基于自我效能理論的手機下載行為意愿研究

隨著移動互聯網的不斷普及以及終端設備功能的逐漸增強，使用手機或移動終端設備上網的用戶也越來越多。移動互聯網不僅是一個開放的互聯網絡平臺，而且還可以對用戶所處的地理位置進行準確定位，進而幫助企業實現精準營銷，因此“隨時、隨地、便捷、準確、可定位”成為了移動互聯網本身所固有的特性，而在這一時代的制勝關鍵在于“移動應用”。不同于移動終端設備的競爭，移動應用行業的競爭涉及整個移動互聯網產業鏈的不同環節，縱橫交錯因而顯得更加混亂無章，這也加劇了移動運營商彼此之間的競爭。隨著移動互聯網絡以及移動應用的不斷發展和普及，人們的生活、消費、休閑、娛樂等都將發生巨大的改變，同時用戶也可以從中獲得全新的消費體驗。

移動應用市場的發展對許多行業都產生了深刻的變革，包括旅游、游戲、零售、藝術品、新聞媒介等。手機用戶所能接觸到的移動應用主要是通過移動應用商店這一平臺。移動應用商店可以根據創辦者的性質分為四種類型：①由移動終端設備創辦的應用商店，如Apple的App Store、Samsung Apps、聯想應用商店等；②由移動互聯網運營商創辦的移動應用商店，如中移動的移動MM、中國聯通的沃商城以及中國電信的天翼空間；③由移動操作系統創辦的應用商店，如Google的Android Market，Microsoft的Marketplaces等；④由第三方創辦的應用商店，它們許多都是新創企業或者由過去的論壇等轉成的移動應用商店，如應用匯、安智網、安卓網和機鋒論壇等。

移動互聯網時代是一個彰顯個性化的時代，要想取得成功關鍵在于用戶體驗。因此，對于移動應用市場而言，開發者應當逐漸從重視數量轉向重視質量，不斷提升和完善用戶的個人體驗，因為移動應用程序不是一次性的交易，其后續的各類配套服務不僅包括用戶體驗，還包括用戶對產品的黏性、多次消費以及用戶對品牌的忠誠度。但是目前移動應用市場尚處于初期摸索階段，其商業模式尚不成熟，但毫無疑問移動應用市場潛力巨大，尤其是游戲類、工具類和社交類的移動應用。

基于這樣的研究背景，本文在回顧信息科技使用理論和社會認知理論及其相關研究內容的基礎上，構建出移動互聯網用戶手機下載意向的理論研究模型。研究從用戶的角度出發，通過實證研究的方法，探討哪些因素會影響消費者通過手機下載應用的意愿，進而為移動應用開發者更加全面地改進自身的產品，提升用戶體驗，增強用戶黏性和多次消費，對手機應用開發商產品質量的提升和手機應用市場的繁榮具有重要的參考意義。

本研究在相關文獻的基礎上界定影響手機下載意愿的相關因素，進行變量的操作性定義與量表設計，包括感知有用性、感知易用性、感知娛樂性，主觀下載自我效能感、客觀下載自我效能感、手機下載自我效能感、手機下載態度和手機下載意愿。研究中涉及題目量表借鑒了國內外關于TAM模型和自我效能理論的相關文獻研究中所用到的測量標準，并結合本文的研究問題，設計了用于衡量各變量的相關問題。

研究對象主要包括在校大學生和年輕上班族兩類關鍵用戶，同時要求受訪者必須是iPhone的手機用戶。在前文提出的研究框架基礎上，為深入考察、驗證影響移動互聯網用戶手機下載移動應用的因素，采用問卷調查的方法收集第一手數據資料。調查問卷中所涉及的題目量表借鑒了國內外關于TAM模型和自我效能理論的相關文獻研究中所用到的測量標準，并結合本文的研究問題，設計出了用于衡量各變量的相關問題。

問卷通過電子郵件、論壇和即時通訊等網絡形式進行推薦和發放，并結合攔截訪問的方式在高校學生課間休息或是有集體活動時發放問卷且快速回收，從而方便獲取研究所需的數據資料。經過一個月的時間，最終得到266份有效問卷，其中，使用iOS手機操作系統的共有225份，剩余41份使用的是其他的手機操作系統。由于在推薦和發放問卷時，主要選擇的是iPhone手機用戶，所以收回的有效問卷中有超過八成的用戶使用手機操作系統為iOS。后續的數據分析也將主要以使用iOS手機操作系統用戶數據為基礎進行相關的數據分析。

通過對有效數據進行SPSS統計分析發現，男性為129人，占比57.3%；女性為96人，占了42.7%，男女比例為1：1.34；用戶年齡段位于20～25歲與26～30歲的用戶分別占總樣本的43.1%和40.4%，累計占比達到了83.5%；大學本科、碩士及以上學歷的用戶共有210人，占比達到93.3%，其中本科生占41.8%，碩士及以上占到51.5%；在樣本的職業結構方面，在校學生群體共有114人，占到總體樣本的50.7%，IT行業的從業人員為88人，占比為39.1%；非IT行業的從業人員為23人，占比10.22%；在用戶每月的手機通訊消費支出方面，樣本主要集中在50元以上，占到了總體樣本的95.1%。從樣本用戶的基本特征描述來看，本研究的調研對象主要是年輕上班族和在校大學生，年齡段介于在20～30歲之間，并且是高學歷、年輕化、高收入的消費群體，基本符合目前移動互聯網應用的定位要求。

問卷主要是調查被訪者過去的下載經歷及其下載付費應用的意愿情況，目的是為了描述受訪者iPhone用戶的目前手機下載應用情況。在收回的225份有效樣本中，有212人曾經使用手機下載過移動應用，占比為94.2%，也就是說iPhone用戶幾乎都曾經使用手機下載過應用。同時，研究還發現，在用戶得知自己想要的應用需要付費時，有129人不愿意繼續下載該應用，占總體樣本的57.3%；但仍然有96人愿意繼續下載自己想要的應用。

研究以Davis的科技接受模型和Bandura的自我效能感為理論基礎，在科技接受模型的基礎上加入用戶的自我效能感來研究用戶通過手機下載應用的行為意愿。研究結果表明，在加入自我效能感這一新變量后，感知易用性對手機下載態度不具有顯著的直接影響作用，而是通過感知有用性來間接影響用戶的態度。同時，用戶的感知有用性對手機下載行為意愿也不存在顯著的直接影響關系，而是通過態度來間接影響行為意愿。在所有影響手機下載態度的變量中，用戶的自我效能感對態度的影響和貢獻作用最大，其次是感知娛樂性，而感知有用性對態度的影響最小。研究結果還發現，手機下載自我效能感對移動互聯網用戶的手機下載意愿也具有顯著的直接影響作用。

在自愿且免費下載的環境中，手機下載自我效能感、感知娛樂性和感知有用性被認為是影響用戶手機下載的態度和意愿的主要因素，其中影響和貢獻作用最大的是手機下載自我效能感，其次是用戶的感知娛樂性。雖然感知易用性對手機下載態度不具有顯著的直接影響作用，但是它可以通過感知有用性和感知娛樂性這兩個變量來間接影響用戶的手機下載態度和意愿。因此，目前的移動應用開發者在開發新應用時，應重點考慮用戶對手機下載和移動應用的自我認知能力，以及該應用對用戶來說是否具有較強的娛樂性。

研究結果還表明，在移動應用迅猛發展的環境中，用戶的自我效能感更多的是來源于客觀下載自我效能感，即用戶對自我能力水平的認知更容易接受他人的言語勸導和觀察他人的行為。因此，移動應用開發者在開發和推廣新應用時，應當重視用戶的自我效能感和自身能力水平的評估。同時，移動應用開發者應當重視個人的用戶體驗。隨著移動開發者越來越多，應用的種類越來越豐富，開發者要想在眾多移動應用提供商中脫穎而出關鍵在于用戶體驗。只有良好的用戶體驗才能提高用戶的黏性，進而為企業帶來效益。所以，移動應用開發者在開發新應用的過程中應平衡用戶在自身能力上的不足；在推廣移動應用時，應結合廣告、演示等措施，提高用戶對自身掌握移動應用的信息，從而提高或改善用戶態度及使用意圖，提升用戶體驗進而增強用戶黏性。

基于3G用戶下載意愿的研究結論，得出以下幾點關于移動應用的營銷建議。

◇著重強調移動應用產品的相對優勢，尤其是產品的有用性和娛樂性程度。從研究結果中不難發現，消費者感知到的移動應用產品有用程度、易用程度和娛樂性程度（相對優勢）越高，3G用戶對下載意愿就越強烈。因此，要想吸引用戶積極主動去下載移動應用產品，就必須突出強調自己開發出的移動應用與其他同類產品相比有何優勢。

◇著重解決移動應用和終端設備之間的融合問題，提高用戶體驗價值。良好的用戶體驗是移動互聯網業務的發展關鍵，這不僅體現在移動網絡帶寬上，而且依賴于移動終端設備與各類移動應用之間良好的融合。感知價值是指用戶在使用過移動互聯網業務后的一個整體感知，而良好用戶體驗是提高用戶感知價值的關鍵，只有用戶的感知價值提高了才能夠深度挖掘出用戶的其他價值。Apple的成功就在于其所有的移動終端設備，包括iPhone、iPad和Mac與App Store上的應用具有良好的匹配性，這樣不僅能夠提高用戶體驗而且還可以提升用戶對品牌的黏性。

◇高度重視個人的用戶體驗。移動互聯網是一個應用為王的時代，隨著移動開發者越來越多，應用的種類越來越豐富，開發者要想在眾多移動應用提供商中脫穎而出關鍵在于用戶體驗。只有良好的用戶體驗才能提高用戶的黏性，進而為企業帶來價值。所以，移動應用開發者在開發新應用的過程中應平衡用戶在自身能力上的不足；在推廣移動應用時，應結合廣告、演示等措施，提高用戶對自身掌握移動應用的信息，從而提高或改善用戶態度及使用意圖，提升用戶體驗進而增強用戶黏性。

◇利用移動應用商店排行榜，建立良好口碑。即在產品推出的初期，可以選取創新性較高的群體作為新移動應用產品營銷的目標群體，并根據用戶的實際體驗不斷改進產品，進而能夠滿足其他用戶的需求。研究發現，用戶的下載態度和意愿更容易受到外部因素的影響，如周圍同學、同事、朋友等言語行為的影響。因此，移動應用推廣者在推廣新產品時要有效地利用移動應用商店排行榜以及產品的回饋機制，同時，還應當輔以演示、廣告甚至專門培訓等措施，提高用戶對自身掌握新型產品或服務的信心，從而提高或改善用戶對其的態度及采用意圖。

本文主要從用戶對移動應用的感知價值和自我效能感的角度來了解移動用戶手機下載意愿的影響因素，未能就不同的個體特征對整體模型的影響進行研究，在預測結果上難免有些偏差和欠缺；其次，本文研究框架和研究假設都是基于移動應用是免費的前提下構建和設立的，而現實生活中，有許多應用都是需要付費的，未能就不同個體特征對免費應用和付費應用的態度對整體模型的影響進行分析。在后續的研究中可以對不同的移動應用類型進行具體研究，如對游戲類應用、音樂類應用、視頻類應用和工具類應用的后續研究，進而探討在不同應用類型下用戶對手機下載意愿的影響因素。移動互聯網發展的不同階段自然有不同的特征，隨著移動互聯網業務不斷發展以及移動應用盈利模式的逐漸成熟，后續研究可以加入更多的研究變量來探討用戶使用手機下載應用的影響因素。