快樂營銷

哈佛商學院教授本·沙哈爾指出：“幸福感是衡量人生的唯一標準，是所有目標的最終目標。”顧客在到處尋找幸福感，并把其作為人生質量標準。生活快樂是幸福感的源泉，生活快樂的本源是需求得到滿足，并在生理上與心理上產生滿足、樂觀而愉悅的反應。正是因為顧客對幸福持續不懈地追求，快樂才成為永不衰竭的消費動力。

贏在快樂

在升學、就業、工作、婚姻、通脹等壓力陡增的情況下，顧客最缺少、最需要的就是快樂，最期待的也是快樂。快樂是什么？快樂是舒適、健康、成功、富有、受尊重的感覺！在種種壓力下，對快樂的需求增加。經濟危機（或金融危機）時期，顧客降低物質支出而節衣縮食，但精神消費卻增加了。在美國羅斯福經濟危機時期，帶領美國人走出精神困境的是一只名為“米奇”的老鼠，為沮喪的人們打開了快樂的天窗。

快樂蜂集團是菲律賓規模最大的餐飲連鎖集團，在菲律賓的銷售額及分店的數目上，擊敗了美國快餐店麥當勞。快樂蜂品牌本身就具有豐富的快樂內涵：在工作中，辛勤勞動的蜜蜂快樂地歌唱。蜜蜂快樂的天性，風雨無阻。員工就如辛勤勞作的蜜蜂，和其他蜜蜂一道組成團結友愛的團隊，以辛勤快樂的工作釀造人間美味，帶給顧客快樂。在菲律賓，很多孩子因為喜歡快樂的蜜蜂而總是往快樂蜂跑，快樂蜂遠比“麥當勞小丑”更能取悅他們。

可見，市場繁榮也好，不景氣也罷，快樂都是稀缺資源。奇貨可居，營銷賣的就是稀缺。快樂越來越稀缺，快樂是永遠的營銷主題！

快樂何以“贏銷”

營銷不再是赤裸裸的商業行為，而是充滿了人性關懷，已成為快樂工具、快樂載體、快樂孵化器。顧客的快樂訴求已經不再是可有可無的附屬訴求或邊緣性訴求，而是核心訴求。

菲利浦·科特勒將消費分為三個基本階段：一是量的消費階段，即人們追逐買得到和買得起的商品；二是質的消費階段，即尋求貨真價實、有特色、質量好的商品；三是感性消費階段，即注重購物時的情感體驗和人際溝通，以個人的喜好作為購買決策標準，對商品“情緒價值”的重視勝過“機能價值”。

感性消費階段是一種情緒情感消費。顧客對商品的情緒情感取向以“需要”為中介，凡是符合顧客需要、觀點、愿望、態度的商品均會引起愉快的、積極的情緒情感體驗。當然，影響顧客情緒情感的因素很多：商品、服務、環境等等。例如，與自我個性相吻合的品牌，賦予自信、體現社會地位的商品，煽情的廣告，營業員恭維、褒獎與贊賞……都是快樂源。

“快樂”對購買的影響是全程的，從售前、售中到售后，快樂都可以發揮作用（見圖1）。

顧客快樂的本源是獲得了所期望甚至超越其期望的商品或服務。否則，顧客就會抱怨甚至投訴。正因如此，豐田汽車在其提出的“豐田全球發展愿景”中，提出了“為了您的快樂，超越您期待”的關鍵詞。這表達了豐田希望通過提供超越顧客期待的產品和服務，給予顧客驚喜和感動，讓顧客的快樂充滿全世界的愿望。

企業要持續讓顧客快樂，而非一時或一次，否則就會造成顧客流失。因此，要在洞察顧客“心理底線”的前提下，來合理設置顧客期望。如果設定期望低于顧客實際需求，就會造成服務不足；如果超越顧客實際需求，那就是過度服務。

迪士尼里面很多受歡迎的項目總是排起長龍，管理部門卻無法具體掌握與控制顧客每天的需求。如果解決不好顧客排隊等待的問題，就必然會導致顧客因焦慮、煩躁而不滿。于是，管理部門在每列隊伍的外側設立估算目前等待人數的告示牌。同時，為等待隊伍中的游客提供表演，讓顧客在等待中過得很愉快。如果一種游樂設施預計必須等待45分鐘，那么實際等待時間可能只是30分鐘；如果顧客被告知要等30分鐘，很可能只需要等20分鐘。總之，實際等待時間總要比廣播預先告知的時間要短。如此，顧客內心的感覺要愉快得多！

快樂營銷的關鍵：“造鏈”

快樂是一個鏈條——“快樂鏈”，貫穿于企業價值鏈的所有環節，諸如采購、銷售、物流、服務等環節，而并非僅僅局限于銷售服務階段（售前、售中、售后）。企業要做一個全過程快樂制造商與經營商，全力打造三條“快樂鏈”（見圖2）。

鏈條1：快樂傳遞鏈

企業經營的過程也是傳遞快樂的過程。只有輸出快樂，才能收獲快樂。企業要先讓作為內部客戶的員工快樂，才有作為外部客戶的顧客快樂，這樣企業才能快樂——贏利，這恰恰勾勒出了“快樂傳遞鏈”的輪廓（見圖3）。

星巴克就強調“一個為顧客帶來快樂的企業，只有它的員工快樂，顧客才能快樂”。麥當勞CEO吉姆·斯金納認為，有快樂的員工，顧客才能得到微笑的服務。五星電器曾獲CCTV年度最佳雇主，其愿景就是要讓更多的人享受舒適和快樂，首先就要服務好員工，讓員工“舒適和快樂”起來，才能更好地服務于顧客，并且把這種舒適和快樂“傳染”給每一位顧客。

鏈條2：快樂價值鏈

不僅要關注商品或服務提供的利益，同時也要關注顧客的全程體驗——從購買（第一個關鍵時刻）到消費（第二個關鍵時刻），乃至售后服務（第三個關鍵時刻）的全過程感受。在每一個關鍵時刻，都在為顧客創造快樂價值并提供快樂，即打造全程化的快樂價值鏈。

企業“快樂價值鏈”有五個關鍵環節（見圖4）。

麥當勞沒有把自己視為餐飲業，而是娛樂業，致力于幫助顧客在匆忙繁雜的都市生活中重新找到最簡單、輕松的快樂。快樂是麥當勞經營的核心要素。麥當勞通過開設新店、升級改造現有餐廳、提供更多超值的產品和服務，來為顧客創造完美的快樂用餐體驗，營造溫暖、舒適、輕松的快樂空間。另外，麥當勞把回饋社會作為一種責任，更將之視為傳播快樂的源泉，通過麥當勞叔叔之家慈善基金開展公益活動。

針對青少年、兒童顧客，提出了“我就喜歡”的快樂主張，通過服務項目來完成這個快樂使命。麥當勞通過采取丑化的麥當勞叔叔、塑造卡通形象、建立兒童樂園、提供兒童喜歡的食品、激動人心的優惠券等措施，贏得了小朋友乃至顧客家庭的喜愛。

鏈條3：快樂利潤鏈

快樂創造利潤，甚至可以說快樂是造錢機器，因為快樂可以提升顧客滿意度與忠誠度，增加購買幾率、購買頻率與購買規模，乃至提升贏利能力。

USAA（美國汽車協會聯合服務銀行）是一家提供零售銀行及汽車保險等業務的金融服務公司。自2007年《商業周刊》首次與J.D Power & Associates合作推出最佳客服公司排行榜以來，USAA連續4年高居榜首或次席。在J.D. Power的相關調查中，約87%的受訪者愿意成為USAA公司的回頭客，客戶維系率甚至高達97.8%。自2000年以來，USAA每年利潤增長12%，增長態勢良好。

USAA成功法則是“快樂的員工創造快樂的顧客，快樂的顧客為企業帶來可觀的利潤”。USAA除了給員工提供慷慨的退休金，還提供分紅、全額學費補助、免費金融咨詢、企業內托嬰與按摩服務。不過，最令員工心動的卻是授權與肯定，公司鼓勵員工提出種種對顧客有利的建議。另外，USAA還盡量幫員工了解顧客以及顧客需求。這讓員工感到了快樂，并調動了員工的工作積極性，投身于顧客滿意的工作之中。

快樂的隱形價值在于強化顧客滿意與提升顧客忠誠，這是企業的真正利潤源。權威研究顯示，顧客忠誠度每提升1%，會帶來顧客終身價值4%的增長；顧客忠誠度每提高5%，利潤會增加25%?85%。另外，保持或提升顧客忠誠度，可減少顧客流失，降低顧客開發成本，這等同于創造利潤。開發新顧客成本很高，常常是維系老顧客成本的4倍以上。良性運營的企業必須杜絕“沙漏效應”，即不斷開發新顧客來彌補老顧客的流失。

哈佛商學院的海斯凱特及其他幾位合作伙伴通過研究，提出了服務利潤鏈的概念，延伸一下便成快樂利潤鏈（見圖5）。

快樂營銷“三步走”

快樂營銷由讓顧客認知快樂、顧客享受快樂與顧客傳播快樂等三步驟打造而成。

第一步：讓顧客認知快樂

能帶給顧客什么樣的快樂？有什么與眾不同之處？建立顧客快樂認知是營銷首先要解決的問題。市場上不存在兩種完全相同的快樂體驗，沒有理由不告訴顧客你的獨特快樂體驗。

建立顧客快樂認知可圍繞理念傳達、傳播傳達、氛圍傳達、體驗傳達四個方面來做文章。

● 理念傳達

顧客對企業理念認同是消費前提，并且理念所建立的顧客認同更深入骨髓。必勝客餐廳作為以“歡樂、休閑、時尚、情趣、品位”為主題的“歡樂餐廳”，吸引著顧客紛紛前來體驗快樂。北京環球嘉年華以“創造快樂，經營快樂，販賣快樂”為宗旨，迎來了人山人海般的追求快樂的顧客。

● 傳播傳達

通過廣告、公關、人員推廣、口碑等方式傳播快樂，這是吸引顧客的核心路徑。2012年春節前夕，百事中國聯合旗下三大品牌，共同推出“把樂帶回家”活動：邀請六位明星，打造一部溫馨的新春賀歲片，用一個過年回家的故事，喚醒親情的回歸。同時，百事攜手優酷共同推出“回家季”專題，在互聯網平臺征集網友們的回家心愿，上傳心愿視頻和心愿賀卡。為激勵網友熱情參與，百事還設立了“回家基金”去幫助100個人實現回家愿望，鼓勵和啟發更多人春節回家。把樂帶回家，為父母帶去最大的快樂。

● 氛圍傳達

氛圍包括購物場所的物理氛圍，如地理位置、內外部裝飾、音響、光線、色彩、陳列等，以及購物場所的社會氛圍，如是否有人陪伴，是否有其他顧客，以及陪伴者與購買者之間的互動等。營造氛圍就是讓顧客輕松、喜慶、溫馨、浪漫、高貴、涼爽、溫暖、激昂……讓顧客產生愉悅感。

2009年，微軟就開始采取以咖啡館配合windows7的銷售。雖然咖啡館主要銷售的產品就是食物和飲料，但調查表明，人們在喝咖啡的同時，經由咖啡館嗅覺、味覺、視覺營造的全面體驗能更好地欣賞并且感受微軟的最新一代Windows 7操作系統。微軟通過輕松氛圍的營造，走親民化路線，贏得了顧客對微軟的好感。

● 體驗傳達

售前體驗可以有效建立顧客認知認同，主要是體驗環境文化、品牌文化、產品文化、生產文化、技術文化等文化要素，其本質是通過文化滲透，建立顧客快樂認知。

星巴克的員工被稱作“快樂的咖啡調制師”，為顧客創造著獨特的快樂體驗。成功并不在于其咖啡品質的優異，而是文化和知識：一種崇尚知識，尊重人本位，帶有一點“小資”情調的文化。通過“起居室風格+咖啡教室+現場鋼琴演奏+歐美經典音樂背景+流行時尚報刊雜志+精美歐式飾品”等文化配套，力求讓喝咖啡變成一種立體化快樂體驗，讓喝咖啡的顧客感覺很時尚、很有文化。

第二步：讓顧客享受快樂

顧客享受快樂可以發生在售前、售中與售后的任一環節。

● 購買前分享快樂

顧客總是試圖根據以前的購買經歷，當期的購買感受和未來的購買預期進行購買決策，力圖使自己的有限生命成本換取快樂的最大化。顧客將竭力避免痛苦的購買消費，并使自身痛苦最小化或者快樂最大化。

購買前快樂未必都來自商品，也來自于其他情境影響。一個生產御寒飲食增補品Cold-fx的加拿大公司，在把產品大幅投放美國市場上時，隨之投放了一種安裝在飛機托盤桌上、以棋盤游戲形式出現的廣告，這讓公司的品牌信譽隨之達到了高峰。在廣告投放八周后，由于廣告抓住了人們在飛機上很無聊需要打發時間的心理特征，讓大多數游客看完了廣告并能夠回憶起產品的名字，而且可以非常準確地描述它。并且，當游客被問及將來是否有意向購買該產品時，40%的游客給予了肯定的答復。

● 購買中享受快樂

顧客購買很容易“不快樂”：洽談中存在交易條件分歧、在壓力下接受購買條件、不情愿地付出了更多的成本等等。為此，顧客難免會產生擔心、憂心、煩心、疑心、離心、惡心等心理及情緒反應。總可以找到一種辦法，讓顧客快樂起來。如用試用、試吃、試穿、試駕等即時體驗降低消費恐懼，用情境熏陶替代人員推銷，用價值套餐消解價格置疑，用延伸服務建立消費安全等等。

● 購買后享受快樂

愉悅的功效體驗、消費后的精神滿足、超乎預期的延伸服務、讓人驚喜的情感關懷等，都足以讓顧客快樂。北京現代伊蘭特悅動是車市暢銷家用轎車，不僅車名聽起來感到快樂，而且提倡“快樂賣車和快樂用車”。“快樂賣車”就是要創造良好的銷售環境，讓顧客來店后身心愉快，“快樂賣車”還強調提供優良和省心的售后服務。如果把賣車看作是“賣樂”，而良好的售后就是為顧客提供“續樂”服務，讓顧客用車放心，進而快樂地工作和生活。

第三步：讓顧客傳播快樂

顧客購買與體驗無論是愉快，還是不愉快，都會“自營銷”并加以傳播，如口頭傳播以及采用即時通信、微博、微信、博客、論壇、聊天室、社交網站等SNS（Social Networking Services，社會性網絡服務）傳播。如果成功購買，就會用上述傳播方式向其他受眾傳達快樂信息，傳播正面口碑，成為其他顧客的購買借鑒。如果顧客對購物過程或購買結果不滿，就會通過傳播負面口碑發泄情緒上的不滿，這也是在讓自己快樂。

在負面口碑管控方面，不要讓顧客沉默，而是要讓那些心存不滿的顧客把抱怨與不滿說出來，先讓其心情舒緩，然后，再供提問題的解決方案，給顧客創造一個驚喜，這樣可以讓顧客的快樂達到一個峰值。如此，顧客不但會原諒企業，而且會更加忠誠于企業。TARP（美國技術支持研究計劃協會）經過研究發現，購買問題若得到快速解決，顧客重購率將達到82%。

為此，企業應該建立品牌社群，即建立在使用某一品牌的顧客間的一整套社會關系基礎上的、一種專門化的、非地理意義上的社區，并以顧客對品牌的情感利益為聯系紐帶。在品牌社群內，顧客如果認為這種品牌所宣揚的體驗價值、形象價值與他們自身所擁有的人生觀、價值觀相契合，就會產生心理上的共鳴，并產生品牌歸屬感。

另外，還要建立網絡溝通社區，給顧客以“抱怨”的空間，這總比顧客到網絡上四處傳播要好得多，并且企業也可以借機改善經營。

戴爾公司在SNS網站上發現，很多人在談論他們的產品，而且70%都是負面消息。戴爾沒有避開話題，而是召集公司的全體員工，上到總經理下到接線員，都到SNS網站上征集問題，并加入到對話當中，和顧客進行溝通，幫助他們解決問題。歷經半年的時間，不僅使負面消息下降到25%以內，而且銷量也有了提升。

管理大師斯科特·麥克凱恩指出，一切行業皆是娛樂業。在娛樂重構商業規則的時代，企業必須重新定義商品、服務與顧客，從娛樂的角度，以快樂的方式，追求快樂的結果。企業要拿起快樂營銷的武器，站在企業價值鏈的高度，用快樂元素增添或強化企業競爭力，并通過全程化營銷彰顯快樂競爭優勢，讓顧客快樂購買消費。

賈昌榮：授之漁營銷顧問機構首席顧問

本文責任編輯：羅茜文

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