在挑戰中轉型和突圍

【摘要】圍繞自媒體時代黨報話語權遭遇的挑戰，文章從分析現狀著手，剖析黨報信息傳輸跟不上受眾需求的深層原因，提出堅守黨報話語權需要處理好的五大關系，即：維穩與受眾獲取各類信息需求的關系、傳統媒體與自媒體“對立統一”的關系、黨和群眾的血脈關系、重大突發事件常規報道和自選動作的關系、網絡海量信息與新聞真實性的關系。

【關鍵詞】自媒體時代 黨報話語權 思考

隨著QQ、微博、微信、社交網絡等新媒體的出現，幾乎人人都是一個小媒體，發帖子、轉微博、評新聞……信息、觀點、態度源源不斷地匯入互聯網的比特之海。自媒體—自我的小媒體，在近5億網民、3億微博參與下，煥發出巨大能量，據不完全統計，境內50余家微博客網站，每天更新帖文達2億多條。從郭美美的名牌手袋到故宮破碎的瓷盤，從溫州動車事故到四川雅安地震，在新聞傳播、輿論監督、反映民情等方面，自媒體日益發揮著重要作用。據統計，在2012年輿情熱度靠前的50起重大輿情案例中，微博首發的有11起，占到了22%。

毋庸置疑，在自媒體時代，黨報生存發展和公信力遭到了前所未有的挑戰，一方面時效性跟不上網絡，另一方面又缺乏互動性，加上長期以來形成的單向傳播局面沒有得到根本性改變，黨報拿什么與擁有海量信息、及時發布且又隨時與受眾互動的新媒體競爭？黨報又該如何堅守話語權？這成了一個廣受關注并值得深入探討的熱點話題。

現狀：自媒體時代，黨報話語權面臨挑戰

2013年6月7日，廈門一輛公交車行駛中突然起火，導致47人死亡，34人受傷，8名學生失蹤。次日下午18時，廈門市政府新聞辦發布消息稱：廈門公交車縱火案已告破，犯罪嫌疑人陳水總被當場燒死。破案不久，有網友找到了陳水總的騰訊微博，并結合微博的內容、發送時間以及犯罪嫌疑人的身份（小學文化），推論出該微博不應出自陳水總之手，而是有另外“一只手”在操縱。

與此事驚人相似的是，2013年“延安5·31事件”發生后，在受害人劉國峰不知情的情況下，網上貼出了一篇名為《致廣大關心“延安5·31事件”網友的一封信》的致歉信，內容無非是被害者本人有一定責任，延安城管和政府部門的善后工作是妥善到位的，不是暴力事件本身而是網絡謠言正在影響“延安形象”，但記者核實得到的回復卻是“信不是我寫的，城管局有專人陪著我，不方便多說”。

把最近發生的兩起熱點事件放在一起來審視，不難看出三點：第一，不管是電視臺還是報紙，最接近新聞現場的圖片、視頻等信息均來自互聯網；第二，在兩起事件的新聞報道上，傳統媒體雖然沒有失聲，但新聞報道多少有些滯后，傳統媒體的話語權和公信力大打折扣；第三，在整個事件的發酵過程中，自媒體有很大的推進作用，尤其是微博。

如果時間閃回到10年前，公交車起火、城管打人，這樣的事情或許不會像今天這樣如此快速放大，網友的智慧在幫助大眾無限接近真相的過程中，無不傳遞著自媒體的正能量。

何為自媒體？美國新聞學會在2003年7月對“We Media（自媒體）”下了一個嚴謹的定義：“We Media是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的傳播途徑?！雹僮匀?，這種通過自媒體慢慢發酵的新聞事件還有很多，有些事件在網上早已傳開，但傳統媒體竟不見半句報道，紙媒無字，電視無影，廣播無聲，這種話語失衡怪象完全違背了新聞傳播規律。當然，這些事件往往是見不得光的事。而與此形成鮮明對比的是，QQ、微博、微信等新媒體卻似乎站到了傳統媒體的對立面，形成兩個截然不同的輿論場，漸漸地，昔日的黨報官媒大報大刊日益被邊緣化為非主流，而一度被視為邊緣的網絡論壇卻日益成為很多人心中的主流媒體，成為很多年輕人的主要信源。

“主流媒體和邊緣媒體的角色對換，并非由于新媒體多么強大、微博多么萬能，而是昔日的主流媒體在違背新聞傳播規律的過程中，逐漸將話語權和主導權拱手相讓了?！雹诙凑帐鼙姷男睦韥矸治?，當受眾無法借助傳統媒體來了解真相時，他們自然會求助于網絡了解真相，比如，借助微博碎片化信息去拼湊一個完整的事實，有的甚至不惜“翻墻”登錄 Facebook、Youtube等國外網站，而當網絡傳言被證實為事實，在傳統媒體卻看不到半點事實端倪時，網絡在公眾心中很難不躍升為主流。

每每看到一些傳統媒體在熱點事件上的話語缺席，作為紙媒從業者，筆者都感到無比痛心，傳統媒體唯一的優勢權威性和公信力也漸漸受到了威脅，黨報話語權岌岌可危。

原因：黨報信息傳播跟不上大眾的需求

黨報對某些特定的重大突發性危機事件、敏感事件和其他一些公眾議論紛紛的事件反應遲鈍，原因是多方面的，筆者認為主要原因有三點：

首先，在突發事件上，黨報裝“近視”。以前，社會話語權和主導權掌控在黨政官員和新聞傳媒手中，民眾并不掌握披露信息、表達意見并使之廣為傳播的工具和渠道，突發事件的危機公關手段往往是“捂”、“卡”、“堵”、“封”，從而導致黨報丟失話語權，而這樣的手段至今還普遍存在。

以“寧波PX事件”為例。2012年10月22日，寧波欲上馬PX項目，引發群體性事件，上萬市民上街游行，微博上大量出現有圖有真相的長微博，引起國際媒體的極大關注，而當地的報紙、電視臺、廣播以及省內的多家傳統媒體都集體失聲，裝“近視”。此時，兩家西方媒體記者沖到了官民對峙前沿，人們似乎抓住了一根“救命稻草”，不僅歡呼鼓舞，還用肩膀托舉著讓其攝像，甚至有人對英國獨立電視臺的記者沃克（A·Walker）說“幫助我們”、“請不要離開”。直到27日，《寧波日報》才陸續發表《共同維護穩定發展大局》、《廣泛深入地聽取民意》等評論員文章，在媒體上做正面輿論引導；28日，市委市政府召開座談會，傾聽群眾心聲，29日，才發了一篇僅有30字的新聞通稿，內容為：“1、堅決不上PX項目；2、煉化一體化項目前期工作停止推進，再作科學論證。”在一些危機事件面前，傳統媒體保持沉默，話語權和公信力自然要被打折，有人甚至在網上倡議大家別訂報紙，足見受眾對傳統媒體失望之極，這也足以說明，此次事件至少不是一個危機公關的成功案例。

其次，在“教條式”文風上，黨報裝“弱視”。傳統的黨報話語方式帶有鮮明的機關公文烙?。簢烂C有余，活潑不足；規范有余，親和不足；“官本”意識有余，民本意識不足……黨報在行文方式上很“弱視”，“說教式”的文風讓人生厭。

如今，讀者的閱讀習慣已偏向于新媒體。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）數據，截至2012年12月底，我國網民規模達到5.64億，互聯網普及率為42.1%，保持低速增長，受眾接受信息時，首先就將黨報“說教式”的信息過濾掉了。文字作為新聞的載體，為何在選擇詞匯時，不選擇一些受眾喜聞樂見的詞匯呢？筆者清楚地記得，《人民日報》2010年11月10日的頭版頭條題為《江蘇給力“文化強省”》，僅僅是在頭版頭條的標題和報道中用了網絡熱詞“給力”，就引起了出乎意料的反響。

最后，在信息傳播手段上，黨報不夠“遠視”。在“自媒體時代”的今天，傳遞信息和接受信息的渠道是多元化的，傳統媒體尤其是紙媒，因為受制于傳播手段，信息往往是滯后的。黨報為何不在信息傳播手段上作一些新的嘗試呢？

2011年1月，《都市快報》以“只報好消息”為定位，依托華數數字電視播放平臺和自有視頻網站快豹寬頻作為載體，推出電視新聞《快報時間》，每天播出20分鐘，每次播出6～8條原創“好消息”，深受年輕觀眾的歡迎，不僅產生了良好的社會效益，也得到了市場的高度認可。

實際上，報紙、電視、網絡是互通有無的。以鳳凰衛視《有報天天讀》為開端，一股新聞節目讀報風勁吹我國電視熒屏，像央視新聞頻道《媒體廣場》、央視經濟頻道《第一時間》、江蘇電視臺《孟非讀報》、廣州電視臺《讀報時間》等，都是紙媒和電視的互動，但黨報主動尋求這種傳播途徑的尚不多見。

破局：堅守黨報話語權要處理好五個關系

第一，找準定位，處理好維穩與受眾獲取各類信息訴求的關系，通過重大突發事件和公共危機的客觀、公正、及時的報道，重塑黨報公信力。在社會轉型時期，各種矛盾和挑戰層出不窮，黨報不應集體“失聲”，而應在信息實時發布、滾動跟進、追蹤結果等方面，發揮主流媒體的優勢，第一時間消除“雜音”，壓縮網絡謠言的生存空間，搶占黨報信息發布權威性和公信力的制高點。

2009年5月7日晚8時許，杭州男子胡斌駕駛三菱跑車，在文二西路由東向西行駛至南都德迦西區門口時，撞飛正在過斑馬線的浙江大學畢業生譚卓，致譚當場死亡。網媒在第一時間播出了這起重大事故，并披露了肇事者“富二代”的身份以及在肇事現場的冷漠態度。同時，網上還出現了肇事者為某官員親屬的傳聞。這起震驚全國的“70碼事件”引起了社會極大關注。面對這起突發事件，《杭州日報》緊急啟動應急預案，從維護社會穩定的大局出發，在報道上冷靜應對，只做客觀準確的“進行式”報道，不做捕風捉影、道聽途說的所謂追蹤，并及時澄清肇事者為“官二代”的謠傳，從而維護了黨報的話語權和公信力。

第二，以快制快，處理好傳統媒體和自媒體“對立統一”的關系，運用多媒體和全媒體手段，報網互動，掌控黨報話語權，提升黨報競爭力。面對互聯網時代潮水般的各類信息，特別是事關民生安危和福祉的突發事件，黨報要知難而上，運用全媒體手段，在第一時間予以直觀、滾動、遞進等全景式呈現，充分體現紙媒和網絡的互補性，發揮黨報“短平快”的后發優勢。

2008年11月15日下午3時15分，建設中的杭州地鐵一號線蕭山湘湖站工地北2基坑突發大面積坍塌事故，多人被埋。事故發生后，《杭州日報》迅速在頭版位置發布了《杭州地鐵湘湖段施工現場發生塌方》的消息，并在二版頭條推出跟蹤報道。同時，還派記者趕赴現場采訪，通過手機短信、圖片、語音等形式，在杭州網滾動發布省市部署、搶救進展、現場動態等信息，第一時間消除了公眾恐慌，擠兌了網絡謠言，重塑了黨報的權威性和公信力。

在此后的地鐵滲水事件報道中，《杭州日報》同樣直面危機，將新聞直播車開赴現場，通過杭報在線報網互動、全媒體滾動播報等形式，把事故第一現場、原因和結果迅速還原給讀者和網友，贏得了廣大市民的信賴。

第三，雙向溝通，處理好黨和群眾的血脈關系，以客觀公正的報道取信于民，化解社會轉型期出現的挑戰和困惑。長期以來，黨報在溝通黨和群眾關系上出現了“斷層”，只一味地“下達”而很少“上傳”，從而給讀者留下了一個“大話空話，報喜不報憂”的印象。要改變這一局面，就得拒絕“選擇性失明”、敢于為基層第一線和老百姓說話，這也是黨報重塑話語權的重要一環。2011年“長三角”中小企業普遍面臨經營困難，不少地方中小企業因為融資難而陷入絕境，有的由于民間借貸引發資金鏈斷裂。以前，黨報的報道模式往往是“報喜不報憂”，只報黨和政府的幫扶舉措，而對實際困難則作淡化處理，但《浙江日報》在當時卻轉變作風，推出了關注中小企業困境的“走進中小企業”專欄，記者深入中小企業的工廠、車間、流水線，傾聽創業者和務工人員的酸甜苦辣，剖析原因，給出對策，引導政府、銀行和社會各界“有所為有所不為”，報道引起了多方重視。緊接著，又在頭版推出了“走基層轉作風改文風—中小企業一線行”欄目。這種來自最基層的采訪，語言文字鮮活，不僵化，不生硬，也避免往日一味地“下達”的單向信息傳遞，起到了溝通的作用。

第四，審時度勢，處理好重大突發事件常規報道和自選動作的關系，以創新思維和個性化報道，凸顯黨報話語權，搶占自媒體的市場份額。“自媒體的特點是平民化、個性化、簡易化、快捷性、交互性，人人隨時接近媒體，人人隨時傳播信息。簡而言之，就是全民新聞報道?！雹壅腔诖?，有些黨報出于有關部門對“卡”、“堵”、“封”的慣性思維，要么等待新華社的通稿，要么就在網上捕風捉影。在特定情況下，“剪刀+漿糊”可以全視角組織一篇精彩的報道，但“二手信息”在時效性上會大打折扣，權威性和公信力上自然會減分。

2013年4月20日8時四川省雅安市蘆山縣發生7.0級地震，若按照慣性思維，這類稿件往往會出現在“國際國內”版，轉發一下新華社的，也不會出現重大差錯，但《杭州日報》第一時間派出兩位記者深入災區，從現場發回了大量報道，不輸同城都市類報紙和網媒。而在此前的2008年汶川大地震，《杭州日報》攝影記者陳慶港也在第一時間趕赴現場，用鏡頭記錄了災區的慘象，一副《走出北川》獲得了世界新聞攝影比賽（荷賽）突發新聞類金獎，這是中國記者有史以來在荷賽突發新聞類獎項中的首次突破。這樣的事情還有很多，比如溫州動車事故，杭州日報的記者也是第一時間趕到事發現場，發回大量鮮活的新聞報道，提升了黨報的影響力和競爭力。

第五，完善機制，處理好網絡海量信息和新聞真實性的關系，從源頭上探索和建立網絡信息真偽的甄別監控和處置機制，確保黨報話語權和公信力。對于很多人而言，網絡已是獲取突發新聞的重要途徑，但與傳統媒體相比，網上傳播新聞消息的準確性往往要打折扣。鑒于此，包括美聯社在內的世界級新聞機構，也已開始實施強硬措施以應對來自微博的挑戰。

2011年11月29日，英國廣播公司（BBC）報道稱，美聯社一名攝影記者在“占領華爾街”運動中被捕，有員工將此消息通過社交網站推特率先發布到網上。美聯社高層在內部郵件中對此行為進行了指責，并作出嚴格規定：今后一切有新聞價值的消息、圖片或視頻都要首先提交給美聯社，而不能自行在推特之類的社交媒體上發布。

由此看來，通過建章立制，對媒體從業者的網絡信息發布、傳播進行約束很有必要，起碼能最大限度地減少或杜絕媒體從業人員對網絡“雜音”及謠言的無序擴散和推波助瀾，雖然美聯社高層的內部郵件不是法律，但至少已在這方面有所探索和嘗試。事實上，近年來，國內許多黨報在這方面也有所建樹，《杭州日報》就曾兩次根據權威性和公信力的標準，向全體采編人員公布了可以引用和摘要的新媒體和網絡的名單，并輔以嚴格的考核機制，從而為從源頭上杜絕社交媒體的有害信息構筑了一道堤壩。

（作者單位：杭州日報報業集團）

【注釋】

①周丹：“調查性報道：紙媒在新媒介環境中的起航之帆”，《新聞愛好者》，2012年第10期。

②曹林：“自媒體時代，有些事無法假裝看不見”，《 中國青年報》，2012年7月4日。

③劉建華，卞麗敏，李煒：《一本書學會新聞寫作》，北京：人民日報出版社，2011年。

責編/邊文鋒