創新霸權與模仿的春天

蘋果發布的新產品，不僅中國消費者失望，連美國華爾街也倍感泄氣。

在中國市場上，三星手機風頭正勁。兩年前，蘋果還被視為時尚，蘋果專賣店如雨后春筍。但現在蘋果時尚似乎已成“過去時”，很多人手里擺弄的是三星。

蘋果與三星的此消彼長，為我們提供了一個觀察創新與模仿“互動”的絕佳案例。蘋果是創新者，它推出的蘋果智能手機顛覆了人們對手機的認知；而三星固然一直生產手機，但在智能機領域不過是后來的模仿者。

現在三星搶了蘋果的風頭，但蘋果仍是全球市值最大公司。根據2013財富世界500強排行榜，蘋果去年利潤417億美元，三星接近206億美元。

蘋果的超額利潤，正是創新者得到的市場回報，而且是超額回報。自2001年以來，蘋果先后推出ipod、ipad、iphone三大類產品，成為電子消費品概念引領者。所謂創新，涉及產品概念、硬件與軟件，還有內容。通過創新，蘋果躍上行業最高端，在世界范圍內拼命吸金。

我們可以稱之為“創新霸權”，因為暫時沒有競爭者，在很大程度上它可以為所欲為。產品的定價權，完全掌握在創新企業手中。它受到市場追捧，被宣布為時尚，沒有人膽敢說“不”。在時尚的旗號下，蘋果不斷“升級換代”，使消費者身不由己地不斷掏錢。

創新肯定會招來模仿，這是市場的必然，在全球化時代，模仿將在世界范圍內發生。事實上，創新者本身也可能是模仿者，喬布斯曾經說：“在竊取偉大的靈感方面，我們一直都是厚顏無恥的?！蹦７虏⒎强寺。a品作為一個消費類別已被市場接受，形式與內容大致已經確定，模仿者要做的大致就是照貓畫虎。

模仿，就是仿制創新者的主要創新元素，再來點“推陳出新”。蘋果的創新之處，主要是圖形界面、觸屏操作、多功能集成。直到去年，還有人懷疑平板電腦是否真的是個人電腦“前進的方向”，但三星早已推出平板電腦，聯想也推了，連微軟也發布了Surface。至于智能手機，更是找不到缺席的玩家。

市場競爭，將動搖創新企業的市場霸權。創新者的超額利潤吸引其他企業模仿，市場競爭由此產生，并日趨激烈。喬布斯去世后，蘋果在創新方面一直乏善可陳，一些人提出，能夠拯救蘋果的就是CEO庫克辭職。殊不知，創新終究會遇到技術的天花板。

在贏者通吃的市場邏輯下，后進企業不要說與行業巨頭爭鋒，就是生存也成問題。但創新者的困境，正是模仿者的機會。首先，模仿者具有后發優勢，除了模仿，還可以有所改進。其次，創新者因為“創新霸權”，沉迷在一家獨霸的幻覺中，在定價、服務等方面非常傲慢；而模仿者著眼于市場競爭，更樂于運用定價以及其他多種營銷策略。

蘋果是一家被公認“傲慢”的企業，喬布斯定的規矩是，蘋果只生產他們自己認為好的東西，消費者只能被動接受蘋果的價值觀。蘋果專賣店空間很大，但產品只有區區幾款。而單單手機，三星就有不同機型162種。蘋果的定價高高在上，而三星承認不同層次的需求。

但模仿涉及錢的問題，沒有高強度投入，模仿者不會有真正的春天。2012年，三星資本開支高達215億美元，達到蘋果的兩倍。而在投入的背后，又涉及一個后來者如何定位自己的問題。三星原來是一家二流電視機制造商，1993年它出臺轉型計劃，將目標定位為“全球最大、實力最強的電子廠商”。有了遠大理想，企業才會舍得投入，并超越模仿。

再來看中國的聯想，它也立下雄心壯志，做全球最大個人電腦生產商。聯想并購IBM的個人電腦業務，據說目的達到了，但可惜的是，這是一個正在萎縮的行業。雖然聯想也參與了智能手機市場的競爭，但未占先機。（支點雜志2013年11月刊）