中小企業如何管理客戶價值

成立于2007年的PH公司是一家專注于光接入通信研發、制造和銷售的小企業，注冊資本600萬元，現有員工30人，2011年銷售額1527萬。在我國，像PH公司這樣的中小企業已經超過1000萬家，占全國企業總數的99%以上，其創造的最終產品和服務價值占國內生產總值的60%左右。然而，在中小企業自身蓬勃發展的同時，經營管理高成本時代也已到來，企業利潤遭到了空前的擠壓。很多中小企業嘗試通過客戶價值管理來提升自身的競爭力，PH公司也不例外。

PH公司將其目標客戶定位于中小企業用戶與中小系統集成商。結合客戶需要，進一步將客戶價值目標設定為：滿足目標客戶的產品需求，為其提供定制化服務，讓目標客戶參與到公司的產品設計中來，成為公司市場前沿的觸覺，通過建立公司與目標客戶之間的密切分工合作，提高客戶滿意度，實現公司與目標客戶的雙贏。為實現雙贏的目的，PH公司采取了如下一些措施，同時也存在著一些問題。

◎ PH公司根據客戶價值對公司客戶進行細分，針對性地提供服務。但其細分所依據的標準主要來自公司銷售人員的經驗以及判斷，主觀性成分大，不夠準確明了。

◎ PH公司以利潤作為其銷售人員的考核標準，導致公司業務員片面追求利潤而輕視客戶重復性交易，這一定程度上會損害客戶的長期價值，造成客戶價值與企業價值的不平衡。

◎ PH公司對其客戶需求的搜集都是由銷售人員通過網絡或老客戶進行搜集，缺乏全面性和針對性。并且，公司的研發部門對客戶需求的評估過程太長，無法對客戶的需求快速提出解決方案，缺乏對應的業務流程支持和CRM系統支撐。

實際上，PH公司客戶價值管理中的這些問題普遍存在于相當一部分中小企業中，只有把這些問題解決了，中小企業才能夠進一步的發展。

客戶價值一直以來都被認為是企業競爭性優勢和長期贏利的關鍵，早在1997年，學者Woodruff就指出，客戶價值將是下一個競爭優勢的來源，未來決定企業競爭成敗的關鍵在于通過客戶價值管理贏得的客戶資源，以及通過創造客戶價值與客戶建立的持久良好的客戶關系。

客戶價值管理重點關注客戶在其生命周期內為公司創造的價值，最基本的要求是，企業必須以客戶為導向，從客戶的角度去檢視公司傳遞的價值，并以客戶價值為中心，開展創新活動，依據客戶價值的信息，平衡企業價值和客戶價值，集中企業的資源并優化運作過程，形成最優的客戶價值方案（圖1）。

客戶價值評估

不同的客戶，為企業創造的價值是不同的。為優化資源配置，最大化企業利益，針對不同客戶采用不同管理措施是必要的，因此，如何對客戶進行細分成為企業客戶價值管理的首要問題。

對客戶進行細分，首先要對客戶的價值進行評估，如何評估客戶價值，并根據客戶價值提供相應服務，企業必須有一套完整的管理方法。評估的關鍵是要確定評估的指標。然而，大多數中小企業在評估客戶價值時，往往很難做到這一點。

PH公司即是如此，它缺乏一個明確的、定義清晰且被大家所接受的評估標準，僅依據銷售人員對客戶的經驗以及歷史業務數據來進行判斷：對于新客戶，只通過銷售人員了解基本情況以及對產品的需求，然后就在這個基礎上對客戶的價值進行判斷評估；對于老客戶，主要是按照銷售額和老客戶為公司創造的利潤來對它們進行排序，重點關注的是占銷售額和利潤比重大的前幾位客戶。毋庸置疑，這種做法具有一定的片面性，特別是對于老客戶來說，僅依據銷售金額和對公司利潤貢獻的大小來評估其為公司創造的價值，容易忽視老客戶的潛在價值。

客戶的當前價值決定了企業的當前利益，是企業感受到的客戶價值的重要方面之一，而客戶在客戶生命周期內的潛在價值總和則關系到企業的長遠利益。因此，在評價客戶價值時，管理者不僅要考察該客戶當前對企業的價值表現，更重要的是評估該客戶未來對企業的潛在價值總和。

我們從客戶的歷史價值、當前價值和未來價值三方面入手，再結合企業客戶開發過程中的實踐，建立了一套客戶價值評估模型（圖2）。

借助客戶價值評估體系，管理者可以將客戶按照一定標準分為高價值客戶和低價值客戶，并對不同價值的客戶采取不同的管理策略。例如，對于客戶價值較高的客戶采用的管理策略應是盡可能多地挖掘客戶潛力，培養對企業的忠誠度，以便能夠與之建立長期、穩定、良好的客戶關系；對于低價值客戶，應以收集市場信息、了解客戶需求為主，以確保公司的產品具有廣泛的業務需求。

企業價值與客戶價值的平衡

客戶價值管理的重點是企業價值和客戶價值之間的綜合與平衡，而這種綜合與平衡實際上是企業獲取短期客戶價值與長期客戶價值的平衡。

然而，追求利潤最大化對國內大多數中小企業來說具有相當的重要性及迫切性。在它們看來，生存是首要問題，因此，一旦面臨壓力和誘惑，這些中小企業就很容易將眼前的高利潤置于客戶利益之上，而這勢必會損害到公司的長遠利益。

PH公司曾經有一個泰國客戶，其終端客戶需要定制產品，要求線路從產品前端出線，而PH公司當時產品大都采用后端出線式。由于定制產品需要一定成本，公司短期損失較大，PH公司便未給予足夠重視，致使客戶轉而尋求其它企業支持。

在以客戶為中心的時代，任何一家志在基業長青的企業，都不應將企業利益最大化放在第一位，而要首先實現客戶價值的最大化。只有顧客的價值和利益得到了保障，企業價值才可能最大化。因此，在企業價值與顧客利益沖突時，管理者應堅持將客戶利益擺在首位，將企業的長期利益擺在首位。這并不是讓企業放棄追求利潤的本能，而是主動讓利于客戶，通過實現客戶價值，提升企業價值。

2010年，由于存在起火危險，海爾美國公司在美國和加拿大召回大約6.75萬臺冰柜。CPSC指出，此次召回的主要原因是冰柜電路的電容可能過熱，有導致起火的風險。此次的冰柜召回事件，無疑使海爾承受了嚴重的損失，不僅耗去了眾多人力、財力，甚至海爾的當期銷售也同時受影響。但從長遠來看，這一召回行徑卻也使顧客看到了海爾是將顧客利益放在首位的，提高了顧客對海爾的滿意度，獲取了顧客對海爾的信任，這對于海爾的長期發展還是相當有利的。

其實平衡企業價值與客戶價值，關鍵是平衡好企業價值與核心客戶的價值，為企業核心客戶提供一攬子服務，比如邀請核心客戶參與到企業研制開發進程中來，為核心客戶研發延伸系列產品，并聯合開發終端客戶，在售前、售中、售后保持密切合作，定期交流彼此關切，實現核心客戶與企業一體化關系等等。

同時，在保證核心客戶價值的前提下，逐步培養新的具有成為核心客戶潛力的新客戶，使企業進入發展的良性循環，以此保證不過分依賴核心客戶，實現企業價值與客戶價值均衡發展。

客戶價值創新的三步驟

創新是現代企業進步發展的源泉，激烈的市場競爭、瞬息萬變的市場、日新月異的技術變革更加確定了企業持續創新的重要性。中小企業創新的職能集中表現為客戶價值創新，這是一種更加全面、綜合性的基于客戶價值導向的創新活動和創新管理體系，它對于我國中小企業有著不同尋常的戰略意義。

然而，國內大多數中小企業尚未圍繞客戶價值創新開展相關工作，這不利于企業的可持續發展。我們認為，為了公司長遠的發展，企業可以通過以下三個步驟來開展客戶價值創新工作。

第一步：適度技術創新

作為中小企業，首先應明白在現階段進行的技術創新，一般并不是原創技術的創新，而大多是采用差異化商業模式和用戶體驗創新，尤其是用戶體驗創新，是最切乎中小企業實際的、需要付出自身代價最小的創新。喬布斯說： “并不是每個人都需要種植自己的糧食，也不是每個人都需要做自己穿的衣服，我們說著別人發明的語言，使用別人發明的數學……我們一直在使用別人的成果。使用人類的已有經驗和知識來進行發明創造是一件很了不起的事情。”沒有一家企業可以把所有的技術做出來。當前，技術創新更重要的是找到市場、找到客戶的需求。圍繞市場以及客戶的需求做出適應性調整，對于中小企業來說尤為迫切。

前文提到PH公司泰國客戶轉投其他企業的案例，其實也反映了適度技術創新在客戶價值管理中的重要性。從原創技術角度來看，出線方式對原創技術性并無任何要求，只是不同客戶的使用習慣不一樣，對產品的要求不一樣。PH公司的競爭對手針對客戶的這一需求，進行了適度創新，生產出前出線式產品，輕松地“搶奪”了PH公司的客戶，并贏得了有類似需求的客戶。等到PH公司規劃前端出線式產品時，競爭對手的同類產品早已進入泰國市場。

第二步：業務流程創新

對于大多數中小企業來說，客戶價值管理需要解決的一個現實問題是如何控制與優化業務流程，實現業務流程的創新。我們認為，針對這個問題，企業可以從以下幾個方面對公司的業務流程進行改進。

增加供應彈性。對于像PH公司這樣的企業，可通過讓利的手段聯合系統集成商客戶，促使集成商客戶增加一定量的產品庫存，并促進多家集成商客戶庫存共同存放，以動態調節企業的總庫存；同時，企業的系列產品可采用模塊化設計，對某一功能進行模塊化設計，并采用同類型的元器件，能夠有效增加供應彈性，降低生產成本和維護成本。

集成客戶需求。專業技術人員對客戶的需求進行收集、分析和驗證，找出客戶需求的共性與特性，并整理客戶需求，以完善產品系列，提升服務水平。對于來自核心價值客戶的需求，可以采取與核心價值客戶緊密合作、共同開發、分擔成本、共享利益的方式。

基于流程管理的銷售體系建設。根據當前企業的行業及產品特點，對銷售模式進行改進。對于公司的核心價值客戶，可以將銷售工作前置，即在征得核心價值客戶的同意后，直接派駐銷售技術人員在客戶現場。這既能有效地為客戶提供技術和市場支撐，同時又能在第一時間內掌握行業用戶需求。同時，公司可以將一部分技術人員并入銷售部門，以便能夠快速地把握客戶需求并為客戶及時提供解決方案。

第三步：客戶關系管理（CRM）系統建設

對于中小企業而言，構建一套投入低、 接入和使用方便的客戶價值管理的CRM系統很有必要。這既是對企業現有客戶價值管理的重大創新，同時也具有重要的現實意義。一個完善的CRM系統應將客戶作為最重要的企業資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現客戶的終生價值，并將客戶資源最大程度地留在公司內部。這要求企業從以下幾個方面來構建公司的客戶關系管理（CRM）系統。

客戶信息管理。客戶信息是系統最為基礎的資料，基于客戶價值的CRM管理系統應該能夠詳細記錄客戶的各種信息，包括客戶基本信息、公司與客戶往來信息、客戶的聯系人信息等，以便在需要時查詢獲得，為企業大小決策的作出提供依據。

項目營銷過程管理。支持項目營銷過程網上辦理，并跟蹤記錄項目進行的全過程。包括客戶需求、研發中心支持、營銷計劃、報價管理、項目管理以及合同管理等。

客戶價值管理。能夠根據所獲取的客戶基本信息對客戶價值進行等級評估，了解哪些客戶能夠給公司帶來更大的利益，從而幫助公司維護和促進客戶關系。

營銷日志及郵件管理。CRM系統中營銷日志及郵件的管理主要是為提高工作效率。營銷日志主要包括項目跟蹤進展記錄和工作簡報，公司領導可直接對其進行批示，做到及時溝通、快速響應。郵件管理主要是指系統應提供郵件中心，集成郵件發送/接收。

資源中心。包括資料管理（包括產品定型文檔、招投標書）、工作報告管理、內部討論等模塊功能，以增進公司各部門的業務交流和溝通協作。

智能化辦公。結合網絡、短信平臺，使公司能夠高效、快速地完成相關業務，提高客戶滿意度。

支持客戶參與互動。應為客戶提供接入方式，讓客戶能夠通過CRM系統，提交他們的需求，同時查看企業對自己需求的相應反應，如查看自己購買訂單的生產進度等。

總之，客戶價值管理的CRM系統應以公司客戶為核心，通過對客戶價值進行評估，將客戶納入公司相關流程，增強公司與客戶（包括終端用戶和集成商客戶）的緊密關系，實現客戶生命周期內價值最大化，提高市場營銷效率，改善各部門的協作互動，最終實現持續健康發展。

中國社會是關系型社會，很多中小企業都是基于血緣、同學、校友和老鄉等關系發展壯大的，然而此類關系受外部影響較大，一旦這些關系出現重大變故，此類企業就會受到致命性打擊。因此，按照市場規律來管理企業是一個更為明智的選擇，而客戶價值管理便是其中一個重要組成部分。

我們建議，中小企業在客戶價值管理的過程中，首先要構建企業自身的客戶價值評估體系，在此基礎上，應努力平衡企業價值與客戶價值，通過可持續的客戶價值創新，實現企業在客戶生命周期內的利益最大化。

何健：南京大學商學院市場營銷系副教授

朱理：南京大學商學院工商管理碩士

胡蘭蘭：南京大學工程管理學院工程管理碩士

本文責任編輯：朱晶

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