奇妙的對(duì)比效應(yīng)

對(duì)比效應(yīng)

威廉姆斯-索諾瑪公司 （Williams-Sonoma） 是一家總部位于美國舊金山的廚房用品公司。許多年前，它曾經(jīng)推出一款售價(jià)279美元的家用面包機(jī)，不久發(fā)現(xiàn)無人問津。畢竟，對(duì)于習(xí)慣了在大街小巷的面包店里買新鮮面包的美國人來說，誰會(huì)愿意花279美元買一臺(tái)平時(shí)不太用得著的面包機(jī)呢？

按照這樣的想法，公司應(yīng)該停止生產(chǎn)這款面包機(jī)了。

威廉姆斯-索諾瑪公司解決問題的方法卻令很多人意想不到。他們不僅沒有下架這款滯銷的產(chǎn)品，反而又推出了一款新的面包機(jī)，容量更大，價(jià)格更高達(dá)429美元。新品上市之后，原先滯銷的售價(jià)279美元的面包機(jī)的銷量在短時(shí)間內(nèi)竟翻了一倍。

原本滯銷的面包機(jī)為什么突然變得受歡迎了呢？不怕不識(shí)貨，只怕貨比貨。消費(fèi)者在對(duì)一個(gè)產(chǎn)品不能確定的情況下，就會(huì)尋求比較。和新推出的更昂貴的面包機(jī)相比，原先的這款面包機(jī)就顯得經(jīng)濟(jì)實(shí)惠多了。

這就是市場(chǎng)營銷和消費(fèi)者行為學(xué)中神奇的“對(duì)比效應(yīng)”。“對(duì)比效應(yīng)”之所以神奇，主要是因?yàn)檫@種現(xiàn)象違背了傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。

讓我們回顧一下傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。在封閉的市場(chǎng)里，有A產(chǎn)品和B產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)。A產(chǎn)品質(zhì)量更高，B產(chǎn)品價(jià)格更低。這時(shí)，A產(chǎn)品和B產(chǎn)品都有一定的市場(chǎng)份額：更關(guān)心質(zhì)量的人付出高價(jià)選擇A，更關(guān)心價(jià)格的人則選擇B。

這時(shí)，如果加入任何一個(gè)C產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)學(xué)原理認(rèn)為A和B的市場(chǎng)份額都會(huì)因?yàn)樾碌母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入而下降。

“對(duì)比效應(yīng)”卻告訴我們，如果加入的C產(chǎn)品在各方面都不如B產(chǎn)品，那么，B產(chǎn)品的市場(chǎng)份額不僅不會(huì)下降，相反還會(huì)因?yàn)楹虲產(chǎn)品之間的對(duì)比而獲得優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致其市場(chǎng)份額上升。

可見，消費(fèi)者的選擇并非像傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理所揭示的那樣，客觀地根據(jù)各個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量屬性進(jìn)行獨(dú)立的判斷，而是經(jīng)常受到?jīng)Q策情境的影響。“對(duì)比效應(yīng)”就是決策受到情境影響的一種現(xiàn)象。

差異化定位：

“Mac對(duì)PC”系列廣告

除了可以運(yùn)用“對(duì)比效應(yīng)”增強(qiáng)企業(yè)廣告和傳播效果并影響消費(fèi)者的選擇外，更重要的是，企業(yè)還可以與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行對(duì)比來進(jìn)行差異化。這對(duì)于突出企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位意義非凡，不管怎么強(qiáng)調(diào)它的重要性都不過分。

蘋果公司“Mac對(duì)PC”的系列廣告就巧妙運(yùn)用了對(duì)比而將Mac電腦和PC電腦進(jìn)行了成功的差異化。

眾所周知，蘋果的Mac一直和基于微軟Windows視窗操作系統(tǒng)上的PC在個(gè)人電腦領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)，但在九十年代到本世紀(jì)初的相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，兼容性的問題導(dǎo)致蘋果Mac的市場(chǎng)份額很小，無論是在企業(yè)還是個(gè)人用戶市場(chǎng)，PC都占有絕對(duì)統(tǒng)治的地位。

在2006年5月播出的“Mac對(duì)PC”電視廣告中，Mac和PC見面了：

“你好，我是Mac。”穿著牛仔褲的Mac說。

“你好，我是PC。”穿著筆挺西裝的PC說。

“我會(huì)做很多有趣的事情，例如音樂、照片和電影。”Mac態(tài)度很輕松。

“我也會(huì)做一些‘有趣’的事情，比如時(shí)間表啊，電子表格啊，還有餅圖。”PC態(tài)度有些緊張，不甘示弱地反駁。

兩相對(duì)比，Mac顯得輕松、自然、貼近生活；PC則顯得刻板、拘謹(jǐn)、難以溝通。蘋果借此告訴人們，Mac不僅具備PC的各種實(shí)用功能，如編寫文檔、收發(fā)郵件、分析制表等，更重要的是Mac具備PC所不具備的生活、創(chuàng)意的樂趣。

“Mac對(duì)PC”的廣告攻勢(shì)從2006年一直持續(xù)到2009年底，一共制作了66個(gè)短片（每段30秒），并邀請(qǐng)賈斯汀·朗 （Justin Long） 扮演Mac，邀請(qǐng)約翰·霍奇曼 （John Hodgman） 扮演PC。在這一系列廣告中，Mac的形象輕快有活力，PC的形象則顯得陳腐愚鈍。整個(gè)系列在輕松幽默中帶有幾分對(duì)PC的犀利嘲諷。大眾消費(fèi)者對(duì)這一系列廣告的反應(yīng)是“很喜歡”，覺得它“輕松有趣”。Mac的優(yōu)勢(shì)在持續(xù)對(duì)比中越來越明顯。越來越多的人開始了解Mac的優(yōu)點(diǎn)和風(fēng)格，并且有越來越多的PC用戶開始購買并使用Mac電腦。他們不惜花時(shí)間學(xué)習(xí)和了解Mac的操作系統(tǒng)，恰恰說明了其對(duì)Mac電腦的喜愛程度，這也證明了蘋果公司采用的清晰、有效的對(duì)比策略收到了良好的效果。

根據(jù)全球著名的市場(chǎng)研究公司Gartner發(fā)布的數(shù)據(jù)，近年來全球個(gè)人電腦市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)幾近停滯甚至倒退，蘋果公司Mac電腦的銷量卻已連續(xù)多年以年均近20%的速度在增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額也一直在逆勢(shì)上升，在美國市場(chǎng)已經(jīng)成為個(gè)人電腦市場(chǎng)份額第三的廠商。

面對(duì)蘋果電腦銷量的持續(xù)上升，微軟公司的高管在接受采訪時(shí)承認(rèn)，自己的品牌形象已經(jīng)變得“陳腐”了。如果蘋果公司沒有運(yùn)用這樣成功的對(duì)比策略，電腦市場(chǎng)或許不會(huì)呈現(xiàn)出今天這樣戲劇性的變化。

后來者居上：“百事新一代”

巧妙運(yùn)用對(duì)比效應(yīng)，還能使后發(fā)者趕超擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者，這對(duì)常常處于后發(fā)位置的中國企業(yè)更具啟發(fā)意義。

在美國的飲料市場(chǎng)上，后起之秀的百事可樂與老牌的可口可樂一直進(jìn)行著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。上世紀(jì)60年代，可口可樂在市場(chǎng)份額上以5：1的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)壓倒百事可樂。十年之后，到1976-1979年間，可口可樂的增勢(shì)從每年遞增13%猛跌至2%。與此同時(shí)，百事可樂卻來勢(shì)洶洶，異常紅火。百事可樂是如何做到這一點(diǎn)的？

原來，通過分析消費(fèi)者的構(gòu)成和消費(fèi)心理的變化，百事可樂在60年代大膽改變策略，將自己定位為“年輕”的可樂，推出了“百事新一代”的系列廣告，從而與老牌的可口可樂（“永遠(yuǎn)的可口可樂”）形成鮮明對(duì)比。

1961年，百事可樂推出了“這就是百事，它屬于年輕的心”的廣告；

1963年，百事可樂又推出了“奮起吧，你就屬于百事新一代”的廣告；

1964年，百事可樂進(jìn)一步推出了“讓自己充滿活力，你是百事新一代”的廣告。

事實(shí)上，雖然與老牌的可口可樂（誕生于1886年）相比是后起之秀，百事可樂也絕對(duì)不年輕（誕生于1898年）。然而，60年代“百事新一代”的系列廣告由于符合飲料市場(chǎng)最大的消費(fèi)群體——年輕人的心理需求，百事可樂 “年輕”的品牌形象成功挑戰(zhàn)了老牌的可口可樂。到70年代末期，當(dāng)可口可樂試圖對(duì)百事可樂俘獲下一代的廣告做出反應(yīng)時(shí)，它對(duì)百事可樂的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)減至2：1了。

此時(shí)，百事可樂還在繼續(xù)向可口可樂發(fā)起全面進(jìn)攻，被稱為“百事可樂的挑戰(zhàn)”。其中，有兩仗打得十分出色，至今令人印象深刻。

第一個(gè)漂亮仗是世界商業(yè)史上著名的百事可樂與可口可樂的口味測(cè)試。1975年，百事可樂在美國德克薩斯州的達(dá)拉斯進(jìn)行了口味測(cè)試，即請(qǐng)參與者品嘗各種去掉品牌標(biāo)志的飲料，然后說出哪種口感最好。百事可樂公司大膽地對(duì)口味測(cè)試進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)直播。這次冒險(xiǎn)成功了，幾乎每一次試驗(yàn)后，品嘗者都認(rèn)為百事可樂更好喝。之后，百事可樂在其廣告中大肆宣揚(yáng)，使消費(fèi)者重新考慮他們對(duì)老牌可口可樂的忠誠，并把它與“新”的百事可樂進(jìn)行比較。這場(chǎng)漂亮仗使得百事可樂與可口可樂的市場(chǎng)份額縮小為2：3。

第二個(gè)漂亮仗是在1983年底選擇紅極一時(shí)的搖滾巨星邁克爾·杰克遜作為百事可樂的形象代言人，拍攝了兩部廣告片，并組織杰克遜兄弟進(jìn)行廣告旅行。杰克遜為百事可樂贏得了年輕一代狂熱的心，廣告播出才一個(gè)月，百事可樂的銷量就直線上升。

經(jīng)此兩役，可口可樂一統(tǒng)天下的時(shí)代被百事可樂終結(jié)。百事可樂以“創(chuàng)新、年輕并富有活力”的定位將自己區(qū)別于“經(jīng)典”的可口可樂，緊緊抓住了年輕人的心，在其誕生92周年后終于如愿以償，打破了可口可樂的領(lǐng)先地位。1990年，兩種可樂平分市場(chǎng)，在零售方面百事可樂甚至超出了1億多美元。這一年，百事可樂和可口可樂同時(shí)被評(píng)為全世界最有影響力的品牌，分列第6和第8位。1997年，百事可樂公司全球銷售額近293億美元，問鼎全球飲料行業(yè)企業(yè)的冠軍，可口可樂只能屈居亞軍。

對(duì)比效應(yīng)：

是否所有的品牌都適用

“對(duì)比效應(yīng)”在商業(yè)領(lǐng)域顯示了強(qiáng)大威力，但是在選擇是否使用“對(duì)比效應(yīng)”時(shí)，任何企業(yè)或廣告商都需要慎之又慎，因?yàn)槿绻\(yùn)用不當(dāng)，“對(duì)比效應(yīng)”也有可能會(huì)帶來截然相反的效果。

2009年，“Mac對(duì)PC”系列廣告持續(xù)三年之后，微軟終于忍無可忍，宣布將斥資3億美元進(jìn)行廣告宣傳，用以反擊 “Mac對(duì)PC”系列廣告。有趣的是，微軟推出了針鋒相對(duì)的“PC對(duì)Mac”系列廣告，仍然使用PC和Mac來做對(duì)比，所不同的是，微軟在廣告中試圖突出PC的成熟、穩(wěn)重，將Mac貶低為幼稚、業(yè)余、不負(fù)責(zé)任。這些廣告并沒有收到期待的效果。大多數(shù)觀眾認(rèn)為微軟的廣告缺乏說服力，“PC對(duì)Mac”系列廣告只在電視上播出幾期之后就停播了。

為什么讓蘋果大獲成功的對(duì)比策略，在微軟的身上就難以發(fā)揮作用呢？顯然，并不是所有的品牌都能從對(duì)比中受益，這取決于兩個(gè)方面：首先，該品牌是否適合運(yùn)用對(duì)比；其次，它是如何運(yùn)用對(duì)比的。

在微軟 “PC對(duì)Mac” 的案例中，可以看到的是，微軟的PC本身并不是一款鮮明有特色的產(chǎn)品。如果說PC可以為自己的沉穩(wěn)、成熟和專業(yè)化而感到驕傲，還不如說這些特點(diǎn)是蘋果在“Mac對(duì)PC”系列廣告的對(duì)比中賦予它的。微軟的PC似乎是按照功能強(qiáng)大、性能卓越的原則來設(shè)計(jì)制造的，然而這也正是它的弱點(diǎn)所在：哪一款電腦不是按照這樣的原則來設(shè)計(jì)制造的呢？因此，對(duì)于缺乏“個(gè)性”的品牌，對(duì)比或許就不太適用，因?yàn)樗芸赡軙?huì)讓競(jìng)爭(zhēng)品牌看起來更有吸引力。

關(guān)于對(duì)比的競(jìng)爭(zhēng)手法，哈佛商學(xué)院的教授Youngme Moon曾經(jīng)提出過一個(gè)有意思的問題。她說，在面對(duì)大量同質(zhì)化的商品和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境時(shí)，真正的問題并不是能否找到自己定位的方向，而是你敢嗎？你是否敢于做到與眾不同？在大多數(shù)商家因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)壓力都在做同樣的事情時(shí)，你是否敢于不去服從，不去做同樣的事情？這意味著堅(jiān)持少數(shù)、堅(jiān)持創(chuàng)新、堅(jiān)持你認(rèn)為正確的事情，而不屈從于環(huán)境的壓力。對(duì)于很多企業(yè)來說，這不是智商的問題，而是一個(gè)勇氣的問題。在一個(gè)傳統(tǒng)社會(huì)里，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)可能更有趨同的傾向。這也許是為什么在中國市場(chǎng)上我們經(jīng)常看到的是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，而缺乏對(duì)比和與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)。這也許是很好的機(jī)會(huì)，重要的是，你是否有勇氣去抓住它？

鄭毓煌：清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營銷系副教授