HTC跌宕啟示錄

在全球手機制造商中曾高居市值榜前列的HTC（宏達國際電子股份有限公司），正在痛失它一度雄踞的中國大陸市場。

這家位于臺灣桃園的科技公司，2011年市值達335億美元，首次超過手機巨頭諾基亞。今年10月7日，HTC在臺北證券交易所的股價為新臺幣126元，市值滑落到36.8億美元左右，不到2011年巔峰時期的十分之一。

與此同時，HTC在大陸市場的份額大幅滑落，公司中國區的高層遭遇人事的更替與波動。

“三年之痛，七年之癢”。 短短3年時間，HTC從“大殿”退回至“冷宮”，它到底做錯了什么？

失去的市場

北京中關村，聚集著國內大大小小的IT經銷商，以及成千上萬的電子產品。

由于工作需要，《通信世界》創始人，飛象網CEO項立剛經常去和這里的手機經銷商或消費者交流，由此了解市場動態，有時一逛就是一整天。

“判斷一個手機品牌是否受歡迎，看各門店招牌的變化就能知道。”項立剛向本刊記者解釋說，中關村店鋪有不少是沒有經過原生產廠家指定代理的“水貨”經銷商。由于不受約束，他們的招牌LOGO自然容易“變心”。

七八年前，銷售商招牌大多貼諾基亞的LOGO。從2008年起，搭配Windows系統的智能機品牌多普達（HTC國內子品牌）逐漸占據半壁江山。

這種火熱程度從顧客自發的口碑傳承就能感受：在國內“社會化營銷”這一專有名詞還遠未普及時，多普達就已被大量白領用戶在QQ空間中推薦轉發。

萬博宣偉公關公司是HTC合作方微軟在中國大陸的公關代理機構，每次HTC推出新機型，萬博公關總監張慧生都能第一時間拿到，這是他當時十分驕傲的事情。“用今天的話來講，這些產品絕對是‘高端、大氣、上檔次’。”他說。

但好景不長，從2010年開始，隨著蘋果iPhone系列的火熱以及主打大屏的三星Galaxy系列的推出，中關村的經銷商招牌紛紛“改旗易幟”。在近期走訪中，項立剛在中關村已很難看到一張主推HTC的招牌了。

不止中關村，記者在武漢最大的電子產品市場——廣埠屯調查時也發現，HTC柜臺數量相比以往減少了很多，服務員大多玩手機或聊天，與三星、蘋果服務員的忙碌狀況形成鮮明對比。

全球市場研究機構TrendForce發布的報告顯示，2012-2013年，中國智能手機市場中僅有諾基亞與HTC的市場份額在直線下滑。

今年上半年，HTC正式退出國內10大品牌之列，其中國大陸市場的單月出貨量僅約62.5萬臺，不足聯想手機的1/5，甚至不如小米、金立、海信等品牌。

8月，HTC中國區正式易帥，由北亞區總裁董俊良兼任中國區總裁。“人事方面的調整，很大程度上體現了王雪紅對內地市場運營情況的不滿。”項立剛說。

“如果你去歐美市場逛一逛，就能知道HTC的接受度有多高。在許多國家手機商店里最醒目的位置，HTC的身影都能看見。”王雪紅曾表示。

本土化晚行

王雪紅是臺塑集團創始人王永慶的千金，由于從小接受的良好教育，她對產品的定位十分考究。

在她的追求下，HTC把競爭對手對標為蘋果公司，在產品定位上走高端電子產品路線，價格不菲；在發展策略方面，HTC更加重視歐美市場。

這導致HTC發展戰略傾向“歐美化”。在新品推出的時間安排上，HTC一直都把中國大陸市場排在北美、歐洲乃至日本之后。

的確，這些基于歐美市場所作出的產品結構、發展策略贏來了很大成就。2011年，HTC美國市場的銷售額一度占比超過50%。

但經過近幾年高速發展，美國這一龐大市場已趨于飽和，而中國、印度等新興市場依然生機勃勃。根據市場研究公司Canalys發布的數據顯示，中國已成為世界上最大的智能手機市場，二季度智能手機發貨量已超過全球總量三分之一，比去年同比增長108%，是全球增速最高的地區。

這一背景下，蘋果高管已不止一次強調中國大陸市場的重要性。同樣，三星從2008年就開始將中國大陸市場視作寶地。與它們相比，HTC更像是個“高傲的晚行者”。

2010年3月，蘋果在美國起訴HTC侵犯其專利。王雪紅此時才發現，歐美市場不但競爭激烈、逐漸飽和，而且開始對外來品牌“出拳重擊”。

當年7月，HTC宣布正式進入中國大陸市場，以“HTC”替代當時國內品牌多普達。但與早已在中國精耕細作的三星、蘋果相比，這一步伐已略顯滯后。

“不但滯后，而且十分高傲。”與HTC有多次業務交流的張慧生指出，雖然王雪紅一直宣稱“HTC是家中國企業”，但中國區卻一直沒有太大的決策空間。

張慧生表示，中國大陸市場的份額巨大，市場特征與歐美地區差異凸顯，而HTC總部卻將歐美的一套辦法簡單地套用在兩個市場中。

“以往HTC在中國的積淀更多是‘無心插柳柳成蔭’——依靠顧客自發的推薦、宣傳等，而非依靠企業真正的屬地化經營。”項立剛舉了個例子，在國內占據90%市場的中低端領域中，HTC推出的產品較少，大多是主攻歐美的高端機型。

據HTC官網，截至10月5日，其在售機型共36款，低于1000元的僅3款，3000-5000元范圍內則有多達10款手機，其中3款售價為4888元。

目前，高端市場領跑者三星NOTE系列最貴的一款手機售價為4899元，比HTC同檔僅貴11元。另外，其在大陸的認可度、宣傳力度都遠勝后者。在低端市場，聯想有5款智能手機低于1000元，華為則有10款，數量上多出HTC數倍。

用人方面，則更能看出HTC本土化的缺失。張慧生指出，臺企大多不愿意重用更為了解中國大陸市場的本土人才。據張慧生了解，HTC中國區高層大都是臺灣人。

在張慧生看來，目前HTC將精力更多投向中國大陸市場是比較明智的，但王雪紅顯然對中國消費者的想法還不夠重視。“她更應放下身段，更多依靠本土人才。”張慧生說。

創新的瓶頸

由于工作原因，張慧生擁有HTC贈送的多款機型，但他早在2011年轉投了“果粉”行列。之后，為獲得更好的視聽體驗，他改用了一款三星的大屏手機。

“不但操作比HTC更為簡單、流暢，而且存在特別多的應用軟件，涵蓋購物、交通、娛樂等方方面面。”張慧生說，第一次將HTC更換為iPhone4，是因這款產品軟硬件結合的新穎體驗讓人心動。

對市場極度敏感的三星，也在此時迅速推出了galaxy系列的大量產品，避開蘋果在系統、設計方面的優勢，以“大屏幕”作為產品亮點，瞄準注重個性和視聽體驗的白領用戶。

憑借這一策略，三星逐漸打敗蘋果，成為全球銷量第一的手機品牌。

相比之下，同樣定位高端的HTC卻一直沒有拿出獨特的賣點去應對市場變化，僅僅作一些“微創新”。如對其HTC旗艦產品HTC One進行全金屬設計，整個天線都包含在機身之中。

“王雪紅一直想打造與蘋果同檔次的高端形象，但與蘋果的操作系統、三星的大屏相比，‘微創新’已難以維系一個高端品牌的地位了。”張慧生說。

失去了創新優勢，HTC如果加大營銷力度，至少可以喚回用戶心中的高端產品印象，但它后來的策略卻讓人摸不著頭腦。

零點咨詢通訊行業總監曾韜對本刊記者說，HTC近年在內地市場一直沒有大規模的廣告投放，與蘋果、三星，甚至聯想、華為等競爭對手都形成巨大差距。三星今年廣告和促銷活動投入已達130億美元，而HTC在去年的營銷費用僅為18.25億美元。

投入不夠的直接結果，就是品牌知名度的下滑。近期，HTC首席營銷官何永生接受媒體采訪時承認：“在內地三線之后的市場，很多消費者根本不知道HTC這個品牌。”

在創新、營銷雙無力的情況下，HTC享受高端的榮耀后終于跌回中端領域。一位手機經銷商告訴記者，對目前大多國內消費者而言，即使拿著價格接近iPhone5的HTC One，都不如拿著過時的iPhone4S更加“有范”。

雖然持續高端定位的做法飽受詬病，但曾韜指出，HTC選擇這樣的道路也是不得已而為之，“如果一個品牌本身定位高端，那么只有在高端領域把腳跟站穩，有一批忠實客戶之后，才適合發展中低端市場。”

曾韜還表示，原因不外乎三個方面：首先，貿然發展低端市場會使品牌溢價降低，原有粉絲會“離你而去”；其次，進入中低端市場要打價格戰，中興、華為等內地廠商扎根本土，有更強的成本控制能力；再次，HTC決策者的思維還未從過去的榮耀中走出。

追隨的困難

王雪紅反思HTC現狀時，最為強調的就是營銷問題，“蘋果的全景拍照與三星的連拍，都是HTC先做出來的，但最被關注的卻不是我們。”

為推動營銷升級，HTC還推動高層換血——2012年末HTC首席營銷官王景弘離職，改由曾擔任摩托羅拉亞太區市場總監8年的何永生接任。

以1700萬美元簽下《鋼鐵俠》男主角小羅伯特·唐尼，用“火腿腸”（拼音首字母為HTC）這樣的廣告語，也是希望與用戶更加緊密。

4月，旗艦產品HTC One智能手機在中國大陸市場發布，由HTC品牌代言人王力宏現身內地發布會，并推出簽名限量版機型預訂。這能看出HTC在大陸市場的營銷變得主動，娛樂、時尚的步伐正在提速。

HTC在擴大營銷投入之外，具體策略顯得謹慎并更強調邏輯。“以往很多營銷費用被用在創建品牌和企業形象，現在則投入到One這類拳頭產品的宣傳中。這既能推高明星產品，又能提升品牌知名度。”中投顧問IT行業研究員王寧遠說。

HTC與運營商的合作趨勢愈發明顯。目前，電信、移動、聯通都接受了HTC One的預定。HTC也對外宣布，今年運營商渠道的銷售比例將會進一步提升。

王寧遠向本刊記者表示，在HTC以往的主戰場北美地區，HTC One推出時僅與AT&T一家運營商合作，“這次在大陸策略的調整體現了王雪紅對大陸市場的重視。”

盡管HTC推出如此多的改進策略，但幾位業內人士均表示，當手機產業處于上升期時，HTC還存在機遇，但當產業已走向成熟時，便很難有逆轉的機會了。

曾韜表示，現在HTC從單個戰略來看都是正確的，但如果進行行業對標分析，其戰略幾乎都是延續著蘋果、三星的腳步。“因此，在‘一步慢、步步慢’的IT產業中，HTC需要繼續努力和一定的運氣，才能有再度崛起的機會。”

這種慢行突出體現在與運營商合作方面——聯通、電信分別在2009年、2011年銷售定制版iPhone，而中國移動在這幾年一直缺乏高端機型的合作廠商。“抓住”中國移動對HTC本是一個大好的翻身機會，卻被三星在2012年搶先了一步。

“雖然HTC已有與運營商合作的趨勢，但隨著公司業績下滑，它的談判主動權與籌碼都減少了很多，難以從運營商方面取得更大利益。”曾韜說。

而作為長期關注國產手機的產業研究員，魏德威更為重視HTC這段從興盛到日漸衰落的過程對本土品牌的借鑒意義。

“HTC發展壯大后，沒有建立危機意識，搞好布局，是國內很多一夜暴富的企業需要警醒的。”魏德威表示，國產品牌發展到一定規模時，更需要有憂患意識。“傳統巨頭可能會快速跟進，一夜之間就將你的市場搶走。”（支點雜志2013年11月刊）