長并沒有與廣告投入形成鮮明的對比。企業上下都在為品牌價值提升而努力投入，然而品牌資產卻提升較少。[3]

美孚、殼牌、BP 等幾個洋品牌在進入中國市場之初，就祭起品牌大旗，直接面對終端消費者進行品牌推廣，經過幾年的努力，已經產生了較高的知名度和美譽度，因而其產品大獲成功。隨著汽車越來越多進入中國家庭，他們迅速的瓜分了市場。然而隨著國際化程度的加深，今天的工業企業已深深地感受到國際品牌的沖擊。因而，品牌之火在我國隱形行業中慢慢燃燒起來。

4 隱形行業品牌發展的必要性

4.1 樹立差異化競爭優勢

中國尚不成熟的市場決定了工業產品同質化趨向，要做到明顯的產品差異化比較困難。而品牌的差異化能夠成為企業取勝的核心競爭力。品牌是隱形行業企業避免同質化競爭有力保障和最后“屏障”，是企業經營的風險減速器、最有價值的資產，體現著產品或服務的品質、個性、信譽及消費者的認同感。品牌以其簡潔、明快、易讀、易記的特征反而使其成為消費者記憶產品質量和特征的標志，也逐漸成為影響到客戶選擇供應商的依據之一。[4]因此，隱性行業企業只有以產品為核心，品牌為制勝砝碼，才能實現產品的差異化，在與競爭對手的博弈中取得競爭優勢，從而取得顧客信任，使企業處于優勢之地。

4.2 獲得品牌溢價

品牌溢價即品牌的附加值。一個品牌同樣的產品能比競爭品牌賣出更高價格，稱為品牌的溢價能力。中國的工業在經過多年的發展，在產品質量上有了長足的進步，甚至一些產品已達到了國際一流水平。但是由于沒有品牌效應，中國產品一直處于低利潤水平。現今，品牌建設是擺在中國工業企業面前的重要挑戰。企業只有通過品牌的溢價獲得額外的收益，才能進行持續創新，為企業提供持續發展的動力。

4.3 提高品牌忠誠度

在隱形行業的工業品營銷中，品牌有利于為客戶提供區別的標識，發揮導購的功能，以減少客戶在高度同質化的工業品市場上搜索產品的成本，大大降低其采購風險，提高工作效率。[5]優質的產品加上企業形象、企業文化、企業信譽以及品牌傳播帶給顧客的感知價值會使客戶的滿意度得到提高，從而獲得客戶的信任，產生持續購買行為，甚至對企業產品產生依賴。

4.4 品牌是企業的無形資產

企業的經營目標是為獲得經濟效益，擁有強大品牌不僅有利于提高產品邊際利潤，而且可以增加企業銷售額。企業的產品可以被模仿，核心技術可以被破解，但競爭者不可能模仿企業品牌。品牌已構成企業資產的重要組成部分，品牌存在于消費者心中，是競爭對手通過其他手段搶占不了的。強勢品牌讓顧客更相信企業，擁有強勢品牌，更易于應對各種困難，使企業安全度過各種危機。[6]企業擁有強勢品牌也更易于在金融、投資市場受到歡迎，贏得廣闊的發展空間。

5 隱形行業品牌發展路徑研究

隱形行業企業實施品牌戰略是一個系統的、循序漸進的過程，找準自己的優勢與劣勢，從各方面入手進行品牌建設。

5.1 產品為先

5.1.1 注重產品質量

產品質量是企業的生命線，沒有產品質量的保障，企業只會被消費者拋棄。顧客購買產品的最基本目的是獲得產品的使用價值，若企業不能提供高質量的產品，達不到顧客的要求，企業將失去與行業對手的競爭資格。因此，企業必須重視產品質量，為客戶提供質量過硬，性能優良，經久耐用的產品。只有質量上去了，才能進一步談品牌建設。

5.1.2 不斷進行技術創新和產品創新

由于隱形行業產品同質化異常嚴重，企業間的競爭越來越激烈。進行技術創新和產品創新可以避開企業間的產品同質化競爭，使企業獲得差異化競爭優勢。技術創新能提高企業的生產效率、降低成本，產品創新能使企業進一步滿足客戶需要，開辟新的市場。一方面，企業必須加大對技術創新和產品研發的投入，另一方面，企業需要對技術和研發人員建立激勵制度，為技術創新和產品創新提供持續動力。

5.2 思想解放

5.2.1 樹立品牌意識

意識，是行動的領袖。只有企業首先樹立了品牌意識，才可能在行為的方方面面以品牌建設為重點。首先，企業領導層應該有強烈的品牌意識，要不斷學習有關品牌的知識，與時俱進；其次，企業要不斷對員工進行品牌意識與品牌觀念的培訓；定期組織相應的品牌導入活動，在活動互動中加深員工對于品牌內涵的理解，增強員工榮譽感，將品牌理念轉化為實際的生產力。[7]

5.2.2 加強營銷觀念

營銷在市場競爭者中扮演的角色越來越重要，企業強大的營銷團隊、系統的營銷策略在一定程度上決定了顧客爭奪戰的成敗。對于隱形行業的企業來說，加強營銷觀念尤其重要。企業要改變以往單純以人員推銷的形式對產品進行銷售的方式，用4C去思考，以4P去行動，為顧客創造更多價值。

5.3 品牌建設

5.3.1 品牌定位

品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。品牌定位是品牌經營的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌經營成功的前提。企業在進行品牌建設時，首先要在對行業現狀、競爭對手、未來發展趨勢、自身優劣勢分析的基礎上對自己的品牌進行定位。定位可以幫助企業更好地確定產品、選擇區域和終端、制定明確的傳播策略和推行有效的促銷手段。[8]

5.3.2 品牌形象

品牌形象是指企業或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現出的個性特征，它體現公眾特別是消費者對品牌的評價與認知。隱形行業企業應重視企業的品牌形象，可以通過濃厚的企業文化、人性化的企業管理、勇于承擔社會責任等方面來打造企業形象軟實力，也可以通過過硬的產品質量、滿意的售后服務來打造企業形象硬實力，從而為社會公眾和顧客樹立一個正面的積極的形象，并對這個正面的形象不斷進行強化。

5.3.3 品牌傳播

品牌傳播是企業品牌與消費者之間的橋梁。工業品的品牌傳播是一個比消費品品牌傳播更為復雜的系統工程，品牌推廣和企業的營銷管理、組織架構、人力資源、企業文化息息相關。[9]過去，隱形行業品牌傳播的對象只針對直接客戶，這種單一的傳播渠道不利于實現企業的品牌戰略。企業應該把品牌傳播中的核心對準個人消費者，因為眾多的工業品最終的使用者和體驗者是消費者，消費者的滿意度和品牌忠誠度往往會影響到企業客戶的采購行為。企業的品牌傳播應該是有策略的，在傳播工具選擇、傳播時間、傳播強度等方面應該進行科學的規劃。人員推銷、銷售促進、公關、廣告等都是企業品牌傳播的工具。

參考文獻：

[1]連小衛.上游企業打造品牌有章可循[J].現代家電，2007（3）：32-33.

[2]李業.品牌管理[M].廣州：廣東高等教育出版社，2010.

[3]熊曦，柳思維.工業企業品牌成長的風險矩陣研究[J].湖湘論壇，2013（1）：71-74.

[4]李洪波.淺談工業品品牌的發展及趨勢[J].才智，2010（12）：53.

[5]張利斌.淺談工業企業的品牌建設[J].中國商界（下半月），2010（6）：266-299.

[6]陳錫富.工業品牌的特點和戰略[J].現代管理科學，2007（10）：36-38.

[7]張東利.品牌化：中國工業企業發展的歷史性機遇[J]. 品牌，2012（4）：54-55.

[8]于智偉.工業企業的品牌支點[J].現代工業經濟和信息化，2012（1）：42-43.

[9]曾莉芬.工業品品牌推廣的5W1H分析[J].商場現代化，2007（32）：114-115.

[基金項目]本文系西南科技大學2012 年度國家級大學生創新創業訓練計劃項目《信志磁性材料有限責任公司》（項目編號：201210619003；指導老師：張華教授）階段性研究成果。