3·15與8：20

3月23日，被央視3·15晚會在當晚8點20分曝光的首家企業(yè)——美國蘋果公司，終于第二次發(fā)表公開聲明，除與上一次聲明大致雷同的“我們的政策完全符合本地法律法規(guī)，Apple在中國所提供的保修政策和在美國及世界各地大致相同”外，通篇仍然并無一字提及道歉和整改。

對此，《人民日報》在3月25日發(fā)表《傲慢蘋果“啃”不動？》，通過采訪三位匿名蘋果消費者小潘、王女士和李先生的遭遇，除繼續(xù)曝光蘋果“內外有別”的問題外，還揭示了一款蘋果電腦屏幕的進灰問題——該問題早在去年即已被多家媒體曝光，據(jù)媒體報道，蘋果官方對此的回應是“中國空氣質量差”，建議到官方維修點送修。

次日，《人民日報》繼續(xù)發(fā)表文章《霸氣蘋果傷了啥？》，指出蘋果公司保修條款中多項與中國現(xiàn)行法律和條例相違背之處，例如“整機更換后舊件不予退還”等“售后服務內外有別”的問題。

截至記者發(fā)稿，蘋果公司仍未對此作出任何回應。如果其繼續(xù)我行我素，將成為央視3·15晚會23年來第一家拒絕整改的公司。

“8點20發(fā)”

時至今日，馬岱巖（化名）仍然因為3·15晚會當晚發(fā)布的一條微博，而被眾多網(wǎng)民圍攻。

作為央視3·15聯(lián)合采訪團的一員，來自一家行業(yè)媒體的他，當晚穿上了央視發(fā)的“3·15媒體聯(lián)合報道團”紅馬甲，與30多名記者一起，參與了對蘋果公司的集體采訪行動。

馬岱巖在一條以“3·15在行動”為標簽的微博中，譴責了蘋果公司的“無良行為”，并發(fā)布了一張手機拍攝的照片，照片上，大群穿著紅馬甲的記者，正有組織地擁向蘋果位于北京西單大悅城的零售店。

后來的事情正如很多媒體報道的，蘋果拒絕回應，趕走了記者，還請來了警察，總部空無一人，公關毫無反應。但馬岱巖更難以忍受的是網(wǎng)友的冷嘲熱諷。“8點20事件出來之后，很多網(wǎng)友一直在我微博底下罵。尤其我第二天發(fā)微博說去蘋果總部的時候，轉發(fā)和評論的人挺多的，有罵央視的有罵我的，說我大周六去人家蘋果還罵人家不上班，說我是托?！?/p>

馬岱巖所說的“8點20事件”，是指當晚在央視晚會現(xiàn)場的何潤東、鄭淵潔、“留幾手”等微博名人，幾乎同時在蘋果被曝光后的8點20分發(fā)表以“3·15在行動”為標簽的微博。因何潤東微博中有一句文不對題的“大概8點20發(fā)”，而被某媒體人指“每人收了10萬元”。盡管新浪此后澄清收錢一說為造謠，但網(wǎng)民仍認為何、鄭等的微博有當“托”之嫌，微博名人名聲掃地的同時，“8點20發(fā)”也迅速成為流行語。

“后來我看很多同行的微博都被罵了，央視3·15的微博被罵得更狠。朋友勸我把這條微博刪掉，我說我干嗎刪？我也沒有做錯事，說錯話?！边@并不是馬岱巖及他所在媒體與央視第一次合作“3·15行動”。前幾年，都是晚會進行中采訪參與調查的記者，晚會結束后采訪導演，去年開始變成了“聯(lián)合報道團”，在晚會進行過程中對被選中企業(yè)進行突然襲擊式的群訪，以第一時間曝光。

“紅馬甲”是今年央視為媒體團添置的新裝備，據(jù)說是為了“配合播出效果”，而今年的另外兩個變化，一是3·15當天中午，增加了一個給大家鼓氣加油的“出征儀式”，另一個是接下來“媒體報道團”去外地的采訪行程，一律由記者自己掏錢，回去找單位報銷。馬岱巖覺得這挺好的——這樣去外地采訪的記者是真的想跑這個新聞，之前可能有的記者就是為了去玩。

傳說中的媒體車馬費純屬子虛烏有。馬岱巖說，今年的集合地點是星巴克門口，主辦方就請大家喝了咖啡；去年的集合地點是麥當勞門口，主辦方就請大家吃了點麥當勞外賣。諷刺的是，去年央視3·15晚會曝光的第一條，也是媒體報道團要報道的，正是麥當勞的質量問題。“這也說明央視的保密級別之高，當時負責買快餐的央視工作人員都不知道要曝光麥當勞。”

3·15晚會對于保密的重視，可以說達到無以復加的程度。參與3·15調查的記者都抽調自新聞和深度部門，行前都要簽保密協(xié)議，采回來的新聞大概會是晚會上播出量的3倍乃至更多。其中三分之一通過各種途徑“拿下”，三分之一作為存稿。微博上傳說央視暗箱操作，“直播中工作人員舉著電話等通知撤哪一條”云云，馬岱巖覺得這很正常，“就像春晚會臨時拿下節(jié)目”，“一般晚會上會曝光8個專題，肯定有很多被拿下來，導演也跟我們說，不會因為廣告影響節(jié)目，今年的大眾，去年的麥當勞不也都在央視有廣告？”

因為人在現(xiàn)場，馬岱巖并沒有看到3·15晚會上關于蘋果的直播。但進店之前，央視安排暗訪記者與報道團做了溝通，“他說了其他國家的情況，還說他們暗訪了很多其他國家，我自己也有蘋果手機，選擇了相信央視?！瘪R岱巖說，“我去蘋果店里的時候，覺得我們人那么多，還有點欺負人的感覺。但后來看到蘋果那種拒之門外的糊弄態(tài)度，也不道歉，我很失望——麥當勞去年可是當晚就停業(yè)道歉了。”

“不明智的選擇”

在一家企業(yè)當公關總監(jiān)鄭麗麗（化名）覺得，蘋果選擇用對抗到底的態(tài)度來回應央視3·15的曝光，是“不明智的”。也有人認為，蘋果并非一家“完全不懂中國國情”的公司，會出現(xiàn)這樣的局面，可能源于“事先已經聽到一些說法”。

央視關于3·15晚會的系列節(jié)目，往往從3·15之前開始，一直延續(xù)到3月底4月初。拿今年來說，央視的“3·15在行動”系列節(jié)目從3月14日開始播放，每集一個小時，每天滾動播出3-6集不等，一直延續(xù)到17日，但關于節(jié)目曝光問題的報道則會一直追蹤到3月底。

“以前也有死不道歉的企業(yè)，但最后都架不住這樣高規(guī)格高密度的媒體轟炸，老老實實投降?！编嶜慃愓f，“據(jù)我所知，從去年開始，就基本上見不到這種死硬分子了。好多企業(yè)都是事先準備好各種不同類型的道歉稿，一旦被曝光，馬上道歉。”

這似乎并不夸張，以今年3·15被曝光的企業(yè)來看，快則數(shù)十分鐘，慢則數(shù)小時，大都在當天發(fā)布了聲明，甚至有個別企業(yè)因為發(fā)布的道歉微博修改幾個字重發(fā)，也在刪改期間受到來自央視財經微博賬號的嚴厲批評。

鄭麗麗在幾年前來到現(xiàn)在這家企業(yè)擔任公關總監(jiān)時，就已經開始在做這樣的“道歉預案”了，內容一般包括可能曝光的問題，公司在第一時間的反應，后續(xù)如何消除負面影響等，幾年下來，預案已經準備了幾十份。每年3·15晚會，她都和公司高層一起神經高度緊張地收看晚會，再一起在觀看完演職員表后，長舒一口氣，“沒有我們，走，喝酒去！”

早在今年元旦過后，鄭麗麗已經和公司高層開過幾次好幾個小時的碰頭會，分析在晚會上被曝光的可能。盡管其他人都憂心忡忡，但與前幾次相同，鄭麗麗仍然認為本公司這次不大可能在晚會上被曝光。

跟很多同行一樣，做到鄭的這個位置，或多或少在央視都會有幾個熟人，或多或少可以事先聽到一點風聲，或真或假都知道一點央視的內情。正如一位公關朋友講的，“這是企業(yè)和企業(yè)之間、企業(yè)和媒體之間的博弈。沒有任何消息會沒有來由地傳到你耳朵里，懂事的就知道怎么做了。這是一場公關的盛宴?！?/p>

這些難辨真假的“消息”一開始比較少，但這兩年隨著主動“打聽”消息的人和主動散播“消息”的人越來越多，大家?guī)讉€人私下里一互通有無，就像盲人摸象，基本上也能碰出個大概， 比如去年的麥當勞，前年的錦湖輪胎，以及今年大家傳說的蘋果，“都挺準的”。

按照鄭麗麗事先猜測的“節(jié)目單”，今年可能上晚會的行業(yè)原本包括食品和藥品行業(yè)的大型國企、銀行、房產中介、白酒、有機食品、汽車、電動車等，盡管“消息”來源都非?？煽?，但它們中的大多數(shù)，并未在晚會上出現(xiàn)。

這并不奇怪。傳說中“廣告換不上晚會”的說法，有可能并非空穴來風，但在公關這行看來，這絕不是唯一的手段，也并不一定是有效的手段，一是很多企業(yè)可能根本掏不起那么多廣告費，二是掏錢打了廣告，也不一定達到了心理價位。

辦法總是有的。首先，央視的節(jié)目制作有太多環(huán)節(jié)，記者、撰稿、編導、節(jié)目組、導演組乃至再往上，都有很多尋租空間；此外，央視有名目繁多的企業(yè)和企業(yè)家評選、論壇、排行，要送錢，也并不一定必須表現(xiàn)為廣告的形式。至于國企，由于錯綜復雜的關系和“婆婆”的強勢，兵不血刃“不上晚會”，也并非不可能。事實上，即便是要上，次序也仍是個問題——這也解釋了大家3·15晚會押寶“重點”為何屢屢不中。

“我覺得未來3·15的理想狀態(tài)應該是，取消3.15晚會。希望未來3·15這一天不再是個投訴日，不再是個打黑日，而是消費者的節(jié)日，消費者因自己的節(jié)日而快樂，3·15是會變成真正的狂歡晚會。”

總之，碰頭會的分析是一回事，面對現(xiàn)實則是另一回事。為了保險，鄭麗麗事先也去“面對現(xiàn)實”了幾次，回來以后心里還是沒有底，只能安慰自己說，“有問題不上3·15也是大問題，沒問題上了3·15也就那么回事”。

故事最后的結局，一半是喜，一半是憂。鄭麗麗所在的公司并沒有被在晚會中曝光，但在此后央視連續(xù)幾天的系列節(jié)目中被曝光了，但力度不可同日而語。而另一個幸運的點在于，不知“面對現(xiàn)實”究竟是否起了作用，公司被曝光的點只是所有預案中情節(jié)最輕、后果最不嚴重的一個。

鄭麗麗對此不知道該高興還是擔心，公司在曝光后不到一小時就發(fā)布了道歉公告，一切都有條不紊。今年3·15的工作就這樣結束了吧，她把預案整理了一下放進檔案柜里。行業(yè)一天比一天大，這些究竟什么時候會用到？明年，后年？一想到這些，她就覺得自己一天也沒法再在這個崗位上撐下去了。

2009年央視3·15晚會之前，總導演尹文曾經對媒體表達過希望取消這個晚會的愿望，他說：“我覺得未來3·15的理想狀態(tài)應該是，取消3·15晚會。希望未來3·15這一天不再是個投訴日，不再是個打黑日，而是消費者的節(jié)日，消費者因自己的節(jié)日而快樂，3·15晚會變成真正的狂歡晚會?！?/p>

“很多人說央視收了錢什么的，但我相信不會的。跑3·15的記者都有3·15情結，半年前就開始報選題做采訪，有些暗訪有些臥底，我相信他們的操守?！瘪R岱巖說，“央視的力量已經很大了，它完全不需要我們這些媒體站在它那邊配合。之所以這樣做，是給我們一個機會去參與，大家一起促進制度的提升?！?/p>

但參與媒體調查團的另一位不具名的記者說，在他看來，央視之所以需要新浪、搜狐等網(wǎng)絡媒體參與到3·15晚會中，是源于對傳統(tǒng)媒體公信力的不自信，“這次8點20事件之后，央視再要找網(wǎng)絡媒體借力，應該會多掂量掂量吧。”他說，“但前提是如果不解決蘋果的道歉問題，央視自己的公信力就成了問題?！?/p>