突發事件中的微博輿情管理

【摘要】面對當前突發事件多發的嚴峻形勢，文章對突發事件中微博輿情的特點進行了概括，分析了微博輿情管理的難點，提出了從思想上重視微博輿情管理，從制度上規范微博媒介發展，從源頭上引導微博輿情走向，從技術上彌補微博輿情缺陷四條對策建議，以期有助于提升突發事件中的微博輿情管理水平，促進社會穩定和諧。

【關鍵詞】突發事件 微博 輿情 管理

當前，中國社會已從整體上步入了“快速發展的黃金期和突發事件的高發期”①。伴隨經濟社會的快速發展，由于自然災害、人為因素等，近年來各種突發事件頻頻發生，管理水平相對滯后的矛盾不斷凸顯，相繼引發了一系列社會問題。在突發事件的傳播過程中，微博日益成為重要的平臺和推手，如何有效管理微博輿情，正確引導公眾輿論，從而成功應對突發事件，成為當下亟需面對和解決的重要課題。

突發事件中的微博輿情特點

對于突發事件，法律上是這樣定義的：“突然發生，造成或者可能造成嚴重社會危害，需要采取應急處置措施予以應對的自然災害、事故災難、公共衛生事件和社會安全事件”②，具有突發性、危害性、緊迫性和不確定性等多重特征。隨著公民參與意識的提高和微博的普及，當突發事件爆發后，人們更多地選擇微博來發布信息、表達意見、提出建議，當大眾對突發事件的迅速圍觀匯集成為意見的集體表達時，就構成了突發事件中的微博輿情，并表現為如下多方面的特征：

參與主體平民化。作為強調自身草根性特征突出的自媒體，微博為每一用戶提供了功能強大的獨立平臺，既可使用電腦也可借助手機等客戶端登錄微博發布信息、表達觀點等，這一“先天優勢”使得微博在很多時候儼然成為突發事件中的“當事人”。例如，2011年發生的溫州動車事故中，正是網民通過微博第一時間發布了關于事故現場救援、死難者善后、傷員救治等相關信息，隨后博友在圍觀中對動車安全、鐵道部職責、救援工作等系列問題發表觀點，提出質疑，并形成了集體性的意見表達，產生了廣泛的影響。從溫州動車事故中可以明顯看出，在事故發生的全過程中，參與者沒有任何身份、性別、職業、學歷、知識水平等方面的限制，參與變得扁平化、平民化，這完全顛覆了過去傳統媒體“壟斷”事故真相的現象，是以往任何突發事件中不能想象的。

傳播方式立體化。借助互聯網和移動通信平臺等載體，微博兼具了傳統媒體和現代媒體的綜合傳播功能，在技術上能夠實現文字、圖片、聲音和視頻的立體化傳播，致使其傳播效應以幾何級數倍增。一旦突發事件發生，微博用戶尤其手機微博用戶能夠現場拍攝，并在第一時間上傳至微博，其他微博用戶可以幾乎同時接收到這一信息，并予以轉發和發表評論。例如“表哥”事件，當博友發布了楊達才“微笑”圖片信息后，該信息迅速被轉發和關注。在一片質疑聲中，網友憑借“人肉搜索”這一技術，對當事人進行了更為全面的曝光。當網友搜集的當事人眾多“戴表”圖片匯聚而成的微博信息“問世”后，也推動了事件由一場不算突出的交通事故向“反腐”方向的發展。當然，由于把關不嚴等缺陷，微博也容易導致虛假信息或過激言論的泛濫，增加了突發事件中微博輿情管理的難度。

傳播速度快捷化。當突發事件發生后，借助互聯網等現代媒體快速傳播的優勢，微博的傳播速度超過了傳統媒體，基本實現了信息的零時間傳遞、意見的零時間發布，這是傳統媒體所難以企及的。正因為即時性的特點，微博往往成為突發事件中目擊者第一時間發布第一手信息選擇的媒體。同時，因其傳播速度快，影響廣泛，瞬時就可集合眾多的信息，再加上用戶可以自由討論的功能，因而能夠快速形成強有力的輿情中心，釋放出無以復加的巨大能量，最終影響乃至左右事件的進展，微博輿情管理的難度和成本也大大增加。

輿情內容碎片化。由于微博信息容量只有140個字符，其內容和信息量因此受到很大限制，加之受限于用戶主體的知識水平、表達能力和受眾的理解能力等因素，關于突發事件的輿情內容有時幾乎呈碎片化的特征，其形式的完整性、內容的全面性和事實的客觀性廣受質疑。這一特征從積極的方面而言，對用戶的表達水平、理解能力提出了考驗，有利于揭示真相和事實。從消極的方面來講，碎片化的特點又可能增加還原事件始末的難度，容易成為謠言滋生的溫床，特別是因事出突然，如果權威部門不能第一時間予以澄清，往往會引起人們極大的恐慌，甚至是社會動蕩。這在鎮江“水污染”事件中就得到了鮮明的體現，因而在相關的微博輿情管理中，需要更多的予以重視。

社會效應擴大化。移動互聯網本身是一把雙刃劍，在突發事件爆發后，由于大眾的迅速圍觀，微博輿情的社會效應也隨之急劇擴大，產生“蝴蝶效應”般的社會影響。當然，如果能夠合理利用和引導微博輿情，這種“蝴蝶效應”就是正向的，有利于加速突發事件的應對和解決。例如在玉樹地震中，微博就構建起了一個臨時有效的虛擬救助平臺，既滿足了全國乃至全世界公眾的知情權，又在事故的求助者、傳播者和救助機構之間建立起了聯系，且以快速的傳播速度和強大的組織能力使信息得以流通，引導著主流的態度，產生了巨大的社會正效應，推動著一場自然災難走向一曲“一方有難、八方支援”、集體救助的正義謳歌。

突發事件中的微博輿情管理難點

客觀而言，微博仍屬新生事物，無論在技術層面上，還是在管理方式上都存有不少缺陷，比如門檻過度降低、把關人缺失、用戶水平良莠不齊以及某些利益團體惡意炒作等，有時甚至會形成“微博暴力”，扭曲了事情真相。因此，在突發事件的微博輿情管理方面，就面臨不少的困難。

一是管理部門消極應對。謠言止于真相。當突發事件發生后，面對微博的“爆料”以及迅速形成的微博輿情，如果事件的管理部門不能采取積極應對的姿態，及時公布事實真相，相反卻虛與委蛇，就容易失去對輿論制高點的掌控，從而在突發事件的應對中處于消極被動的地位，疲于應付。例如鎮江水污染事件就是突發事件中微博輿情管理比較失敗的典型案例。在水污染事件發端之際，在尚未取得充分可靠的證據的前提下，相關部門急于通過自身的微博拋出了“無污染論”，后來水質經檢驗，確實受到了污染，雖然相關部門及時向公眾致歉，但也造成了矛盾累積甚至激化，一度擴大了事件的影響，既使政府的公信力受到很大挑戰，也將自己陷入了極度被動的尷尬地位，加大了事件的解決難度和問題處理的成本。

二是謠言混淆突發事件的微博輿情。實踐證明，當突發事件爆發后，隨著人們對信息需求量的急劇增加，微博因其要求低、傳播快、影響廣的特點，往往成為這一特殊語境中人們獲取信息、傳播信息的最具依賴性渠道。囿于制度有缺失、監管有缺陷等，微博在快速傳遞信息的同時，因為“過濾”不夠，謠言也會隨之泥沙俱下，讓人真假難辨。尤其是事件突發初期，因為電視、報紙等傳統媒體的相對滯后，相關的微博信息比真相更為人們所輕信，極易干擾普通民眾的判斷，助長恐慌和不滿情緒。例如溫州動車事故發生后，受到廣泛關注，這個時候，人們迫切需要了解事情的真相。在其他媒體還處于“缺位”狀態下，微博迅速“搶位”，伴隨大量微博用戶對事件的持續報道以及信息被無限轉載，“列車事故后當場掩埋活人”、“堅持救人特警支隊長被處分”等謠言隨之而來，摻雜在事件真相的背后，并隨微博信息被廣泛傳播，其后來自各地的批判、謾罵之聲洶涌而至，不僅影響到事故的處理，也對正常的經濟社會秩序造成了干擾，需要在今后的類似事件處理中引以為鑒。

三是商業利益劫持民意。突發事件發生后，利益團體的誘導，有時也會主導微博輿論導向。在商業利益驅動下，一些不良企業等違背社會公德，雇傭“網絡水軍”對相關事件肆意歪曲、肆意批評、顛倒黑白，以制造轟動效應，混淆民眾視聽，并從中獲取非法利益。例如日本地震發生后，一些不法商販就雇傭“網絡水軍”，通過微博肆意宣傳食鹽能夠防核輻射，在權威信息尚未公布的情況下，善良的人們選擇了“寧可信其有不可信其無”，于是，民意無形中遭到劫持，造成了很多地方的食鹽一時間被一搶而空，商販趁機謀取不法利益。這類惡性突發事件不僅干擾了正常的市場秩序，更是增加了突發事件的應對成本，加劇了社會發生群體性事件的風險。

四是“意見領袖”誘導輿情。盡管不少學者研究認為，在微博應用中，“意見領袖”的作用正逐漸被削弱。但筆者研究發現，事實并非如此，相反，“意見領袖”的價值正通過“添加關注”等功能不斷增強，有的時候甚至成為引導微博輿論的風向標。當突發事件發生時，很多時候名人微博就充當了意見領袖的作用，推動微博信息迅速傳播的同時，也會放大輿情，加速主流觀點形成。例如上海靜安區發生的火災事件中，韓寒、羅昌平、“北京廚子”等人的微博就對高樓消防能力、大樓腳手架工程問題、“官商勾結”和無人被問責等系列問題提出了質疑，其意見在網絡上廣受轉載、摘錄，引發了連鎖反應，增加了政府在應對靜安區火災事故處理的難度，也為其上了一堂值得深思的微博輿情管理課。由此可見，突發事件中“意見領袖” 的推波助瀾作用不容小覷，在微博輿情管理中需要予以更多重視，合理引導和利用。

突發事件中的微博輿情管理策略

鑒于微博輿情在突發事件中發揮的作用越來越突出，有時甚至一度主宰事件的走向，筆者認為，需要突發事件的相關各方加快轉變管理思路，積極探索利用微博收集民意、引導輿論、改善環境的新方式，提高應對突發事件中微博輿情的管理能力，盡可能減少其帶來的負效應，增加微博輿情的正能量，引導其為突發事件的最終解決、促進社會和諧發揮正向功能。

要從思想上重視微博輿情管理。作為新媒體，微博集聚了信息發布、匯集民意等多種功能，在突發事件中很多時候都扮演了極其重要的角色，正逐步成為輿論發展新方向。但微博輿情又是一把雙刃劍，如果運用得當，微博輿情就既能削弱虛假信息的影響力，又能成為官方發布權威信息的重要渠道，從而成為危機管理的重要手段。因此，一旦突發事件發生后，相關方一定要充分認識到微博輿情的功能，真正在思想上予以重視，同時，努力提升運用微博這一媒介的素養，全面掌握微博輿情的傳播規律，并采取“正面引導、了解情況、化解矛盾同步進行的方式，進行有效疏導”③，使微博成為突發事件真相發布的正常途徑。此外，還要加強突發事件發生過程中的微博輿情監測，準確把握微博輿情的動態，及時發現存在的問題，并啟動預案快速作出反應，及時發布權威信息，恰當回應社會關切，從而充分掌握好應對突發事件的輿論主動權，減少虛假信息帶來的負面影響，節約事故的處理成本，提高微博輿情管理的效益。

要從制度上規范微博媒介發展。針對突發事件中微博輿情的特點，筆者建議要充分吸取那些應對微博輿情失敗案例的教訓，從制度上規范微博輿情管理。一是加強調查研究。政府相關部門要借助自身和高校、科研機構方面的力量，加強對突發事件中微博輿情管理方面的研究，把握規律，發現問題，形成建議，并制定切實可行的突發事件微博輿情管理預案。二是要加強制度建設。建議省級以上人大層面充分吸收調研的成果，盡快推進和完善微博的立法體系建設，出臺關于突發事件中輿情管理的法律法規，以實現有法可依。三是要加強制度執行。公檢法等部門要不斷健全執法機制和司法體系，嚴厲打擊突發事件中利用微博散布謠言的行為，實現執法必嚴、違法必究，從而規范突發事件中微博信息發布和意見表達行為，打擊不法分子的違法活動，最大限度地防止“微博輿情暴力”現象的發生。

要從源頭上引導微博輿情走向。鑒于名人微博的特殊效應，突發性事件爆發后，其甚至成為“意見領袖”，在很大程度上影響事件的走向。建議相關部門采取如下措施：一是及時公開事實真相。可借助權威機構、傳統媒體發言人或者專業人士等，通過開通微博第一時間發布有關突發事件的真實準確信息，打破謠言造成的恐慌，還事情以真相。二是加強傳統媒體與微博的互動。在突發事件中，借助傳統媒體的專業優勢，通過對龐雜的信息進行嚴格把關，設置話題來引導輿情、披露真相和澄清謠言，以“協調配合應對微博輿情”④。三是培育微博意見領袖。日常工作中，鼓勵名人開通微博，借助名人的影響力、公信力等，通過加V認證等方式，培養“意見領袖”。一旦突發事件發生時，及時向這些名人公布信息，并通過他們的微博對事件原貌予以披露，從而強化主流言論，爭取中立輿論，孤立過激輿論，使微博輿情朝著有利于突發事件解決的方向發展。

要從技術上彌補微博管理缺陷。微博本身是新事物，尚處于不斷更新發展中，在技術上本就存有不少漏洞。因此，突發事件爆發后，對微博輿情的管理也可從技術手段方面入手，盡可能彌補其存在的某些“先天缺陷”，如把關不嚴、監控不力等，以努力防止和杜絕微博上的虛假信息和有害信息。長遠來看，筆者認為，對于影響力大、“粉絲”眾多的微博推行實名制，并加強誠信體系建設，強化違法追究，無疑很大程度上能夠減少謠言滋生的空間，維護正常的輿論秩序，并促進微博的健康發展。短期來看，要推動微博運營商積極開發相應的過濾技術，對不良信息進行及時的篩選。這樣，在突發事件中，如果發現明顯錯誤或虛假的意見與信息，則立即予以過濾或刪除，即可從源頭上控制錯誤信息的傳播，從而有效防止虛假信息的進一步泛濫，無疑能夠很大程度上降低微博輿情的管理成本，是管理突發事件中微博輿情的一種行之有效的方法。

結語

突發事件發生時，微博輿情影響著突發事件應對的宏觀環境，如何看待微博輿情并對其進行有效的管理，對相關方面而言，既是一個時代的新機遇，也是一個前所未有的新挑戰。筆者堅信，通過采取以上措施，能夠盡可能降低微博輿情在突發事件中的負面效應，能夠形成合力為突發事件的成功解決營造良好的社會氛圍。

（作者為西南大學碩士研究生、濮陽職業技術學院副教授）

【注釋】

①③姜洪盛：“微博時代突發事件網絡輿情研究”，《理論與現代化》，2012年第3期，第47頁，第50頁。

②中國法制出版社編：《中華人民共和國突發事件應對法》，北京：中國法制出版社，2007年，第1頁。

④于祿娟，張鷙遠：“政府應對公共突發事件微博輿情的策略”，《法制與社會》，2013年第4期，第160頁。

責編/張曉