華誼兄弟啟示錄

進軍影業無心插柳

1960年代，王中軍出生于北京的部隊大院。1976年初中未畢業他就應征入伍，到保定當偵察兵，五年后復員，進入國家物資總局物資出版社任美術設計、攝影記者。1985年，王中軍從物資總局辭職，到中國永樂文化發展總公司任廣告部經理。1989年，王中軍赴美國密歇根大學讀傳媒，1994年獲得美國紐約州立大學大眾傳媒專業碩士學位后，懷揣在美國打工賺到的10萬美元回北京創業。

華誼兄弟的名字來源非常偶然。王中軍回國后重操廣告舊業，與弟弟王中磊承包經營了一家華誼展覽廣告公司，后來須自己獨立注冊一個公司，情急之間，就沿用了“華誼”，并加上“兄弟”二字以示區別，這就是后來著名的“華誼兄弟”的最初起源。

成立之初，華誼兄弟的主要業務是做一本直投廣告雜志，收些餐飲廣告，合集成類似《吃在北京》之類的冊子，然后郵寄給外國駐華機構、外資企業、三星級以上高級公寓。在此期間，王中軍發現中國的銀行還都沒有統一的標識，而在美國，稍有規模的企業，網點都是統一設計的。王中軍開始向多家銀行推銷自己的CI設計方案，并拿下了中國銀行全國1.5萬個網點的企業形象標準化和信用卡標準化等一系列CI項目。隨后不久，王中軍又拿下了華夏銀行的單子。再后來，中石油、國家電力、中國聯通等大型企業也成為王中軍的客戶。這使王中軍兄弟挖得了事業的第一桶金，并使華誼兄弟廣告成為當時的中國十大廣告公司之一。

“這是太簡單的方式，其實國外已經有幾十年的歷史了，中國沒有。這不是我創新的，而是我學來別人的方式。”王中軍后來公開表示。

華誼兄弟從廣告業進軍影視業，看似偶然，其實也存在某種必然性，因為當時中國甚至可以說還沒有成型的“影視業”，所謂“影視業”，總是與廣告公司有說不清的千絲萬縷的聯系。1997年，王中軍的廣告公司銷售額已經達到6億。作為廣告公司，必須從電視臺購買一定的時段作為廣告的播出平臺，而單純購買時段競爭很激烈，成本和難度也較大，于是他選擇了一條大多數廣告公司會走的路——通過投拍影視劇賣給電視臺以換取貼片廣告。

以此為目的，華誼投拍了第一部電視劇《心理診所》，凈賺400多萬，收益率達到90%以上。同年，嘗到甜頭的華誼投資拍攝了第一部電影——姜文的《鬼子來了》，正式涉足影視圈。這時候，用王中軍的話說，他還沒有進軍影視業的想法，“作為一個私人廣告公司，我們沒有任何戰略布局、沒有宏大的理想。”

在投資英達導演的電視劇《心理診所》時，王中軍兄弟通過英達認識了后來對華誼至關重要的人物——馮小剛。

如果說在拍《鬼子來了》時，華誼還處于影視業的玩票階段，那么《沒完沒了》則可稱華誼電影事業的開始，通過投資這部電影，華誼全面系統地接觸了電影行業。那是1999年，華誼800萬投資，換回了3300萬的火爆票房，曾有媒體這么形容影片反響：“電影院內是觀眾由衷發出的沒完沒了的笑，售票處是觀眾掏出的沒完沒了的鈔票。”

盡管初期的華誼“沒有任何戰略布局、沒有宏大的理想”，但還是有意無意地在影視業做了一些開創性的工作，這些大多和其廣告業的背景有關。比如，華誼是內地最早在電影上加上自己片頭的公司，王中軍從一開始就對品牌營銷特別重視，在所有的電影宣傳中，“華誼兄弟”四個字也一直被重點推介；還比如對植入式廣告的長期利用，它為華誼兄弟增加了收入來源，也緩解了資金鏈的壓力，起到了融資的效果。

明星資產

華誼兄弟上市時，招股書中的《重大事項提示》第8條有這么一段話：“另外，由于公司目前業務規模有限，少數簽約制片人及導演對公司業績的貢獻占比相對較高。如電影業務，馮小剛工作室在報告期內出品了《集結號》和《非誠勿擾》兩部影片，這兩部影片約占報告期內發行人電影業務收入的40%和總營業收入的18%，公司對馮小剛團隊具有一定的依賴性......”

這段重大提示充分體現了“人才”在公司市值里的重大比重，最典型的當然是馮小剛。

在拍攝《沒完沒了》期間，馮小剛和華誼還只是一般的合作關系，但在2000年《一聲嘆息》的拍攝過程中，卻出現了馮、王牽手的契機。當時，馮小剛拍攝的《一聲嘆息》與以往的喜劇風格大有不同，引起投資人對影片市場前景的擔憂，表示要撤資。這個時候，王中軍兄弟勇敢地接下了擔子。

王中軍信任馮小剛是一個重要原因，但他還有經濟上的底氣，因為華誼在當時市場不太健全、電影票房不太理想的情況下，還有自己獨特的盈利手段，就是植入廣告。

借由《沒完沒了》，馮小剛加盟華誼兄弟，王中軍許以難以拒絕的合作條件，比如以導演工作室的方式，支付馮小剛每年正常的行政開支，給他遠高于當時市場的片酬。王中軍后來稱，給馮小剛開的薪水“遠遠比我每年掙的錢要多得多”。兩張紙的合約，一直延續到了《天下無賊》。之后，馮小剛脫離華誼與張國立自組公司單干，但終究是不能勝任公司運營，最終還是回到華誼旗下。

馮小剛的加盟，甚至可以說是華誼兄弟影視業的正式起點。2000年之前屬于投資的盲目期，之后，華誼兄弟逐漸走上比較成熟的商業化、產業化之路。在很長一段時間內，能在商業上持續復制的成功者，中國電影界只有一個馮小剛，只有一個華誼。

“當年簽馮小剛的時候我付出了1000萬，所有人都覺得太冒險了，簡直是天價。但是現在看來1000萬簡直太值得了。”王中軍后來說。

2000年，加盟華誼的另一位重量級人物是王京花。王京花是中國第一代文化經紀人，從1991年涉足歌壇經紀開始，打造了高楓、戴嬈、白雪等一系列實力派歌手，1993年轉入影視經濟，又打造出程前、尤勇、李冰冰、任泉、胡軍、劉威、范冰冰等一大批男女明星。2000年，王氏兄弟力邀王京花成立華誼兄弟經紀公司，雙方各占五成股份。王京花擔任總裁，全權負責藝人演藝，在五年的合作中，華誼兄弟迅速發展成國內頂尖的大牌經紀公司，旗下有40多位藝人，幾乎將國內的一線藝人一網打盡。

不過，2005年合作期滿后，王京花離開了華誼，同時也帶走相當數量的華誼藝人。王京花的離去，對雙方都是一種損失，王京花損失了后來華誼上市可能帶來的巨額財富，而華誼的明星資產也遭動搖。但王中軍同時也慶幸王京花的離開使得華誼更快地實現了經紀人的行業化，而不是過于依賴某個強勢的“金牌經紀人”。

2009年，華誼兄弟并購經紀公司中乾龍德，造就了近年來國內娛樂行業經紀公司間最大規模的并購案。

華誼上市后，導演馮小剛、張紀中、演員李冰冰、黃曉明等人都掌握了華誼的大量股份，華誼兄弟對明星資產的重視可見一斑。為明星大腕們設計股權“金手銬”以穩定公司“隱形資產”，至少在中國影視界，這是一個創新。

資本運作路線圖

除了拍出優秀的電影之外，華誼兄弟對中國影視業最大的貢獻當屬對娛樂行業的商業化做出的種種嘗試。作為后來的國內第一家娛樂行業上市公司，華誼兄弟從一開始就一直在持續不斷地進行著資本層面的運作，一步步借助各方面力量搭建起商業王國。

在最初幾部電影投資后，華誼兄弟就遇到了發展的“瓶頸”——資金不足。當時，由于政策、經濟環境的制約，華誼兄弟基本沒有機會獲得銀行貸款或風險投資，王中軍最后選擇了融資。像當初國內的很多公司一樣，這一輪融資也非常“拍腦門”。王中軍喜歡騎馬，在馬場上他遇到了馬友太合控股有限責任公司的王偉，王偉是一個地產商，資金充裕，又對娛樂傳媒業有興趣，雙方一拍即合，共同設立了北京華誼兄弟太合影視投資有限公司，注冊資本2600萬元，雙方各占注冊資本的50%，后來因王偉又投資太合麥田，雙方股份就調整成王氏兄弟控股55%。“這次融資對公司的幫助非常大，公司可以拍大一點的戲，可以壟斷一些人才資源，抗風險能力也大大提高了。”

不久后，華誼就收購了王京花的經紀公司，2003年收購西影發行公司，2004年收購戰國音樂，2005年進入電視行業，收購天音傳媒，收編了導演張紀中。沒用幾年，華誼就基本建立了從導演到演員、制作到發行以及影院等完整的產業鏈。

2004年，華誼兄弟做了一個重要決定，引進戰略投資人，TOM集團以500萬美元入股華誼兄弟公司，占股27%。TOM能入股華誼，是因為當年國家廣電局出臺了允許外資投資內地廣電業的規定，TOM集團又恰對國內影視業市場前景看好。在引進TOM之前，王氏兄弟從太合回購了華誼太合的股份，并將華誼太合更名為華誼影業。

這次引進戰略投資人使王中軍付出了相當大的代價。為方便日后退出，TOM的條款非常苛刻：如果華誼影業三年內無法上市，則TOM有權將所持股份返售給王中軍兄弟以規避風險。這份“對賭協議”要求王中軍拿別墅等做擔保，但他二話沒說就答應了。“要知道，他的收藏回報可能比主業都要多，”連馮小剛都為他的這種冒險精神吃驚。

這個代價是值得的。今天回過頭去看2004年，當時的華誼兄弟在幾家民營娛樂公司里也不過處于中游。但是，華誼兄弟在這些公司里第一家引進了私募，私募的引進對華誼后面幾年的發展道路具有決定性作用——它把企業從一個作坊向公司化機制轉型，它使華誼從此只能下定決心謀求上市。

天有不測風云。2005年7月，文化部、廣電總局等五部委聯合制定的《關于文化領域引進外資的若干意見》正式生效，該意見明確規定“禁止外商投資電影制作行業”。這個文件的出臺使TOM之前的全盤打算落空，只能選擇退出，而王中軍需要籌資回購TOM的股份。

為了規避政策風險，王中軍放棄了華誼影業，重新打造華誼傳媒，并通過一系列關聯交易，將電影、電視劇以及藝人經紀業務轉移到華誼傳媒旗下。TOM方面則以信托方式委托自然人周石星代持華誼傳媒股份，并伺機退出。為了回購TOM股份，2006年，王中軍引入馬云1200萬美元投資，購入華誼影業母公司華誼廣告15%的股權，這是馬云以個人名義出資的唯一的投資項目。2007年，江南春、虞鋒、魯偉鼎等向華誼注資2000萬美元，認購華誼24.9%的股份。

緊鑼密鼓的三輪私募后，2009年10月30日，華誼兄弟作為創業板首批28家公司之一登陸深交所。華誼兄弟（300027）開盤價為63.66元，收盤70.81元，市值近119億元。按照2008年同期每股收益0.40元，華誼市盈率高達177倍，動態市盈率接近140倍。“華誼上市是一個里程碑式的事件。”曾經投資過華誼的信中利董事長汪潮涌說，“一家影視公司的市值、市盈率，竟然達到了互聯網公司的市值、市盈率。華誼兄弟開創了中國影視娛樂產業的經營正規化、業務規模化、收入陽光化的先河。”

華誼的未來

目前，華誼兄弟傳媒旗下有華誼兄弟廣告公司、華誼兄弟影業投資公司、華誼兄弟文化經紀公司、華誼兄弟音樂公司、西影華誼兄弟電影發行公司、華誼兄弟電影國際發行公司等多家公司，大致分為兩個板塊，主要包括電影業務、電視業務、經紀業務、廣告業務、音樂業務。

按照王中軍的說法，“電影電視及其衍生產品放在一起是一個板塊，娛樂營銷、音樂公司和經紀人公司劃分到第二大板塊。相互補充的強勢產業鏈，形成了華誼兄弟的核心競爭力。”

其實，在王中軍的心里，華誼的未來應該是“中國的迪斯尼”或“中國的時代華納”。華誼對迪斯尼架構的解讀是：迪斯尼是一個金字塔的結構，金字塔的塔尖上的旗幟就是它的電影，但它下面有非常好的支撐，首先是電影的制作發行，然后有ABC（美國廣播公司），第三是有主題公園，第四是消費品商標授權。

由于國情和政策原因，迪斯尼的全產業鏈華誼不可能都涉足，比如消費品做不了，因為盜版太容易，比如國內的電視媒體進入不了，因為不開放給民營企業，于是主題公園成了華誼最有希望突破的關口。目前，華誼醞釀的產品有3種業態：海口馮小剛公社、蘇州主題公園以及深圳坪山文化城。“我的主要支出就是品牌授權+項目注冊資金，而換回來的是干股+品牌收入。有些項目我注冊資金6000萬，品牌授權回收1個億，算下來投資一開始就是‘倒掛’凈賺的，一旦項目投產還可以有源源不斷的現金流。” 王中軍對主題公園業務有“0風險”的自信。但主題公園的問題是回報周期比較長。

在華誼的大投資項目中，還有迪斯尼體系中所沒有的，那就是對電影院線的投資，這又是國情之一。投資電影院有助于公司增強渠道發行能力，產生協同效應，但短期內一定是虧損的。

當然，在華誼的投資中，也有掙了大錢的，典型例子就是對掌趣科技的投資。在8月份出臺的半年報中可以看到，公司分別以58元、55元的價格減持掌趣科技160萬股和350萬股，為公司貢獻了2.24億元投資收益。對手游開發商龍頭銀漢科技的收購也有可能成為公司新的業績增長點。

對互聯網業的投資凸顯王中軍兄弟長期與馬云等科技圈要人交往的人際收益。但近年來，在其主業領域卻新增強勁對手。在華誼的成功示范效應下，大量資金涌入電影、電視劇行業，華誼兄弟已不再是一家獨大。2011年8月，光線傳媒上市，市值81億。2013年5月，光線傳媒憑借《泰》《致青春》的持續發力，市值達到145億，華誼兄弟141億，光線傳媒市值第一次超越華誼兄弟。

盡管不久后，華誼兄弟又以230億市值超過光線傳媒的201億，但這都是緣于掌趣高位套現以及收購銀漢科技，相比光線傳媒，華誼兄弟顯然更深諳資本運作。但也有分析師擔憂，熱衷資本的華誼兄弟，越來越難認真專注地生產電影。

華誼兄弟的憂患，不在近期，而在長遠。華誼兄弟最大的對手不是光線，而是如何繼續保有專注和專心。

信海光：特約資深撰稿人