部落電商的四大邏輯

2012年淘寶、天貓網(wǎng)購銷售額超過一萬億，從零到萬億，阿里巴巴僅僅花費(fèi)了不到六年，而國(guó)美，蘇寧從成立到千億，花了差不多二十年。特別是2012年雙十一那天的191億，人們突然發(fā)現(xiàn)，一個(gè)足以改變商業(yè)生態(tài)的革命正在到來，那就是電商。

于是，無數(shù)的傳統(tǒng)企業(yè)爭(zhēng)先恐后在天貓、京東開店，開創(chuàng)自己的“電商時(shí)代”。但很快發(fā)現(xiàn)，天貓、京東并沒有讓他們電商化。這不僅是因?yàn)樗麄儾皇煜ぞW(wǎng)絡(luò)平臺(tái)新的游戲規(guī)則，比如網(wǎng)購強(qiáng)調(diào)的是客戶評(píng)價(jià)而非公司品牌，比如小批量對(duì)供應(yīng)鏈的倒逼等等。更重要的是，他們發(fā)現(xiàn)，這里流行的是瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)與流量戰(zhàn)，而那是“小公司”的天下。

正是在這種背景下，有一家公司顯得特別耀眼。這家公司成立不過三年，沒有傳統(tǒng)的渠道，沒有在天貓?zhí)詫氶_店，沒有在電視臺(tái)做廣告，卻通過電商銷售了近千萬部手機(jī)，市場(chǎng)估值高達(dá)上百億美元，這家公司就是小米。

更重要的是，手機(jī)市場(chǎng)是一個(gè) “紅?！钡氖袌?chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)無比激烈，在這樣一個(gè)山寨產(chǎn)品遍地的產(chǎn)業(yè)，小米能夠橫空出世，能夠通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造奇跡，自然引起了大家的重視。小米公司的CEO雷軍自己也聲稱，他是用互聯(lián)網(wǎng)思想做傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。

小米現(xiàn)象啟發(fā)我們思考的問題有兩個(gè)：第一，小米模式與淘寶、天貓模式有什么不同？電商的發(fā)展方向是什么？第二，中國(guó)成千上萬的傳統(tǒng)企業(yè)如何做電商？

本文正是對(duì)上述問題的一個(gè)回答，我的結(jié)論是，阿里巴巴所建立的淘寶、天貓生態(tài)，從起源上講，是基于計(jì)算機(jī)而建立起來85df0bc6c078c5af94e5430c9ca8ec2e30070c4b62187936ea75a887bf39fd06的網(wǎng)購平臺(tái)，這一體系重要的特點(diǎn)類似于集貿(mào)市場(chǎng)，我叫它“集貿(mào)市場(chǎng)階段的電商”，簡(jiǎn)稱“集市電商”。人們?cè)谏厦鏋g覽比價(jià)，尋找“性價(jià)比”最高的產(chǎn)品，流量與價(jià)格戰(zhàn)是這一生態(tài)的兩大利器。

而小米所開創(chuàng)的電商生態(tài)，本質(zhì)上講，屬于“移動(dòng)電商”，與計(jì)算機(jī)時(shí)代的“集市電商”有著巨大的不同。這種不同體現(xiàn)在，計(jì)算機(jī)仍然屬于“空間產(chǎn)品”，要使用計(jì)算機(jī)，就要接入互聯(lián)網(wǎng)，就需要到特定的場(chǎng)所，比如網(wǎng)吧或者辦公室。但手機(jī)屬于“時(shí)間產(chǎn)品”，手機(jī)是隨身攜帶，永遠(yuǎn)在線。

從計(jì)算機(jī)到手機(jī)，從固定場(chǎng)所到移動(dòng)在線，這不僅是工具的改變，更重要的是人與人之間交往方式與生活方式的改變。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)生活最大的影響，就是形成了 “新部落體系”，即人與人之間不再是以空間的鄰里為“生活群體”，而是以超越空間的志趣相投的網(wǎng)友為“生存部落”，比如小米手機(jī)之所以成功，便在于其開創(chuàng)了一個(gè)“米粉部落”。

像小米這樣以某一個(gè)“粉絲群體”為核心的電商，我稱之為“部落電商”，這種電商的特點(diǎn)可以用一句話來表述，那就是，用99%的時(shí)間做部落文化，用1%的時(shí)間做銷售。

以小米為標(biāo)志，我認(rèn)為以“比價(jià)格與買流量”為特征的集市電商，已經(jīng)走到盡頭，電商正在進(jìn)入小米類型的“部落電商”時(shí)代?，F(xiàn)在的問題是，部落電商的邏輯是什么？如何做部落電商？

部落電商的四大邏輯

彼得·德魯克說：“有效的管理者致力于研究什么是戰(zhàn)略性與一般性，而不是‘解決問題’，他們致力于最高思維層面的決策，他們致力于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象背后的規(guī)律性?！彼裕覀?cè)谟懻撾娚痰臅r(shí)候，重要的不是著急討論如何解決問題，而是討論問題背后的邏輯。

我把部落電商的邏輯總結(jié)為四點(diǎn)，并稱之為“4C戰(zhàn)略框架”。

C1（Customer Group）新部落文化戰(zhàn)略 在移動(dòng)電商時(shí)代，電商的目標(biāo)客戶是群體而不是個(gè)人。手（機(jī)）聯(lián)網(wǎng)，或者手（機(jī)）媒體讓一盤沙的個(gè)人，通過互聯(lián)網(wǎng)的“自組織”機(jī)制，成為一個(gè)又一個(gè)的“小眾群體”，這改變了人們的生活方式，當(dāng)然也就改變了傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯，傳統(tǒng)邏輯針對(duì)的是素不相識(shí)的細(xì)分客戶，而電商邏輯針對(duì)的是強(qiáng)關(guān)系的“文化部落”。

C2（C-C Big Data Communication）大數(shù)據(jù)傳播戰(zhàn)略 電商的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是社會(huì)交換而非經(jīng)濟(jì)交換。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)人們以強(qiáng)關(guān)系的“文化部落“為生存方式，個(gè)人消費(fèi)行為的社會(huì)屬性就大大增強(qiáng)了。任何一種消費(fèi)，都會(huì)容易地通過微信和各種社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行交流。這種行為方式的結(jié)果是，人們不再只是相信公司品牌，這是傳統(tǒng)商業(yè)的邏輯。人們相信的是其它客戶的體驗(yàn)和結(jié)論，特別是自己周圍人的體驗(yàn)和結(jié)論，這是電商的邏輯。這種改變導(dǎo)致的結(jié)果是，企業(yè)傳播不再是自上而下的品牌塑造，而是自下而上的“大數(shù)據(jù)傳播”，即人與人之間互動(dòng)的數(shù)據(jù)分析。

C3（C drives O2O Intergrated Competition）一體化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 電商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是自組織而不是組織。傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯是線下做活動(dòng)促銷，線下的活動(dòng)是為銷售服務(wù)的。而互聯(lián)網(wǎng)的線下活動(dòng)是做文化，打造部落價(jià)值觀，聚合興趣與愛好，形成自組織，而銷售則主要在線上。通過線下線上的整合，形成最有針對(duì)性和持久型的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，基于互聯(lián)網(wǎng)的自組織將會(huì)取代營(yíng)銷策略或銷售組織，成為公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來源。

C4（C2B Core Competence）大聚合核心能力戰(zhàn)略 電商的核心能力是人的聚合而不是資源的占有。傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯是占有最多的資源，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而擁有最大的市場(chǎng)份額。但電商是范圍經(jīng)濟(jì)，能夠在更大的范圍聚合客戶，通過自組織，形成跨時(shí)空的文化部落；聚合供應(yīng)商，形成跨行業(yè)的供應(yīng)鏈整合，這才是電商的核心能力。

新部落文化戰(zhàn)略：從以客戶為中心，到以人為中心

我們一直在問這樣一個(gè)問題，小米是以客戶為中心，還是以人為中心？很多人會(huì)說，以客戶為中心，這個(gè)客戶就是米粉。我們接著問，什么是客戶？所謂客戶，實(shí)際上就是購買我們產(chǎn)品、為我們帶來回款的那些人。因此，所謂的以客戶為中心，就是以如何從客戶那兒賺錢為中心。

顯然，這是一個(gè)荒唐的邏輯。因?yàn)樵谶@一邏輯中，客戶僅僅是企業(yè)賺錢的工具，于是有錢賺就服務(wù)，沒有錢賺就不理。部落電商的邏輯與此相反，針對(duì)一個(gè)既定的客戶群，小米是以人為中心，從志趣相投的角度去理解米粉，以一批被稱為“米粉”的人為中心，有幾千萬米粉的忠誠(chéng)與擁護(hù)，才會(huì)創(chuàng)造幾十秒銷售十萬臺(tái)手機(jī)的奇跡。

從這里，我們也理解了喬布斯的做法，市場(chǎng)調(diào)研是不可能創(chuàng)造出蘋果手機(jī)的，蘋果手機(jī)是一群蘋果人對(duì)果粉這個(gè)部落深刻理解與洞察的結(jié)果。

品牌專家馬丁·林斯特龍主持研究的一個(gè)項(xiàng)目得出了這樣一個(gè)結(jié)論：測(cè)試者看到iPod圖像和看到宗教圖像時(shí)，激活的大腦區(qū)域是完全一致的，對(duì)二者的感情投入也是一致的。

這個(gè)結(jié)論是不是科學(xué)，有待專家學(xué)者討論，但有一點(diǎn)是明確的，蘋果和小米手機(jī)能夠得到果粉和米粉的喜愛，單純用產(chǎn)品的“性價(jià)比”是無法解釋的，更無法用傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論來完整解構(gòu)。因?yàn)樘O果和小米是典型的粉絲經(jīng)濟(jì)，而粉絲經(jīng)濟(jì)的核心是文化部落。

何為部落？部落就是一批有著共同生活信仰、共同習(xí)性、共同語言、共同風(fēng)俗，遵從共同規(guī)則與約束的一群人。簡(jiǎn)單說，有著共同文化聚集在一起的一群人，便可叫“部落”。

從人類歷史的演化看，人類的祖先首先創(chuàng)立的不是國(guó)家，而是部落。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，部落漸漸被消滅了，取而代之的是“國(guó)家”、“政府”或 “公司”等等這些“科層化”的組織。從此，人們不再生活在原始的文化演進(jìn)之中，而是生活在“組織化的生產(chǎn)與消費(fèi)”之中。

奇妙的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)又讓人們回到了“部落時(shí)代”。通過facebook、微博、微信等SNS社交平臺(tái)，無數(shù)人花大量的時(shí)間去尋找自己的“同類”，形成自己的群體。而當(dāng)消費(fèi)者是以部落化的生態(tài)存在之時(shí)，傳統(tǒng)線性的商業(yè)邏輯就隨之被瓦解了，因?yàn)樵谏缃惑w系中，消費(fèi)者行為越來越呈現(xiàn)出“群體性和交互性”，而不是“個(gè)人性和單向性”。

這就是部落電商的邏輯起點(diǎn)。部落電商宣告，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在創(chuàng)造一場(chǎng)新生活運(yùn)動(dòng)，超越空間來聚合個(gè)人喜好與個(gè)人權(quán)利的新群體運(yùn)動(dòng)，加入這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的每個(gè)人都在尋找有著共同喜好的同類，去組成屬于自己的部落，從而擺脫“國(guó)家”、“集體”與“單位”這類空殼組織，找到每個(gè)人興趣與信仰的歸宿。

在我看來，把目標(biāo)客戶定位于因?yàn)榕d趣與信仰相同而聚合的部落，這是一種對(duì)人性的尊重。所謂的商業(yè)倫理，講的就是這樣一種基本邏輯，那就是符合人性，而人以類聚，不同的群體“有權(quán)享受”專屬于這個(gè)群體的“獨(dú)特產(chǎn)品”，這是一種生意，更是一種基本的商業(yè)倫理。

顯然，細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，這樣一種多元化生態(tài)與工業(yè)化時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)化生態(tài)，是完全不同的。當(dāng)電商企業(yè)的目標(biāo)客戶是“文化群”，是“某類人”，而不是“某個(gè)人”的時(shí)候，人們就開始從“大眾消費(fèi)”中解放出來，進(jìn)入了小眾時(shí)代。

顯然，每一次客戶細(xì)分，都在創(chuàng)造獨(dú)特的、新的生活生態(tài)，而新的、獨(dú)特的生活生態(tài)，又在創(chuàng)造新的產(chǎn)品需求，創(chuàng)造新的公司。比如戀人部落，便可以細(xì)分為“初戀部落”、“辦公室戀愛部落”、“婚戀部落”等等。未來互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的趨勢(shì)是：分化、分化、再分化。反過來，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)生存哲學(xué)就是：創(chuàng)新、創(chuàng)新、再創(chuàng)新。

這樣演化的結(jié)果是，商業(yè)的生態(tài)中，不再存在“某個(gè)人的消費(fèi)”，而只存在“某類人的消費(fèi)”。人們因?yàn)樯罘绞脚c價(jià)值觀而消費(fèi)，消費(fèi)的目的不再是簡(jiǎn)單的功能享受，更多的是滿足自己的喜好與延續(xù)部落文化。

由此，每一家公司就獲得了使命與出發(fā)點(diǎn)，那就是根據(jù)興趣與信仰去尋找并建設(shè)文化部落，成為這個(gè)文化部落的產(chǎn)品與服務(wù)平臺(tái)的參與者。這是一種新的消費(fèi)民主模式，因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)上的主人不再是企業(yè)，而是消費(fèi)者自己。

大數(shù)據(jù)傳播戰(zhàn)略：從以規(guī)模為中心，到以數(shù)據(jù)為中心

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)商業(yè)生態(tài)最重要的改變，是人與人之間可以通過手機(jī)無限互聯(lián)，相比過去電視報(bào)紙時(shí)代，作為競(jìng)爭(zhēng)中最重要的資產(chǎn)，品牌正在從“公司-客戶品牌時(shí)代”，走向“客戶-客戶品牌時(shí)代”。

什么叫公司-客戶品牌時(shí)代？過去消費(fèi)者購買的時(shí)候，接受的是公司對(duì)消費(fèi)者的傳播，消費(fèi)者購買行為，很大程度上受電視廣告、報(bào)紙廣告、路牌廣告、店面廣告，甚至商品包裝或售后服務(wù)的影響，這就是由公司主導(dǎo)的品牌時(shí)代。

而在客戶-客戶品牌時(shí)代，消費(fèi)者購買時(shí)，只受一個(gè)因素的影響，即其它客戶對(duì)這家公司和這一產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。這種由客戶營(yíng)銷客戶的行為，可以稱之為客戶主導(dǎo)的品牌時(shí)代。

客戶主導(dǎo)品牌時(shí)代最有價(jià)值的資產(chǎn)是客戶評(píng)價(jià)，而客戶評(píng)價(jià)以什么方式存在？答案是“大數(shù)據(jù)”。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者的每一個(gè)好評(píng)，都是在為公司創(chuàng)造“有價(jià)值”的數(shù)據(jù)，這就是品牌背后的數(shù)據(jù)體系。同樣，消費(fèi)者的每一個(gè)差評(píng)，也在創(chuàng)造著摧毀公司的數(shù)據(jù)體系，這也是摧毀公司品牌的數(shù)據(jù)體系。

為什么數(shù)據(jù)成為資產(chǎn)？國(guó)外有一個(gè)網(wǎng)站，名叫PatientsLikeMe。點(diǎn)擊任何一個(gè)癥狀，你就可以看到：“哦，有850人有此癥狀，這是他們正采用的療法?！盤atientsLikeMe有著大量真正使用過這些療法患者的豐富治療信息。大家都知道，過去患者幾乎是醫(yī)生說什么，就聽什么，但有了這樣一個(gè)網(wǎng)站，病人在咨詢醫(yī)生之前，一定會(huì)先聽聽其它患者的聲音！

是的，人們更相信的是其他客戶的評(píng)價(jià)，而不是公司品牌傳播。未來公司經(jīng)營(yíng)的不再是客戶，而是“客戶的聲音”。競(jìng)爭(zhēng)的也不再是市場(chǎng)占有率，而是“數(shù)據(jù)占有率”。公司最重要的經(jīng)營(yíng)行為，就是創(chuàng)造、經(jīng)營(yíng)這些“數(shù)據(jù)”。

那數(shù)據(jù)又是如何創(chuàng)造出來的？這里需引入一個(gè)概念：社會(huì)交換。社會(huì)交換與經(jīng)濟(jì)交換是兩種完全不同的交換。經(jīng)濟(jì)交換是一種“錢和物”的交換，而社會(huì)交換則是一種“情和信息”的交換。既然涉及到“錢和物”，那么，經(jīng)濟(jì)交換就有著明確的利益要求與合同保護(hù)。相反，既然是“情和信息”，社會(huì)交換就只是“自己都說不清”的認(rèn)同與分享。

電商平臺(tái)，本質(zhì)是建立在社交平臺(tái)上的一種交易方式，如何通過社會(huì)交換創(chuàng)造大數(shù)據(jù)，就成為電商最重要的戰(zhàn)略之一。按照社會(huì)學(xué)理論，每個(gè)人參與社交的動(dòng)力可以分為三類，即財(cái)富、地位和聲望。這三大要素，構(gòu)成了社交動(dòng)力的三大機(jī)制。

社交的財(cái)富機(jī)制所遵從的邏輯是，讓參與的人獲得回報(bào)，讓得到好處而不回報(bào)的人，受到指責(zé)?；貓?bào)與指責(zé)都是以“參考群體”（某些特定人士，可以是戀愛中的對(duì)方、最好的朋友、家人、上司等）為前提進(jìn)行的。在這種前提與回報(bào)機(jī)制下，存在著五輪創(chuàng)造大數(shù)據(jù)傳播的方式。

第一，確定客戶的參考群體，再確定獎(jiǎng)勵(lì)客戶參與轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)價(jià)的獎(jiǎng)品，形成獎(jiǎng)勵(lì)傳播。

第二，以客戶的參考群體代言人的姿態(tài)，認(rèn)同、鼓勵(lì)與贊揚(yáng)獲獎(jiǎng)?wù)叩莫?jiǎng)勵(lì)價(jià)值，形成第二輪傳播。

第三，在獎(jiǎng)勵(lì)的時(shí)候做足儀式，最好是在線下做，從而聚合更多人參與，創(chuàng)造更多的參與評(píng)價(jià)，形成第三輪傳播高峰。

第四，尋找參與者在線下的“故事”，或者尋找獲獎(jiǎng)?wù)咴诰€下的故事，形成第四輪傳播。

第五，尋求公共媒體或研究單位的關(guān)注，從而成為一個(gè)社會(huì)事件，進(jìn)而形成第五輪傳播。這是傳播的最高層級(jí)。

地位社交的邏輯是“爬等級(jí)”，從地位低的群體，向地位高的群體邁進(jìn)。人們普遍把自己和他人劃入“某一類”，然后努力地從低向高邁進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)上所謂的大V，就是一種等級(jí)。而沿著這種地位交往機(jī)制，就可以通過五種方式來創(chuàng)造大數(shù)據(jù)傳播。

第一，通過時(shí)間創(chuàng)造地位分化。進(jìn)入的時(shí)間越早，地位越高，通過時(shí)間創(chuàng)造地位分化，從而創(chuàng)造傳播。

第二，通過資格創(chuàng)造地位分化。設(shè)定某種進(jìn)入的資格要求，就可以創(chuàng)造地位分化，從而創(chuàng)造傳播。

第三，通過稀缺資源的競(jìng)爭(zhēng)來創(chuàng)造地位分化。誰最先擁有稀缺資源，誰就成為高地位的一群，從而獲得權(quán)力，也獲得更多的傳播。

第四，通過階段目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)（分值）來創(chuàng)造地位分化。游戲玩家就是這樣創(chuàng)造地位分化的，也創(chuàng)造更多的傳播機(jī)會(huì)。

第五，通過權(quán)力來創(chuàng)造地位分化。比如通過權(quán)威部門的特殊權(quán)力，來創(chuàng)造出特殊的地位，也創(chuàng)造出更高效的傳播，這是強(qiáng)勢(shì)媒體的優(yōu)勢(shì)。

地位傳播機(jī)制的秘密就在于：把客戶的傳播與地位掛鉤，這也是微博營(yíng)銷中常用的方法，只限定某一類客戶有資格參與，讓參與的客戶從中獲得地位感，從而創(chuàng)造出巨大的傳播效應(yīng)。

創(chuàng)造大數(shù)據(jù)傳播的第三大機(jī)制是聲望機(jī)制。人們參與社會(huì)互動(dòng)的一個(gè)重要?jiǎng)訖C(jī)，是獲得更高的社會(huì)聲望，從而獲得周圍人的尊敬與仰慕。有較高聲望的人，擁有對(duì)較低聲望的那些人某種影響力，基于這種原理，聲望也有五種創(chuàng)造大數(shù)據(jù)傳播的方式。

通過娛樂性去創(chuàng)造聲望。娛樂能夠創(chuàng)造聲望，是因?yàn)閵蕵窞榻邮苷邉?chuàng)造了快樂的價(jià)值，而快樂是人生幸福最重要的部分，由此創(chuàng)造出大眾的跟隨，也就創(chuàng)造出大眾傳播。

通過揭密或所謂的爆料來創(chuàng)造聲望。人們對(duì)秘密或隱私有著天然的偏愛，這是因?yàn)槿魏蚊孛芏家馕吨话踩?，而那些揭密或爆料的人發(fā)現(xiàn)那些我們不知道的真相，對(duì)這樣的人或事，我們都抱有高度的尊重。而這些人也因此創(chuàng)造出更有效的傳播。

通過專業(yè)知識(shí)去創(chuàng)造聲望。在某些特定的領(lǐng)域，專業(yè)知識(shí)意味著可以幫助人們走捷徑，或少走彎路，人們尊重他們，是因?yàn)樗麄儙臀覀冋业浇輳交蛏僮邚澛?。這創(chuàng)造出更專業(yè)的和針對(duì)特殊群體的傳播。

通過公益事業(yè)去創(chuàng)造聲望。公益事業(yè)本質(zhì)上講是一個(gè)“利他”的事業(yè)，于是，作為一種回報(bào)，社會(huì)總會(huì)尊敬或歌頌?zāi)切┕媸聵I(yè)的實(shí)踐者或先行者。但公益事業(yè)創(chuàng)造出的傳播效應(yīng)和價(jià)值往往高于做公益所花的成本。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，公益的傳播效應(yīng)更容易放大。

通過冒險(xiǎn)或創(chuàng)新去創(chuàng)造聲望。社會(huì)總是給予那些冒險(xiǎn)者或創(chuàng)新者以更高的聲望，因?yàn)椋麄兂袚?dān)著風(fēng)險(xiǎn)，而我們卻在分享著他們創(chuàng)造的收益，作為一種回報(bào)，社會(huì)也會(huì)給予冒險(xiǎn)或創(chuàng)新者以尊敬。這些冒險(xiǎn)者總能獲得更多的關(guān)注和傳播。

通過社交行為和社會(huì)交換創(chuàng)造出來的傳播效應(yīng)和各種數(shù)據(jù)，構(gòu)成了顧客主導(dǎo)的品牌的基礎(chǔ)，也構(gòu)成電商企業(yè)溝通戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

O2O —— 一體化戰(zhàn)略：線下線上傳播的N次方

相信大家都非常熟悉應(yīng)用軟件“嘀嘀打車” ，這是一個(gè)復(fù)制國(guó)外Uber模式的應(yīng)用服務(wù)。Uber的運(yùn)作方式是：下載Uber應(yīng)用，發(fā)出打車請(qǐng)求，在你周圍的出租車會(huì)收到你發(fā)出的消息，最先回應(yīng)的車會(huì)直接與你聯(lián)系，然后就會(huì)來到你面前，支付和小費(fèi)通過信用卡自動(dòng)完成。

這種把傳統(tǒng)的線下出租車與線上客戶需求聯(lián)結(jié)一起的模式，最大的好處就在于幫助出租車尋找到客戶，減少出租車的空載和尋找客戶的成本，同時(shí)還減少了客戶等待的成本，整體上提高了整個(gè)社會(huì)的運(yùn)營(yíng)效率。

這類O2O很不錯(cuò)，但在商業(yè)模式上并沒有產(chǎn)生革命性的變遷。真正的O2O，應(yīng)當(dāng)是以C2B為核心的“部落消費(fèi)”：花99%的時(shí)間做客戶聚合和溝通，銷售只需要1%的時(shí)間。

拿Netflix公司來說。Netflix是全球最大的在線付費(fèi)視頻、在線影碟租賃提供商。通過大數(shù)據(jù)對(duì)用戶習(xí)慣進(jìn)行了深入分析，他們發(fā)現(xiàn)：喜歡觀看1990年BBC版本《紙牌屋》的觀眾，同樣是著名導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇的擁躉，而且還是奧斯卡影帝凱文·史派西的忠實(shí)影迷。

Netflix認(rèn)為，將這三個(gè)元素嫁接在一起的電視劇，其成功幾率將大大增加。于是，他們邀請(qǐng)大衛(wèi)·芬奇來翻拍《紙牌屋》，邀請(qǐng)凱文·史派西擔(dān)綱主演。Netflix公司從用戶的興趣和愛好出發(fā)，找到某些共同特質(zhì)的用戶可能的需求，之后再提供相應(yīng)的產(chǎn)品，一舉而紅。

這里的核心顯然是客戶的聚合，這也是C2B的本質(zhì)含義，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在C（客戶），而不是B（公司）。從這個(gè)意義上講，有兩個(gè)層面的O2O，一個(gè)是線上銷售，線下體驗(yàn)服務(wù)的O2O，另一個(gè)是線下活動(dòng)，線上傳播來聚合客戶的O2O。

國(guó)外的O2O主要講的是前者，而我覺得中國(guó)的O2O主要強(qiáng)調(diào)的是后者，這是一種基于企業(yè)與客戶關(guān)系一體化的O2O，同時(shí)也是一種“線下與線上共振“的全新營(yíng)銷戰(zhàn)略。在中國(guó)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)不是很成熟的情況，聚合客戶來倒逼供應(yīng)鏈，是一個(gè)非常好的入口。而聚合客戶的核心，是聚合客戶的價(jià)值觀、興趣與愛好，只要用戶愿意在你這里花時(shí)間，那么，購物或交易自然是水到渠成。

現(xiàn)在的問題是，客戶的時(shí)間在哪？這就是未來企業(yè)所要面對(duì)的真正問題：電商經(jīng)營(yíng)的資產(chǎn)，是客戶時(shí)間，而客戶的時(shí)間首先會(huì)花到興趣與愛好上，而不是商家的銷售上。

有時(shí)候，正確地提出問題，遠(yuǎn)比解決問題重要。電商的核心是經(jīng)營(yíng)客戶的時(shí)間，但客戶不會(huì)把時(shí)間花到你的產(chǎn)品上，他們只會(huì)把時(shí)間花在他們的興趣上。這樣，回答下述問題就顯得尤為重要。

如何經(jīng)營(yíng)客戶的興趣？解決這一問題的辦法是“活動(dòng)”，而活動(dòng)的核心是娛樂化，目的在于把沒有關(guān)系的潛在客戶，變成有關(guān)系的集合群體，這是一個(gè)從“無關(guān)系”到“弱關(guān)系”的進(jìn)程。

如何把客戶的興趣轉(zhuǎn)化成為群體成員之間的互動(dòng)、溝通與認(rèn)同？解決這一問題的辦法是“事件”，而事件的核心是沖突化，目的在于把弱關(guān)系的集合群體，變成強(qiáng)關(guān)系的文化部落。

如何把相互認(rèn)同的客戶轉(zhuǎn)化為企業(yè)與客戶的一體化？解決這一問題的辦法是“體驗(yàn)”，體驗(yàn)的核心是眾包消費(fèi)？眾包消費(fèi)的核心是內(nèi)化，目的在于把強(qiáng)關(guān)系的文化部落，變成一體化的共同體。

C2B大聚合核心能力戰(zhàn)略

電商的核心能力是聚合，而不再是創(chuàng)造。或者說，聚合本身就是創(chuàng)造，聚合創(chuàng)造出嶄新的產(chǎn)品創(chuàng)意、營(yíng)銷模式、商業(yè)模式和全新的商業(yè)思維。

為什么？在互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)時(shí)代，事物的進(jìn)程不再是因果關(guān)系，而是相關(guān)關(guān)系?！耙蚬浴眲?chuàng)造了“1+1=2”的線性邏輯（凡事都講經(jīng)驗(yàn)，講道理），這種邏輯的核心是聚焦，但相關(guān)性創(chuàng)造的是非線性邏輯，這種邏輯的核心是聚合。

今天互聯(lián)網(wǎng)的成功，大多是源于“聚合”的成功。什么叫聚合？比如谷歌、百度是對(duì)信息聚合的成功。新浪是對(duì)新聞聚合的成功。淘寶、天貓是對(duì)賣家和買家聚合的成功。不再強(qiáng)調(diào)是“你”，還是“我”，公司之間、個(gè)人之間不再存在界限，一切只因?yàn)榭蛻魞r(jià)值而存在，一切只因?yàn)閯?chuàng)造價(jià)值而共生共享，這就叫聚合。

現(xiàn)在的問題是，如何聚合？在這一點(diǎn)上，互聯(lián)網(wǎng)形成了巨大的突破。有人說，可怕的并不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，可怕的是傳統(tǒng)企業(yè)真正懂得了互聯(lián)網(wǎng)，比如沃爾瑪與一號(hào)店的結(jié)合。在我看來，真正可怕的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)懂傳統(tǒng)企業(yè)，比如小米手機(jī)與富士康的合作。

聚合背后的力量主要有三個(gè)：一是思想；二是情緒；三是社區(qū)。

思想聚合

互聯(lián)網(wǎng)首先是一種思想、一種觀念，或者說一種思維方式。從聚合的角度看，有兩個(gè)最有價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)思想值得研究：一是“消費(fèi)眾包”。消費(fèi)者不再只是消費(fèi)，而是滲入到設(shè)計(jì)、檢驗(yàn)等企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈中，比如小米的研發(fā)模式，就是最大限度地把網(wǎng)友聚集在一起，快速迭代。

另一個(gè)是價(jià)值的“相關(guān)性”。價(jià)值的相關(guān)性可以用兩個(gè)屬性來體現(xiàn)： 多元性與時(shí)空性。價(jià)值多元性就是說，對(duì)你沒有價(jià)值，不等于對(duì)別人沒有價(jià)值；價(jià)值時(shí)空性則是說，現(xiàn)在沒有價(jià)值，不等于以后沒有價(jià)值。

價(jià)值的多元性和時(shí)空性重新定義了價(jià)值的存在形式：價(jià)值不再是必然性價(jià)值，而是偶然性價(jià)值，任何一個(gè)偶然都是價(jià)值。從此，價(jià)值也不再是實(shí)用性價(jià)值，而是創(chuàng)意性價(jià)值，任何一個(gè)創(chuàng)意都是價(jià)值，或者說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)把任何一個(gè)偶然，任何一個(gè)創(chuàng)意都變成了價(jià)值。

消費(fèi)眾包與價(jià)值相關(guān)性，這兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)思想創(chuàng)造了合作的起點(diǎn)。萬物皆為用，萬物皆有用，開放的心態(tài)有了，合作就有了基礎(chǔ)。

情緒聚合

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“創(chuàng)造并強(qiáng)化”了情緒的文化功能，這是因?yàn)椤澳撤N情緒”是有著“某種感受”的一群人才會(huì)有。過去這些人分散在“天涯海角”，現(xiàn)在手機(jī)讓有著“共同情緒”的人找到共同的情緒平臺(tái)，情緒從此成為強(qiáng)大的力量。

比如，在現(xiàn)實(shí)生活中，有人遇到了“不幸”，愿意表達(dá)同情與幫助的人是少數(shù)，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中的人際關(guān)系，會(huì)對(duì)那些“出頭”的人施與很大的壓力。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，情況正好顛倒了，面對(duì)不幸，表達(dá)同情與幫助能夠快速獲得 “陌生的同類人”的廣泛而快速的支持與贊賞，從而使情緒迸發(fā)前所未有的巨大力量。

人天然的是情緒動(dòng)物，人天然的首先被“情緒感染”，或者說，情緒在圈子中的共鳴會(huì)造就出強(qiáng)大的力量，這種力量遠(yuǎn)比“領(lǐng)袖的號(hào)召”或“理性的呼喚”要強(qiáng)大得多。

所以，“聚合情緒”是整個(gè)聚合的關(guān)鍵，你聚合的不是一時(shí)的情感，而是潛藏在人際關(guān)系中的力量，因?yàn)槌綍r(shí)空的網(wǎng)絡(luò)讓情緒變成了“大數(shù)據(jù)”，這些大數(shù)據(jù)會(huì)隨時(shí)激發(fā)那些參與者的潛在力量。

社區(qū)聚合

物以類聚，人以群分。認(rèn)同的存在形式是“社區(qū)化”，在過去幾年社區(qū)化方面有很多新的應(yīng)用，這些應(yīng)用都是在強(qiáng)調(diào)內(nèi)容是由用戶所提供的，而很多的內(nèi)容聚合起來能夠創(chuàng)造非常巨大的力量。

社區(qū)化網(wǎng)站與門戶網(wǎng)站最大的區(qū)別是：原來的互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站，提供的是內(nèi)容；而社區(qū)化的網(wǎng)站是用戶自己創(chuàng)造內(nèi)容，讓其他的用戶分享，在分享中創(chuàng)造更多的內(nèi)容。這就是所謂的社交化創(chuàng)造——人們因?yàn)榻涣鞫鴦?chuàng)造，創(chuàng)造就是為了交流。

在一個(gè)以人為中心的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何產(chǎn)品都要打上社交的烙印，這就是所謂的社會(huì)化電子商務(wù)。我們可以看到體育、旅游、問答、聚餐、活動(dòng)等原來的線下活動(dòng)，都在通過社交化形成社區(qū)，創(chuàng)造客戶從而創(chuàng)造出新的聚合。

今天，一個(gè)電商的核心能力，不在于你有沒有新技術(shù)、新產(chǎn)品和新品牌，也不在于你的產(chǎn)品質(zhì)量有多好，運(yùn)營(yíng)效率有多高，而在于你能夠聚合多少人，聚合多少個(gè)有個(gè)性的群體，能夠聚合多少有創(chuàng)造力、影響力的人，最終大家比拼的不是產(chǎn)品和品牌，而是聚合效率和效果，這正是新電商核心能力的來源。

結(jié)語：互聯(lián)網(wǎng)是一種生態(tài)，一切才剛剛開始

基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之上的電商，有一個(gè)偉大的突破：那就是信息的傳播是通過手機(jī)完成的。手媒體意味著信息傳播不再有間隔，沒有時(shí)間的間隔，就沒有了對(duì)信息的控制，沒有了對(duì)信息的控制，信息背后的權(quán)力機(jī)制就完成了一次重大的轉(zhuǎn)變。

在商業(yè)上，這個(gè)轉(zhuǎn)變的價(jià)值就是徹底地顛覆了空間的限制。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從誕生的那一天起，就有一個(gè)革命性的精神，就是不像國(guó)美這類零售企業(yè)一樣強(qiáng)調(diào)對(duì)空間資源的占有，而是像蘋果那樣強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶時(shí)間資源的占有。

也就是說，像Google、淘寶這樣的公司，他們沒有任何空間規(guī)模，他們有的是對(duì)客戶時(shí)間的占有：客戶因?yàn)楣?jié)省時(shí)間而使用這些公司的產(chǎn)品，Google節(jié)省了獲得信息的時(shí)間，淘寶節(jié)省了購物的時(shí)間，而且消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地使用。

特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓商家可以“零成本、零時(shí)間接觸客戶”，無論你在哪兒，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以在瞬間連接到你，我管這種現(xiàn)象叫“瞬聯(lián)”——瞬間可以連接地球上的任何一個(gè)人。

舉個(gè)例子，美國(guó)FBI發(fā)布了“十名通緝要犯”（Ten Most Wanted），通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，十秒鐘之后，一個(gè)中美洲居民發(fā)現(xiàn)其中一個(gè)是自己的鄰居，然后立即私信給FBI，半小時(shí)后抓獲歸案。

美國(guó)FBI通緝要犯這個(gè)故事，形象地解釋了電商革命的真相：無論是誰，供應(yīng)商、制造商、消費(fèi)者甚至渠道商，無論什么人，無論什么事，都可以被“瞬間聚合”（Aggregation），互為聚合的對(duì)象。

美國(guó)著名網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略專家查克馬?。–harles Martin）說，能夠懂得超越空間地域看問題，是一種思想的飛躍，而在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)沒有邊界的帝國(guó)，聚合遠(yuǎn)比殘酷的競(jìng)爭(zhēng)更有效。

把眼光放到空間資源的有限性叫競(jìng)爭(zhēng)；把眼光放到客戶價(jià)值的無限組合叫聚合。當(dāng)電商從阿里巴巴開創(chuàng)的集市網(wǎng)購電商，邁向以小米為代表的部落電商，競(jìng)爭(zhēng)的方式正在發(fā)生革命性的變化，互聯(lián)網(wǎng)正在從一個(gè)打敗對(duì)手的體系，走向聚合協(xié)作的體系。誰能夠在更大的范圍聚合客戶形成跨時(shí)空的文化部落，聚合供應(yīng)商形成跨行業(yè)的供應(yīng)鏈整合，誰就能夠贏得未來。

姜汝祥：北大社會(huì)學(xué)博士，錫恩咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)

本文責(zé)任編輯：劉永選

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