格力電器凈利沖擊百億？

一季度格力電器（000651.SZ）的業績低于預期，導致4月10日股價大跌，市場也出現質疑。

2013年格力全面進入“董明珠明代”，年度目標是凈利沖擊百億元。從一季度的情況來看，此目標似乎存在變數。但筆者綜合分析行業及格力的實際情況之后，仍然認為，2013年格力仍將保持增長態勢，凈利增速將不低于20%。

分化將更加激烈

筆者觀察以及與格力高層溝通的消息都顯示，專賣店渠道改造將在2013年全面實施，格力董事長董明珠很有信心推動此事，但這一改造遭受到部分經銷商的抵觸，必然對格力的營收造成影響。這應該是導致股價大跌的市場擔心之處。筆者認為，格力銷售渠道改造的目標與實際效果之間或將存在一定偏差，這是最大的風險，但風險整體可控。

觀察格力歷年季度業績，一季度總是其低谷期。因此，要想對格力2013年經營業績做出較為準確的預測，必須首先洞察中國家電行業的現狀與走勢，以及格力的競爭優勢及發展戰略。

我們暫時還得不出“2013年家電業形勢比2012年好”的結論。全球經濟走勢尚有諸多不確定性，中國經濟增速開始放緩，房地產調控在繼續，針對家電產業的刺激政策將于5月份全部到期，凡此種種，均讓2013年中國家電業形勢不容過分樂觀。當然，我們也無法判斷“2013年家電業形勢更加嚴峻”，畢竟經歷了2012年的“寒冬”之后，家電企業第一季度業績有一定的復蘇跡象。

整體形勢無大的變化，不等于市場格局不變。中國家電業看起來波瀾不驚的背后，“強者愈強，弱者愈弱”的分化趨勢比以往任何時候更加明顯，最具代表性的例子就是格力。2012年，格力實現營業總收入1000.84億元，同比增長19.84%；凈利潤73.78億元，同比增長40.88%，成為當年中國家電業營收與凈利增長最大的企業。同期，中國空調行業營收整體下滑25.12%。

格力給的解釋是：增長主要得益于堅持自主創新，通過技術、產品、管理升級推動企業轉型，發揮公司技術領先優勢、品質品牌優勢、全產業鏈的優勢、規模成本優勢；另外，通過提升內部管理水平，深化銷售渠道管理，做強自主品牌出口，提升公司綜合盈利能力。

用董明珠的話說，逆勢增長是多年沉淀的結果，“家電行業2012年形勢不好，格力卻能夠增長，我覺得我們真的得到市場的充分認可。”格力長期以來靠技術和質量樹立品牌，最終建立了堅定的消費群，這是增長的最主要原因。

未來增長動力

現在，投資者更關心的是，格力未來持續高速增長的動力來自哪里？或者說，格力 “中國家電第一股”的位置還能保持多久？

這需要我們對格力的產品戰略、市場戰略做出清晰分析，即電器未來的增量主要來自哪里。

從產品層面說，未來的增量主要來自變頻空調、中央空調、機電產品對外銷售三大塊。數據顯示， 2012下半年以來，格力變頻空調市占率持續超過50%（格力空調整體市占率達到42%），兩分天下有其一；格力中央空調市占率沖擊14%，超越大金位居第一。

從市場層面說，未來增量主要來自海外市場。2012年，格力國際化提速，美國工廠建設基本準備就緒，紐約時代廣場形象廣告開始發布，為期五年。目前，國際市場對格力的貢獻率不足30%，未來三年將沖至45%。

需要特別指出的是，專賣店渠道改造被認為是格力實現營收增長的重要力量。這一戰略將在2013年付諸實施。

格力未來幾年的目標是每年增長200億元，以上是實現這一增長的主要支撐。

2012年，格力實現營收增量165.67億元，成為中國家電行業營收增量最大的企業。海爾集團次之，增收122億元。隨著產業規模持續放大，格力電器年增200億元是有可能的。

看過營收再看盈利。

2012年下半年，格力變頻空調市占率連續多月保持在50%上方，換言之，全國每賣出兩臺變頻空調有一臺是格力。

統計數據顯示，同功率變頻空調平均單價是定速的130%，這意味著變頻銷量占比越高，產品平均售價越高，利潤率越高。

一個業內公認的說法是，格力空調平均毛利率高于主要對手5%以上，高于行業平均毛利8%以上。

一方面格力毛利高出不少，另一方面其成本管理費用低出不少。一個事實是，格力作為一家年營收超過1000億元的企業，2012年整個公司（總部+下屬銷售分公司）業務招待費才500萬元。這不能說明成本管理的全部，但至少能說明成本管理之嚴格。

實際上，支撐格力電器成為中國家電行業盈利能力最強企業的，還有一個非常重要的因素，那就是格力的專賣店模式。格力電器營收的95%以上來自專賣店，直接決定了其營銷費用具有可控性，而同行企業則不同，渠道形式過于多樣化，對大連鎖依賴程度偏高，直接制約了盈利能力的提高。一個普遍認可的說法是，大連鎖平均費用率為28%，而企業平均毛利率不足25%。這意味著在大連鎖的銷售越多，虧損越多。

一面開源，一面節流，于是格力把中間的利潤部分越做越大。

2011年，格力實現凈利潤53億元，2012年沖至74億元，增幅超過40%，高出營收增幅一倍以上，這說明隨著產品結構持續優化，其盈利能力在持續增強。

強悍的競爭對手

與2012年的業績增速相比，我們將格力2013年增幅適當降低，預計其營收增速不低于15%，即最低可達到1150億元；凈利潤增速不低于20%，即凈利潤最低為88億元。

這實際上是考慮了多重因素，主要因素之一是上面分析過的渠道銷售改造風險，之二則是來自競爭對手的壓力。

完成整體上市之后的美的電器（000527.SZ）制定了一個雄心勃勃的計劃：2013年實現營收1187億元，凈利潤80億元。可以預見，為完成目標，美的勢必加大營銷推廣力度，將在一定程度上影響格力。

實際上，不甘居于人后的還有海爾，2012年以來，海爾明顯加強了空調產業的推廣開發力度。

應當承認，2012年格力盈利能力大幅提升，與美的電器處于戰略調整期有一定關系。從后者的戰略調整中受益的還有海爾。海爾聲稱，其空調銷量2012年增幅超過10%。2013年，格力電器、青島海爾、美的集團，有可能成為中國盈利能力最強的家電企業。

實際上，凈利沖擊100億元，也是格力給自己制定的2013年奮斗目標。

對于格力來說，營收突破1000億元具有標志性意義，由此躋身“千億俱樂部”行列。凈利突破100億元，同樣是個分水嶺。2012年5月，董明珠接任格力電器董事長，只能算“半個董明珠時代”。2013年，格力進入“全董明珠時代”，董明珠需要用更好的業績來證明自己的實力。

相比于同行企業，格力電器在產品、技術、品牌、營銷渠道四大競爭力要素上優勢明顯。這種綜合領先優勢被稱為“系統優勢”，又被稱為“完結型競爭優勢”。事實證明，一個企業實現某一方面領先并不難，比如大部分中國家電企業擅長營銷，營銷是共同的優勢；但是，實現多領域領先并不容易，格力做到了。這和格力長期堅守“工業精神”息息相關，在其看來，把產品做到極致比把營銷做到極致重要得多，要把產品做好首先得把研發做好。依據“優勢慣性”原則，企業一旦建立系統領先優勢，短時間內是很難超越的。這個可以用來解釋為什么格力在定速空調、變頻空調、中央空調三大領域均處于領先位置。

最新消息表明，中國變頻空調能效新標準《轉速可控型房間空氣調節器能效限定值及能源效率等級》已完成審定并進入報批階段，有可能于2013年6月1日正式實施。以前的4、5級高能耗空調產品將被淘汰，現在的1、2級產品將變成2、3級產品，空調進入市場的門檻被進一步抬高，這對于格力電器等強勢品牌無疑是個利好消息，等于政策幫它們率先淘汰了一批企業和產能。

基于技術、產品、品牌、渠道四者之上的綜合競爭優勢，確保格力電器未來幾年繼續居于強勢地位的局面不會發生大的改變。一般認為，此四大要素是支撐市場的最基本，也是最穩定因素。

鑒于此，我的基本預測是，未來3至5年，格力營收仍將保持持續提升，盈利能力也會較為可觀。當然，三五年之后，隨著電商時代加速到來，市場出現新的影響因素，會對格力營收、凈利形成影響，那時的格力會是什么樣子，還能不能像今天這樣持續高速發展，我們暫時還無法做出準確的預測。