微博廣告價(jià)值維度對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿影響的研究

[摘 要]隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的發(fā)展，Web2.0時(shí)代的到來(lái)，微博應(yīng)運(yùn)而生，不僅為廣大網(wǎng)絡(luò)用戶提供了全新的社交方式，還成為了一種全新的新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式。在這個(gè)背景下，展開(kāi)微博廣告價(jià)值維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響的研究尤為重要。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)微博；微博廣告；購(gòu)買(mǎi)意愿；價(jià)值維度

[中圖分類號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2013）33-0022-04

1 引 言

新浪微博從2009年8月公測(cè)以來(lái)，目前用戶數(shù)已突破4億。截至2012年3月，共有130565家企業(yè)開(kāi)通新浪微博，其中，餐飲美食類企業(yè)有超過(guò)5萬(wàn)個(gè)賬號(hào)，占比38%，排名第1，其次分別是汽車(chē)交通、商務(wù)服務(wù)、電子商務(wù)、以及IT企業(yè)。[1]用戶規(guī)模的快速增長(zhǎng)和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的日漸興盛，微博越來(lái)越多地成為社會(huì)和企業(yè)熱衷的營(yíng)銷(xiāo)工具，與顧客互動(dòng)交流，提高顧客購(gòu)買(mǎi)欲望，實(shí)現(xiàn)商業(yè)創(chuàng)收。

本文通過(guò)案例分析和實(shí)驗(yàn)調(diào)研的方法進(jìn)行研究，分析顧客參與企業(yè)微博的主要?jiǎng)訖C(jī)是為獲得企業(yè)微博所提供的四個(gè)維度的價(jià)值，最后闡釋微博廣告在企業(yè)和顧客之間的內(nèi)在影響關(guān)系，初步建構(gòu)微博廣告和顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的影響傳遞機(jī)制，為企業(yè)做好微博營(yíng)銷(xiāo)提供方案。

2 文獻(xiàn)回顧

2.1 定義界定

微博廣告，從廣義上講，就是指廣告主借助微博平臺(tái)，發(fā)布的所有有關(guān)商品和服務(wù)的信息，是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種新的形式。狹義上講，微博廣告是指，廣告主在微博網(wǎng)站和個(gè)人微博上通過(guò)一定的策劃與創(chuàng)意，發(fā)布該企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息，并勸說(shuō)誘導(dǎo)用戶購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)其產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳播活動(dòng)。 [2]本文中，購(gòu)買(mǎi)意愿指消費(fèi)者心理活動(dòng)的內(nèi)容，是消費(fèi)者愿意通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的可能性。

企業(yè)微博廣告的價(jià)值體現(xiàn)在以下五點(diǎn)：第一，定位精準(zhǔn)。微博用戶往往會(huì)在對(duì)企業(yè)或者品牌感興趣的情況下才會(huì)去關(guān)注其微博，因而其粉絲大部分都是企業(yè)的目標(biāo)受眾。 [3]第二，營(yíng)銷(xiāo)成本低。微博為企業(yè)提供了一個(gè)免費(fèi)的廣告平臺(tái)，企業(yè)發(fā)布消息獲得粉絲轉(zhuǎn)發(fā)以達(dá)到宣傳效果，大大降低了成本。第三，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)利用微博的交互性，關(guān)注用戶的興趣、言論導(dǎo)向，解答用戶疑問(wèn)、特別是在解決危機(jī)公關(guān)方面的作用。第四，口碑效應(yīng)。當(dāng)用戶體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品服務(wù)之后，發(fā)布關(guān)于其的評(píng)論微博，這些來(lái)自用戶的聲音更容易讓其他用戶認(rèn)同。第五，廣告?zhèn)鞑撘庾R(shí)性。企業(yè)將品牌的重要價(jià)值和理念滲透在微博內(nèi)容中，避免了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)侵入式營(yíng)銷(xiāo)廣告的反感。[4]

2.2 研究現(xiàn)狀分析

2.2.1 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀分析

從目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)學(xué)界和業(yè)界中，專門(mén)研究微博廣告與互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的著作較少。筆者在CNKI（中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)）中以“篇名”作為檢索項(xiàng)，時(shí)間選擇“2006—2012”，更新選擇“全部數(shù)據(jù)”，范圍選擇“全部期刊”，“匹配”選擇“精確”，“請(qǐng)選擇查詢范圍”依次選擇“全選”（包括十大學(xué)科門(mén)類）和“經(jīng)濟(jì)與管理”，進(jìn)行搜索的結(jié)果如下表：

由此可見(jiàn)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀主要有四點(diǎn)：

第一，研究企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的論文有一定的數(shù)量，但是研究微博廣告的很少；第二，研究重點(diǎn)在于對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的整體介紹，而沒(méi)有突出顧客在微博廣告中的重要作用；第三，研究微博廣告對(duì)客戶購(gòu)買(mǎi)意愿影響的論文幾乎為零；第四，研究微博廣告不同價(jià)值維度的論文幾乎為零。

2.2.2 國(guó)外研究現(xiàn)狀分析

Aviles et al.（2011）針對(duì)Twitter上的話題標(biāo)簽進(jìn)行實(shí)證分析，證實(shí)了標(biāo)簽?zāi)芊奖愕貛驮掝}發(fā)起者精準(zhǔn)定位潛在客戶，這對(duì)企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)非常有意義。Li（2011）通過(guò)對(duì)Google、Microsoft、Apple在Twitter上的表現(xiàn)，建議企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該做好話題導(dǎo)向、情感導(dǎo)向、信任導(dǎo)向、目標(biāo)導(dǎo)向四個(gè)方面的工作，從而可以更好地搜集微博用戶對(duì)企業(yè)品牌的意見(jiàn)，做好精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。

因此，本文將尚處于探索階段的微博廣告價(jià)值維度對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的影響作為論題進(jìn)行研究，具有一定的創(chuàng)新性。筆者通過(guò)閱讀搜集大量的文獻(xiàn)資料，對(duì)選題進(jìn)行全面客觀深入的剖析，為企業(yè)微博廣告提出策略性建議和思路，更具有現(xiàn)實(shí)意義。

3 企業(yè)微博廣告的價(jià)值維度分析

周志民（ 2005）依據(jù)價(jià)值性質(zhì)和價(jià)值方向兩個(gè)維度，提出了應(yīng)從服務(wù)價(jià)值、財(cái)務(wù)價(jià)值、社交價(jià)值和形象價(jià)值來(lái)分析。[5]金立印（ 2007）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)虛擬社群為顧客帶來(lái)的除了財(cái)務(wù)價(jià)值、信息價(jià)值、社交價(jià)值和形象價(jià)值外，還應(yīng)包含娛樂(lè)價(jià)值，即品牌社群為其成員帶來(lái)的精神上的愉悅和快樂(lè)。[6]綜上，筆者將以餐飲類企業(yè)微博為例，從以下四個(gè)維度進(jìn)行具體案例分析。

3.1 信息價(jià)值

即通過(guò)直接或者用戶間的交流來(lái)給用戶傳遞大量有價(jià)值的信息，如廣泛關(guān)注的熱門(mén)話題、硬廣告推送以及顧客特有的經(jīng)驗(yàn)類信息，這也是微博廣告最基礎(chǔ)的功能。

@必勝客歡樂(lè)餐廳就用它的獨(dú)特魅力在新浪微博上吸引了32萬(wàn)的粉絲。以圣誕節(jié)發(fā)布的一條微博為例，@必勝客歡樂(lè)餐廳巧妙地引用圣誕老人送禮物的傳統(tǒng)，并配以輕松的文字和美圖，頓時(shí)讓顧客感到濃厚的圣誕氣息，提高了顧客在必勝客過(guò)圣誕節(jié)的意愿。

因此，企業(yè)應(yīng)該對(duì)微博信息加以包裝，利用美觀的文字、圖片設(shè)計(jì)吸引顧客注意，達(dá)到微博廣告信息價(jià)值的最大化。

3.2 經(jīng)濟(jì)價(jià)值

經(jīng)濟(jì)價(jià)值，即微博廣告能夠給顧客提供的經(jīng)濟(jì)方面的利益，如提供打折促銷(xiāo)、免費(fèi)贈(zèng)品等信息。經(jīng)濟(jì)價(jià)值可以迅速引發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿。

南昌頤景園企劃總監(jiān)@鄔晶瘋狂豆豆以話題#豆子發(fā)瘋#作為信號(hào)，定期為顧客發(fā)放福利，來(lái)維持與顧客互動(dòng)的黏度；而@海底撈火鍋則是利用網(wǎng)友自身的主動(dòng)性，以自身經(jīng)歷為基礎(chǔ)，發(fā)布優(yōu)惠信息，增強(qiáng)宣傳效果。

由此可以得出，微博廣告應(yīng)切實(shí)注重顧客經(jīng)濟(jì)利益方面的需求，為消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者提供有價(jià)值的財(cái)務(wù)信息。

3.3 情感價(jià)值

即以目標(biāo)人群的消費(fèi)習(xí)慣及偏好為導(dǎo)向，針對(duì)消費(fèi)者的不同情感需求設(shè)計(jì)微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而樹(shù)立企業(yè)獨(dú)特的情感形象。[7]

在2012年的感恩節(jié)，中國(guó)黃酒品牌古越龍山開(kāi)展了#古越龍山邀你陪父母喝一杯#話題活動(dòng)，提出兩個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題“你是否因工作很久沒(méi)給父母打電話了”，“你是否總是拿起電話又不知該從何說(shuō)起”，同時(shí)推出以父子親情為主題的微電影。該條微博在一天之內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)上萬(wàn)次，評(píng)論超過(guò)五千。對(duì)比之前古越龍山每條微博僅個(gè)位數(shù)的轉(zhuǎn)發(fā)量，這個(gè)活動(dòng)無(wú)疑是個(gè)巨大成功。

古越龍山準(zhǔn)確地從情感價(jià)值入手，不僅激發(fā)了人們內(nèi)心深處的感情，引起整個(gè)社會(huì)的反思，在顧客群中塑造了溫暖人心的形象，極大地提高了品牌知名度，激發(fā)了顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。

3.4 娛樂(lè)價(jià)值

即微博廣告為其顧客帶來(lái)的精神上的愉悅和歡樂(lè)。娛樂(lè)是很多人上網(wǎng)以及加入虛擬品牌社群的重要?jiǎng)訖C(jī)之一，[8]于是在網(wǎng)絡(luò)世界里，逐漸形成了龐大的潛在消費(fèi)者群體。而企業(yè)是否在這個(gè)新的市場(chǎng)抓住顧客的眼球，其微博廣告的娛樂(lè)價(jià)值顯得尤為重要。

笨NANA陸續(xù)推出#吃香蕉不吐香蕉皮#、#曬出你的笨NANA#等話題活動(dòng)，成功地調(diào)起廣大網(wǎng)友的興趣，讓廣大顧客都成為了笨NANA的代言人。雀巢笨NANA微博營(yíng)銷(xiāo)的策劃者也說(shuō)過(guò)：“在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，我們會(huì)緊密?chē)@好玩這一點(diǎn)進(jìn)行縱深，與時(shí)下流行元素結(jié)合，讓話題不斷翻新，如此參與者才能夠產(chǎn)生持續(xù)的興趣，并主動(dòng)成為傳播者。”

4 實(shí)證研究

4.1 研究樣本

本研究采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷的形式來(lái)收集數(shù)據(jù)。選取了大學(xué)生、白領(lǐng)作為調(diào)查對(duì)象，共回收問(wèn)卷220份，有效率100%。

4.2 數(shù)據(jù)分析

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查顯示的結(jié)果，結(jié)合課題研究方向，經(jīng)過(guò)分析得出以下結(jié)論：

4.2.1 不同行業(yè)微博廣告的價(jià)值維度

題1：您對(duì)以下哪些企業(yè)的微博廣告更感興趣？

從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，用戶對(duì)于餐飲類的微博廣告的興趣程度是最高的，為27%，突出展現(xiàn)了餐飲類微博廣告的重要性與必要性。餐飲類作為高關(guān)注度的行業(yè)，與顧客生活息息相關(guān)。相反地，占據(jù)份額最少的是機(jī)票、賓館類，這屬于低關(guān)注度的行業(yè)，人們只有在需要的時(shí)候才會(huì)注意相關(guān)信息，同時(shí)這類信息的時(shí)效性很強(qiáng)，如果微博更新的不及時(shí)，這種營(yíng)銷(xiāo)就達(dá)不到目的。所以，微博營(yíng)銷(xiāo)適合高關(guān)注度行業(yè)，而餐飲業(yè)作為該行業(yè)的重要一員，微博營(yíng)銷(xiāo)則成為Web2.0時(shí)代不可或缺的一部分。

4.2.2 不同價(jià)值維度對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的影響程度

題1：您會(huì)選擇轉(zhuǎn)發(fā)并與朋友分享企業(yè)微博發(fā)布的哪些內(nèi)容信息？（多選題）

從問(wèn)卷調(diào)差結(jié)果來(lái)看，對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿影響最大的是情感價(jià)值，“生活哲理、經(jīng)典語(yǔ)錄”選項(xiàng)占的比例最高為30%，營(yíng)銷(xiāo)專家李光斗在《情感營(yíng)銷(xiāo)》中說(shuō)：商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)原則正在被情感原則刷新，情感營(yíng)銷(xiāo)自然成為營(yíng)銷(xiāo)界最為有效和持久的營(yíng)銷(xiāo)方式。運(yùn)用合理的、恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略，使得品牌更能深入消費(fèi)者的心，更能代表一種精神和文化，也就更能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝。

影響程度排在第二位的是經(jīng)濟(jì)價(jià)值，占據(jù)了21%的份額。說(shuō)明與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)一樣，在微博營(yíng)銷(xiāo)中，顧客同樣看重價(jià)格因素，在保證信息真實(shí)性的基礎(chǔ)上適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用價(jià)格手段，發(fā)布優(yōu)惠活動(dòng)，可以快速在微博平臺(tái)上吸引消費(fèi)者，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。

信息價(jià)值與娛樂(lè)價(jià)值各占據(jù)了17%和15%，雖然在份額上與前兩者有顯著差距，在對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿上的影響較低，但同樣是不能忽視的。娛樂(lè)價(jià)值的體現(xiàn)可以很好地平衡經(jīng)濟(jì)價(jià)值帶來(lái)的負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)，如過(guò)多發(fā)布硬廣告容易讓顧客產(chǎn)生抵制心理，運(yùn)用娛樂(lè)價(jià)值緩解這種沖突不失為一個(gè)好方法。同時(shí)，微博平臺(tái)信息傳播成本低、速度快和可信任程度高、操作平臺(tái)多樣方便等特點(diǎn)，也為企業(yè)在微博營(yíng)銷(xiāo)中信息價(jià)值的體現(xiàn)奠定了良好的基礎(chǔ)。

5 企業(yè)微博廣告存在的問(wèn)題及解決方案

5.1 企業(yè)微博廣告存在的問(wèn)題

5.1.1 互動(dòng)性低，忽視情感價(jià)值

目前，企業(yè)微博存在的通病——微博內(nèi)容呆板，缺乏人文關(guān)懷。以@海底撈火鍋為例，粉絲數(shù)為80935人，關(guān)注者僅為263人，筆者對(duì)其所發(fā)布97條微博進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)：微博內(nèi)容一般只介紹何時(shí)何地將開(kāi)新店，何時(shí)何地有何種優(yōu)惠，而并未凸顯其以服務(wù)聞名天下的核心價(jià)值，廣告內(nèi)容都只是一些公關(guān)性的文字，形式比較單一，缺乏趣味性和互動(dòng)性；對(duì)于顧客的評(píng)論只會(huì)對(duì)一小部分進(jìn)行回復(fù)，一般只是公關(guān)式的回答，與用戶的交流并沒(méi)有形成雙向良好互動(dòng)，忽視了顧客反饋的重要性，未能抓住顧客的情感需求，降低了微博廣告的情感價(jià)值維度。

5.1.2 虛假信息難辨，經(jīng)濟(jì)價(jià)值信任度降低

隨著微博廣告的泛濫，一些企業(yè)借機(jī)發(fā)布虛假信息來(lái)吸引用戶的圍觀，造成用戶對(duì)微博的經(jīng)濟(jì)價(jià)值信任度降低，企業(yè)微博的公信力也大大降低，原因有三：①某些企業(yè)因?yàn)橥袠I(yè)有大量的優(yōu)惠廣告信息，便利用用戶信息不對(duì)稱的劣勢(shì)，乘機(jī)發(fā)布一些虛假信息企圖渾水摸魚(yú)；②某些企業(yè)將經(jīng)濟(jì)價(jià)值只獎(jiǎng)勵(lì)給內(nèi)部員工，微博廣告真正的受眾卻享受不到這種實(shí)惠；③某些企業(yè)信息真實(shí)，給用戶帶來(lái)了許多優(yōu)惠，但是在活動(dòng)后期成果的展示上不足，引起用戶的懷疑。

5.1.3 廣告缺乏創(chuàng)新，娛樂(lè)價(jià)值難以提升

目前企業(yè)微博的內(nèi)容主要分為硬廣告和軟廣告，例如：大量促銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容、企業(yè)的公告信息、熱點(diǎn)話題等一系列雷同的內(nèi)容和形式，這些公關(guān)式的推廣方式和雷同的廣告形式大大降低了用戶體驗(yàn)，不但無(wú)法達(dá)到提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的預(yù)期，反而疏遠(yuǎn)了與用戶之間的距離。與此同時(shí)，部分廣告形式過(guò)于復(fù)雜、內(nèi)容過(guò)于冗長(zhǎng)，沒(méi)能全面地考慮廣告受眾的信息接受便捷度，反而降低了顧客參與的熱情和顧客體驗(yàn)的流暢。

5.1.4 廣告同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，信息價(jià)值低

由于微博平臺(tái)的開(kāi)放性和微博廣告的低成本性，企業(yè)微博數(shù)量的日益增多，微博廣告同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越嚴(yán)重。不同的企業(yè)出現(xiàn)同質(zhì)化的廣告說(shuō)明了三個(gè)問(wèn)題：企業(yè)對(duì)微博廣告受眾的定位不精；廣告模仿抄襲嚴(yán)重；廣告創(chuàng)意思維趨同。對(duì)顧客而言，同質(zhì)化的微博廣告不利于識(shí)別，無(wú)特色、無(wú)差異，使其信息價(jià)值日益降低。

5.2 針對(duì)企業(yè)微博廣告問(wèn)題的解決方案

5.2.1 增強(qiáng)互動(dòng)，提升情感價(jià)值

市場(chǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)是滯后的，但微博上的意見(jiàn)卻是及時(shí)的。企業(yè)微博提高互動(dòng)性，能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者的情感訴求，相比一般微博廣告那種強(qiáng)硬灌輸廣告信息和產(chǎn)品信息、無(wú)節(jié)制發(fā)布產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)內(nèi)容等廣告手段，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)更能提高顧客的品牌忠誠(chéng)度和消費(fèi)意愿。目前來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以多利用微電影、微視頻等廣告形式，通過(guò)親情牌、幽默牌、勵(lì)志牌等貼合受眾心理需求的主題，從而提升廣大受眾對(duì)該微博廣告的情感價(jià)值。

5.2.2 創(chuàng)新內(nèi)容和形式，實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)價(jià)值

微博由于字?jǐn)?shù)的限制，可以作為即時(shí)新聞發(fā)布的平臺(tái)，但是通過(guò)結(jié)合其他營(yíng)銷(xiāo)手段，能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。由于微博的語(yǔ)言風(fēng)格較為隨意，企業(yè)可以利用其娛樂(lè)價(jià)值，通過(guò)與顧客的深度交流，達(dá)到加強(qiáng)與受眾情感和關(guān)系維系的效果，提高用戶黏度，對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿影響至關(guān)重要。

5.2.3 精準(zhǔn)定位，發(fā)揮信息價(jià)值

通過(guò)調(diào)查找到目標(biāo)客戶群，通過(guò)建立用戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。利用微博上的數(shù)據(jù)分析應(yīng)用，了解用戶的基本信息、興趣取向、活躍度等，推測(cè)用戶的忠誠(chéng)程度。從數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，信息維度越豐富，則營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性就越高。在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，制定適合企業(yè)的有特色的廣告策略，從廣告內(nèi)容、形式等方面提高廣告的信息價(jià)值，從而提高用戶黏度。

6 結(jié) 論

在新時(shí)代背景下，微博用戶規(guī)模的快速增長(zhǎng)和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的日漸興盛，微博越來(lái)越多地成為企業(yè)熱衷的營(yíng)銷(xiāo)工具。本文通過(guò)文獻(xiàn)研究、案例分析、問(wèn)卷調(diào)研多種方式對(duì)微博廣告不同價(jià)值維度進(jìn)行研究，建立企業(yè)微博廣告與顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的影響傳遞機(jī)制，為企業(yè)微博廣告找到問(wèn)題所在并提出解決方案。

隨著微博的不斷發(fā)展，信息技術(shù)的不斷更新，如何找到更加適合企業(yè)的微博廣告策略，吸引顧客的眼光，提高顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿，應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)著重思考的問(wèn)題。

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