湘鄂情：艱難轉型關口

一邊是人山人海，一邊是門可羅雀，漢街的商業街呈現出涇渭分明的兩個“季節”。

9月28日，漢街萬達廣場開業，武漢市民蜂擁而至，而距離萬達廣場僅百米之遙的湘鄂情（SZ.002306）餐館卻給人與世隔絕之感。當天，漢街的眾多餐飲商家皆打出了折扣誘人的促銷，不過，湘鄂情并沒有加入到這次的狂歡。

對湘鄂情這一年來的境況有所關注的人，或許并不會為這一幕感到詫異。

作為高端餐飲行業中的上市公司，湘鄂情如今的心思已沒有放在餐桌上。繼關閉多家門店“斷尾求生”之后，這家最早上市的餐飲企業迅速將目光投向了炙手可熱的環保產業。

等待湘鄂情的究竟是一次“美麗轉身”，還是陷入另一個“泥潭”，這一切都猶未可知。但可以肯定的是，從餐飲到環保，巨大的轉變背后，是一個由政策紅利與政策風險決定市場的游戲規則。而企業能否度過危機，則需要企業管理者的勇氣和魄力。

涅槃重生的生死關口

湘鄂情慘淡的半年報，讓人感受到了“餐飲業冬天”刺骨的寒冷。

報告顯示，湘鄂情上半年實現營業收入4.27億元、同比下降38%，歸屬于上市公司股東的凈利潤則為虧損2.2億元，同比大幅下滑388.08%。早在一季度，其營業收入比上年同期下降三成，虧損近7000萬元。

面對業績下滑，湘鄂情方面直接采用了關停門店、停售高價菜、取消廳房服務費以及最低消費、酒水平價銷售等策略。據湘鄂情此前的公告，其北京的西南四環店、南新倉店、萬泉河店、南京閱江樓店、西安店、鄭州店、拉薩店、上海亞太店停業，這些門店均為湘鄂情100%控股。

進入7月以來，湘鄂情依舊在繼續關店。按照湘鄂情的說法，是“停止部分持續虧損且扭虧前景不明的門店運營”。

記者發現，湘鄂情此次關閉的8家門店，占到其直營門店總數的近三分之一。其中，北京萬泉河店4月剛剛裝修完畢開業不久。

停業的這8家店并非全部退租，而是盡量選擇與別人合作經營，或是轉租。湘鄂情的一位高管稱，像月壇店這樣位置比較好的店面，即便自己辦公，也不會輕易退掉。

事實上，在中央出臺“八項規定”之前，湘鄂情就已經啟動了轉型的步伐，擬在酒樓業務之外，重點發展團膳和快餐等低端餐飲。

“我們早就料到高端餐飲可能發展空間有限，但沒想到這種變化是以行政命令的方式出現。”湘鄂情副總裁、董秘李強告訴/5KcdciIhCMJClPMJ6aQ1TpufZl3r0RtkE2xH9lJkQI=《支點》記者，也許這是一件好事，倒逼了公司轉型的速度。

在近期的一次公告中，湘鄂情披露了一些最新收購意向，稱目前正在與湖北、廣東兩家團膳企業商談并購事項，將在有意向協議簽訂后披露信息。

針對餐飲業特別是像湘鄂情這樣的高端餐飲品牌業績的快速下滑，廣東生產力學會副會長韓和元指出，當前“厲行節約”之風的確在一定程度上遏制了鋪張浪費和公款消費，進而造成整個餐飲界的業績下滑，這本身就說明了該行業過去的繁榮是畸形和病態的。

“再加上近年來節節上升的人力、食品原材料、房屋土地租金成本等因素，可以說很多企業已進入涅槃重生的生死關口。”韓和元告訴《支點》記者，如果這一政策得以繼續執行，可以預見的是，餐飲行業重新洗牌將不可避免。

“美麗中國”的商機

隨著“美麗中國”概念的持續升溫，越來越多的企業嗅到了其中的商機。湘鄂情也不例外。

7月27日，湘鄂情發布公告稱，公司擬出資2億元收購中昱環保51%的股權。不久前，受“三公消費”禁令影響，湘鄂情關閉了多家門店，業績大幅下滑。

此次“跨界”，引發各界猜測。

投身更受政策青睞的新興產業，從而擺脫當前的經營“泥潭”，湘鄂情的這一做法，在許多人眼中或許是一廂情愿。

分析人士指出，湘鄂情收購中昱環保投身環保行業，或許跟國務院8月份印發的《關于加快發展節能環保產業的意見》（簡稱《意見》）有很大關系。《意見》確立了節能環保產業到2015年總產值達4.5萬億元，并力爭打造成為國民經濟的支柱產業。

對這起收購及湘鄂情日后在環保產業中的作為，不少觀察人士持謹慎的態度。

韓和元認為，如果湘鄂情只是作為財務投資者身份介入，無可厚非，但如果湘鄂情是作為戰略投資者身份介入，他對這個交易持謹慎態度。

“多元化發展要建立在核心競爭力的基礎上，它并不一定適合所有企業。”韓和元說，以本田公司為例，公司在汽車、摩托車、割草機以及發電機等市場領域所做的多元化發展，但卻忽視了它在發動機和動力傳動系統方面所具有的核心競爭力。

另一個例證是，相機巨頭佳能在光學、影像與微處理器控制領域所具有的核心競爭力，使得它順利進入甚至壟斷復印機、激光打印機、照相機以及圖像掃描儀等諸多市場。

“相比而言，作為餐飲企業的湘鄂情，完全不具備這種核心競爭力。”韓和元說。

不過，在他看來，湘鄂情的轉型之路并非完全走不通。“作為一家上市公司，湘鄂情需要培養和發現自己的核心能力，以此實施多元化，根據相關性可將產品延伸至食品成品銷售及零售網點式的餐飲銷售。同時，通過尋找多元業務布局和更寬廣的市場空間，開辟新出路。”

餐飲王國夢想

回顧湘鄂情董事長孟凱的發跡史不難看出，他開小飯館白手起家，對餐飲有著難以割舍的情懷。

當年，孟凱起了“湘鄂情”這個質樸的名字，只因為自己是湖北人，而妻子是湖南人，“湘鄂情”應運而生。

從4張臺子的小餐廳起家，到經歷主要股東撤資風波，直至在深圳證券交易所正式掛牌上市，低調的孟凱躋身中國餐飲富豪榜。

孟凱的創業經歷激勵了一大批下海經商的企業家。

舒紅在從事餐飲行業的湖北企業家中算是成功的一個。從2010年加盟湘菜品牌“毛家灣”、開設第一家餐廳開始，她以一年新開一家店的速度，在廣州、佛山兩地布局自己的餐飲地圖。

在餐飲業最為繁榮的日子，舒紅曾寄望自己的事業能沿著孟凱的軌跡發展。“我最終的目標是要上市，打造自己的品牌，連名字都想好了。”

與孟凱相同的是，舒紅所瞄準的正是包含公務消費在內的群體。不過，由于并不僅僅針對高端群體，在這一次的餐飲業風波中，她所受到的沖擊較小。

在中國烹飪協會副會長邊疆看來，孟凱是一個很有頭腦的人。他告訴《支點》記者，孟凱在深圳的時候，看到了很多打工者沒有家鄉飯吃，就開了主打湖南口味的湘湘菜館。進入北京之后，又很快瞄準了高端餐飲的需求。

記者分析湘鄂情北京門店的選址，發現不少門店都分布在政府機關、軍隊大院，以及大公司周圍。比如，湘鄂情北京總店，就選在了位于海淀區定慧寺海軍總部干休所對面，店址周圍輻射了大量的黨政機關。

湘鄂情月壇店位于月壇南街，正對門就是國家統計局，酒樓的西邊不遠處，坐落著國家發改委，東邊則是國家煙草專賣局、國家工商總局，這里距離中國人民銀行總行只有5分鐘的車程。

湘鄂情的西單店，位于武警部隊招待所院內，周邊分布著民生銀行、華電集團、國家開發銀行等大型企業。

對于孟凱來說，并非第一次遭遇困境。

2007年5月，湘鄂情發展所需的資金嚴重不足，又遇到了股東撤資，如何籌集到支撐公司若干家店持續穩定經營和公司長遠發展的后續資金，成了一道難以逾越的坎。

一番掙扎后，孟凱下定決心，謀劃湘鄂情發展戰略的根本轉型，進行公司的品牌整合、產業整合和資本整合，以集中優勢資源，大力發展面向全國的餐飲連鎖。

2007年下半年開始，湘鄂情先后向私募投資者和管理團隊、原有各店的投資股東等內部人員進行增資擴股，注入資金9000余萬元。

資產的整合和投資者的進入使得孟凱信心大增，長期的資金壓力也加強了孟凱進駐資本市場謀求發展的決心。隨著上市進程的推動，以及項目的順利投產，湘鄂情駛入飛速發展軌道，門店遍地開花，并建立起了一個可與俏江南相提并論的餐飲王國。

艱難轉型關口

正因為有昔日的輝煌，在湘鄂情進軍環保產業的消息公布后，許多人關心的是，孟凱的餐飲王國是否會就此崩塌？

相比2007年的撤資風波，湘鄂情當前的處境更為艱難。

9月24日晚，湘鄂情發布公告提示購買的武漢臺北路72號項目出現風險，即公司被交易對方借合作經營之名騙取公司財產6000萬、并將公司支付的合作款項挪作他用。

在餐飲業整體不濟的背景下，湘鄂情本身轉型曾經遭到質疑。如今，屋漏偏逢連夜雨，湘鄂情再度陷入騙局之中，對其下一季業績以及投資者的信心，無疑是雙重打擊。

不久前，孟凱在接受中國證券報記者采訪時表示，公司未來轉型的目標是“雙駕馬車”，即在由高端餐飲向大眾餐飲轉型的同時，全面進軍方興未艾的環保產業，“如果此次收購能順利完成，那將意味著湘鄂情的轉型布局基本完成。”

韓和元認為，對于湘鄂情來說，要度過這次危機，當務之急是停止過度擴張的腳步，收縮戰線，節約成本，然后再考慮戰略調整。

他判斷，湘鄂情仍然會繼續固守餐飲行業，但是會將目標客戶定位由原來的公款消費者調整為私人消費者，將原來的公需調整為私需，以此來致力于商務消費、大眾消費的渠道建設。

至于未來餐飲企業如何轉型，韓和元分析有兩條路：“一部分在品質上缺乏特色的高端餐企可將服務對象轉向普通的消費者，讓游客、市民成為新的主要的服務對象，另一部分則可通過差異化、特色化，繼續走高端甚至奢侈品路線。”

事實上，湘鄂情已經開始轉變策略，除了關閉虧損門店外，還采取了停售高價菜、取消廳房服務費以及最低消費、酒水平價銷售等策略。

而隨著國民經濟的持續增長和可支配收入的進一步提高，中產階級的日益擴大，對于餐飲行業而言，未來的消費需求仍然旺盛。

“我們判斷，未來高端餐飲還會呈一個緩慢上升的趨勢，但不會是報復性的反彈。”李強告訴《支點》記者，公司會在這個時候對一些店面進行重新裝修，把大包廂適當改小，也有可能增加大廳的面積。

“今后湘鄂情全面恢復了，我再開一個轉型成功的發布會。”孟凱對前景信心滿滿。（支點雜志2013年11月刊）