新票房 新玩法

“喝了咱的酒，一人敢走青剎口；喝了咱的酒，見了皇帝不磕頭……”5月28日，樂視影業CEO張昭穿一身襯衫牛仔褲站在臺上，伴著身后銀幕上電影《紅高粱》的畫面，紅著臉，扯著嗓子唱起電影里的插曲，向新的合作伙伴張藝謀致敬。當天，張藝謀正式成為樂視影業的簽約導演，并擔任公司藝術總監。

仿佛一個輪回。2002年，張藝謀的《英雄》奠定了中國古裝商業大片的商業雛形——明星陣容、精美布景、武打特技……10年后，古裝大片似乎走向了末路，《王的盛宴》、《止殺令》、《忠烈楊家將》等影片票房紛紛折戟沉沙。相對應的，自《泰囧》橫空出世，《北京遇上西雅圖》、《致我們終將逝去的青春》直至《中國合伙人》，幽默小清新路線一路走紅。

樂視影業自稱是互聯網時代的電影公司，而張藝謀是中國最具影響力導演之一，他們合作的“大戲”幕后，中國電影市場在醞釀怎樣的變局呢？

不可知的“牛市”

電影市場是一個典型的長尾市場，投資電影就像是一場賭博。

“電影行業的‘人口紅利’僅僅是開始。”談及當下國產電影的火熱，北京盛世華銳電影投資管理公司總經理高軍告訴《21CBR》。東方證券的研究報告稱，2012年，中國觀影人次為4.67億，根據觀影頻率的估算，觀影人群大概在6500萬左右。2003年更是出現高增長下的加速，1-3月電影票房為52.48億元，同比增長38.3%，其中國產影片票房為36.15億元，同比增長高達119%。

據藝恩咨詢的統計數據顯示，銀幕數量從2002年的1834塊增長到2012年年底的13118塊，截止到2013年4月底，中國銀幕總數已經超過15000塊，第一季度即增長超過1700塊，2013年底有望達到2萬塊。

一般來說，商業地產同銀幕數量有著極大的相關性。從2010年到2012年商業地產面積高達6.02億平方米，投資額則達到22384億元，分別為2007年到2009年的商業地產面積和投資額的1.91倍和2.17倍。2010年至2012年的商業地產將在2013年至2016年交付使用，意味著新落成影院數量將爆炸性增長。院線擴容推升了票房的增長。跟2002年9.2億元票房數字相比，短短10年增長了18.5倍。

“從傳統電影集團、文化類企業到地產、保險、資產管理公司甚至航空公司，各路資本hEiJSEOOMlxTy9SfRp4UAl9MDRLh8w81icCjvmJ5cy4=都在殺向影院投資和制片業務。就一個百億量級的產業而言，錢太多了。”藝恩咨詢副總裁侯濤評論說。但是，至少就制片方而言，電影現在說不上是一門好生意。藝恩咨詢以2012年257部票房在100萬元以上的電影（含進口片）為統計口徑，結果發現，票房超過5億元的8部影片占到總票房的33%，45部票房過億的電影占到了78%，119部電影票房低于1000萬元。目前，中國電影的盈利模式主要依靠票房，行業內，一部電影的票房起碼需達到投資成本的2.5倍，才能夠收支平衡。

難怪，光線傳媒董事長王長田曾公開表示，投資電影就像是一場賭博。事實上，在賭局中勝出的只有少數幸運兒，電影票房歷來是“苦樂不均”。

張昭曾經是光線影業的創始人之一，他坦白自己有一種“危機感”：“中國電影界過去10年只是在講票房，沒有講利潤。”在張昭看來，無論就電影投資者和制作方法來說，這依然是一個收入無法預測、甚至對觀眾也不夠了解的市場。“電影市場是一個典型的長尾市場，什么樣的電影都會有觀眾，但是觀眾在哪里，他們想看什么，我們一直不清楚。”

張昭的觀點得到了《泰囧》的制片人陳祉希的呼應，在后者看來，此前電影的制作方式依然是“導演中心制”，“導演試圖滿足自己個人的訴求和愿望，拍他想拍的故事，制作的產品并不是以產品終端銷售為目的。”轉型在最近兩年才慢慢發生，行業內有人開始研究電影產品的消費群，“分析消費群喜歡什么類型，喜歡什么的東西，再與自己的能力相結合。”

2011年，張昭從光線傳媒離職，第一次見到樂視網CEO賈躍亭，雙方一拍即合，撮合兩人的是互聯網及現在的大數據概念，“行業內，有人將互聯網當工具，這個觀點我不能接受的，就行業來說，這應該是基礎設施”。張昭看來，中國觀眾過去10年一直處在被動接受的位置，樂視影業要做的是基于互聯網、消費者驅動的電影公司。

而賈躍亭樂視網平臺，則為其數據的搜集創造了條件，“根據分析技術，大數據可以告訴我們這個影片是哪些觀眾會看的，票房跟幾個因素有關，整個影片有清晰的目標導向。”張昭說。

那么，觀眾到底在發生哪些變化呢？

銀幕的“分眾”

陳可辛的機會來了，興奮地自述：“我一直在苦苦等懷舊。”

2002年，《英雄》橫空出世，張藝謀的前合作伙伴張偉平曾直言，豪擲千金創造了3000萬美元投資、1000萬元電影營銷宣傳“三高”的紀錄，回收2.5億元票房。此后10年，古裝大片與進口分賬大片成為大銀幕主力。

《中國合伙人》的導演陳可辛為此非常郁悶：“其實，我并不非常了解中國古代歷史，很多出名的人都沒聽說過，每一次拍古裝片都要重新學，結果拍片學的歷史比上學都多；而且，大片的美學風格就是金碧輝煌、宏大浮夸，我也不喜歡。”

風向在2011年開始發生變化。以票房黑馬《失戀33天》為契機，大量“接地氣”的現代題材開始出現，涌現了所謂的“社會化大片”。

“觀眾慢慢變得理性，包括好萊塢在內，很多脫離生活的大片在國內票房都不理想，而‘社會化大片’的電影更能引發共鳴，產生情感上的溝通。”樂視影業社會化營銷總策劃兼宣傳部總經理陳肅說，他曾經參與《失戀33天》的營銷策劃，“以《英雄》為代表的古裝大片，其題材往往針對年齡層次偏高、有閱歷和歷史積淀的觀眾，那部分人還在看電影，但是更多年輕人涌入影院，他們要看屬于自己的電影。”

根據中國電影放映協會公布的數據，2012年中國電影觀眾平均年齡為21.5歲，在2009年，則是25.7歲，短短3年間，平均年齡下降了3歲。90后的學生人群正在涌入影院，相對于其它社交活動，看電影的成本優勢正在凸顯，而且可以提供彼此交流的話題。

敏感的電影人感知了風向的變化。就在2011年，陳祉希和徐錚開始籌拍《泰囧》，當時，她明確要拍一部“有時效性”的電影，“所講的臺詞、拼成的橋段，都和很多流行的東西掛鉤，大家一笑而過。”她相信，觀眾們更愿意為貼近自己生活的故事埋單，果然奏效。

藝恩咨詢對北京、上海、成都、廣州的觀眾調查顯示，《泰囧》的觀眾平均年齡32.84歲，觀眾的學歷在大學本科及以上的占41.6%，整體平均年齡在30歲左右。

為什么那么多人去看《泰囧》？陳祉希分析說：“現在很多人生活不快樂，工作、家庭壓力大，希望尋求內心的一種歸屬感。” 這種歸屬感在《致青春》、《中國合伙人》中都能得到直接的印證，“回望上世紀八九十年代，中國人會感覺純真質樸，生活相對安寧，壓力沒那么大，幸福指數比較高，這是目前集體回憶迅速興起的原因。”

“80后都開始懷舊，80后懷的什么舊？上世紀80年代沒空調、沒彩電，有那么值得懷舊？少年不知愁滋味，其實這是對現實不滿。”陳可辛認為。這位自述“17歲就開始懷舊”、以《甜蜜蜜》為人所知的導演，興奮地告訴《21CBR》記者，自己的機會來了，“我一直在苦苦等懷舊”。

然而，“懷舊風”或許只是一時之盛。

6月，樂視影業正在力推《小時代》，該電影的編導由同名小說原作者郭敬明親自操刀，據70后的樂視影業市場營銷副總裁黃紫燕介紹，這部電影將完全采用90后的視角，其標志性的特色則是物質。

“90后生下來就很物質，這很契合他們的語境，”黃紫燕說，“《小時代》電影中隨便一把座椅、雨傘都是純手工制作，一盞吊燈價值30多萬元，一個杯子二三萬元，全部是郭敬明個人私家珍藏，拍得很唯美、很物質。”她個人預期，就主流語境來說，《小時代》的專業口碑將會兩極分化，但不妨礙票房大賣。

根據預熱的反饋數據，張昭預測了《小時代》潛在的觀眾群體：40%將是高中生，他們是郭敬明以及楊冪等主創的忠實粉絲，《小時代》的沖動型消費者；30%是白領，他們生活在“玻璃缸”時代，對《小時代》感同身受，將是營銷導航的重點；20%是大學生，他們是非核心消費者，能夠通過傳播施加影響的受眾；目前年齡在26～35歲之間的主體觀影群體，只占10%。

由于代際差異，中國的大銀幕已經開始轉為“分眾”市場，而當院線向三四線城市擴張的時候，差異化進一步被放大了。

沉默的大多數

三四線觀眾對于電影的著迷，一定程度上源自其文化生活的匱乏。

4年前，張昭曾公開談及，中國電影產業化的核心動力是城市化，在非一線城市生活的“沉默的大多數”，將會成為中國電影的主流觀影人群。

從2011年開始，一二線城市的院線建設已趨于飽和，影院建設的重點也開始下沉至三四線城市。截至目前，全國縣級城市約擁有影院1300座，銀幕數4500塊左右。過去，大量三四線城市的票房市場份額不到10%，現在，有的電影在三四線城市的票房收入占到35%甚至更高。

三四線城市的新興市場擁有完全不同的觀眾格局，就像電影產業評論人不二所認為的“那些城市的很多觀眾對于‘霍比特人’和‘哈利波特’或許沒概念，但卻熟悉徐崢、趙薇、黃渤、王寶強等電視劇明星”，他們更相信熟悉的面孔，更喜歡貼近自己生活的故事。陳肅則發現，這些城市的消費口味偏好“打斗”的類型片，文藝片相對不太受歡迎。消費習慣會影響到排片格局，比如，《致我們終將逝去的青春》在許多三四線市場的排片比例就沒一線城市高。

在樂視影業，張昭規定，每年管理干部都要下三四線城市進行巡察，“我們現在把看電影當做旅游了，去一個地方看一場電影，那里的電影觀眾完全不一樣。”黃紫燕說，“觀眾對電影的熱情程度遠遠超出大城市。”

在山東淄博，為了增加《敢死隊2》的儀式感，在與《蝙蝠俠前傳3》、《超凡蜘蛛俠》同時上映期間，樂視影業的地面發行人員策劃了一個“敢死隊力擒雙俠事件”。首映當場，所有觀眾在電影院等著開演時，觀眾席中串出兩人，一人穿著蝙蝠俠衣服，一人穿著蜘蛛俠衣服，隨后，一個穿著迷彩服扮演敢死隊員的人出現，當場制服“雙俠”將他們押送出廳。“現場的氣氛高興得不得了，有人拍視頻、發微博，”黃紫燕說，“這樣的活動要是放到北京CBD萬達影院，可能觀眾都瘋了吧。”

三四線觀眾對于電影的著迷，一定程度上源自其文化生活的匱乏。對此，為三四線城市年輕人提供視頻社交服務的呱呱視頻總經理董冠杰深有感觸：“由于內容管制，電視節目千篇一律，卡拉OK不能天天去，大量居民晚飯后沒事可做，缺少娛樂手段。”

院線在三四線市場的持續深入，30-40元的票價可以承受，其市場潛力正在釋放，這是《西游降魔篇》在春節熱賣的重要推手，“以往，一二線城市的人群大量回鄉，春節檔的票房表現沒那么出色，現在，回鄉過年也可以看到電影了。”華誼兄弟副總裁胡明說。

行業內，以光線傳媒和樂視影業為代表，均在三四線城市建立了龐大的地面營銷系統，負責院線“最后一公里”的攻堅。以樂視影業為例，其地面市場系統共有150人的專職團隊，深入到全國各地600個城市的影院，成為其面對影院和消費者最直接的環節。該系統以影片宣傳推廣、影院關系維護、放映場次安排等功能為主，也為通過互聯網預訂的觀眾提供體驗服務。除了150名專職人員外，樂視影業還擁有超過1000名大學生志愿者，利用課余時間在影院終端為觀眾提供服務。

樂視影業內部，曾為地面發行系統的成本算過一筆賬：一部影片，但凡能依靠地面系統的人做出10%的市場增量，樂視影業就足以負擔起人力成本。10%的增量，大體意味著讓院線一天多排一場放映，而一場只要有10名左右觀眾就可以了，如果折合成貨幣，大體在400元錢左右。“我們的組織結構以區域中心為單位，通過營銷、宣傳、商務會商，不斷放大影片在當地城市的票房總量。”黃紫燕說。

用數據“導流”

張昭相信，“基礎受眾+數據+主創”，可幫助成就一部現象級的電影。

面對日益復雜和多元的電影市場，張昭坦陳：“現在早已不是盲目做電影的時代了。”

作為一個大眾快消品，電影的生命周期非常短暫，生命周期往往只有一個月，像快消行業一樣進行精準營銷，迅速變現，至關重要。但是，分眾的市場，營銷方式各有千秋。

曾經操盤《將愛情進行到底》、《失戀33天》社會化營銷的陳肅，舉了一個有關《失戀33天》的有趣案例。在片子上映之前，導演滕華濤的父親滕文驥收到了一條好友的短信提醒：“小濤的電影怎么沒見宣傳？電影不宣傳可不行啊，不宣傳是沒人看的。”好心人沒想到的是，11月8日首映的零點場，許多影院人群爆滿，“觀眾哪來的？從豆瓣網、微博、QQ空間、人人網上來的，這才是那部片主流受眾的語境。電視上沒播，廣告牌上沒有，那位好心人看不到。”陳肅說。

許多票房黑馬的出現，就是因為他們并沒有在主流語境之內，而是在細分市場“潛伏”著。

比如，目前的主體觀影人群，相當部分人不了解《小時代》，其官微自從2012年11月開機之前就建立了，在接近一年的運營時間里，總共發了不到400條微博，卻集結了超過13萬粉絲。擁有超過千萬粉絲的主創郭敬明、楊冪的微博成為電影宣傳的天然陣地。4月25日，郭敬明在其微博上首發第一版宣傳片，一個月內的點擊量超過600萬。基于龐大的書迷和粉絲群，其后發布的幾款預告片的互動效果都很好。

5月22日，樂視影業又趁熱打鐵召開了以“時代主語”為主題的新聞發布會，現場宣布《小時代》“盛裝共舞”全國嘉年華活動，5月26日正式開啟在線搶購通道，搶購超前點映場門票。

現在，《小時代》的微博搜索量是《致我們終將逝去的青春》的8倍，電影未映先熱，更讓張昭滿意的是：“我還知道是什么樣的人搜索了《小時代》，針對不同的群體如何具體做營銷。”在長達百天的宣傳期中，張昭正在嘗試“用大數據跑贏宣傳檔”，他相信，“基礎受眾+數據+主創”，可以幫助《小時代》成為一部現象級電影。

參與《小時代》營銷的，還有一方是樂視影業旗下基于LBS的移動APP“樂影客”。

樂影客從2012年8年開始籌備開發，在樂視影業的整體發行系統中扮演著O2O“導航”角色，當影片內容通過OsV2mfjsQEK+a9BonPB9RaYzOAI4nXRWcvCVTkXZQWc=社會化營銷與目標觀眾充分互動溝通之后，發行方確定了上映檔期并根據目標受眾的分布情況確定首輪、次輪、三輪的市場運作策略，基于影院位置的LBS觀影及增值服務預售平臺，樂影客就開始發揮它“導流”的作用，將線上宣傳中調動起來的消費者導入線下影院。這是樂視影業互聯網戰略的重要一環。

以《小時代》嘉年華活動為例，所有電影票線上預訂服務都由樂影客來提供，除去最終交易，樂影客還會負責和所有影院、品牌以及第三方的對接。“嘉年華活動我們開通了全國60個城市、600家影院的訂購。如果說這600家影院，每家影院開兩場，就是1200場，差不多就是30萬到40萬的人流。”樂影客CEO汪俊說。

“我們整體業務是基于LBS的，用戶觀影會天然產生位置信息，我們借此能收集其觀影信息。”汪俊說。基于LBS，樂影客還將嘗試跨界營銷，和影院周邊的麥當勞、漢堡王展開合作，比如，漢堡王會專門開發一款針對《小時代》的套餐，拿著電影票去影院附近的店面可以優惠價獲得套餐，同時，所有在影院附近的漢堡王客戶也可以拿著餐券來看電影。

未來，樂影客要做的事，就是通過識別客戶的觀影習慣，將細分的觀影需求帶入影院，并且為他們提供電影衍生服務。比如，目前影院的排片方式依然相當粗放，大家都選擇熱門影片，如果能將細分群體的需求識別出來，有助于化解相當部分“長尾”作品沒有排期的尷尬，幫助影院提高上座率。據海通證券的估計，2012年，國內15個大中城市的平均上座率約為16%。

“中國的影院空置率高達75%以上，樂影客作為基于移動互聯網的LBS導流平臺，希望通過提高影院上座率從而影響影院排片方式。”汪俊說。

非技術掣肘

電影的票房依然“測不準”，可以做的無非是降低失敗的幾率。

在企業借助技術手段試圖實現精準營銷的同時，中國電影產業宏觀的滯礙因素不可小覷。龐大產業機會的背后，行業充斥著秩序未確立以前的貪婪、野蠻以及不確定性。這些，并不是技術能解決的。

比如，行業內的一大潛規則是“偷票房”。黃紫燕斥之為“行業毒瘤”：“有的影院報出來一年票房只有100萬，怎么活？明擺著呢，沒辦法，我們忍，這是全行業的隱性成本。”行業內傳說著這樣的笑話：一部片子，連續放映三個月，一家影院票房報了90元，后來影院又打電話說：“報錯了，多報了80元。”

據侯濤介紹，即便是華誼、光線這些大牌公司，但凡重頭影片上映，也只能采取最原始的辦法——用人盯，比如站在影院面前“點人頭”，至少放一個自己人在影院，多少能起點威懾作用。然而，無論制片方或者發行方，大家都不敢輕易得罪影院，尤其是票房產出量大的電影院，即便發現，多數也是“協商解決”——有點“度”就可以了。其實，解決“偷票房”完全可以采取技術手段，癥結在于利益的博弈。

試想，如果連確認多少人看了一部電影都那么困難，即便技術手段再強大，又能發揮多大的作用？基礎制度環境的缺失，使得基于數據的精準營銷，顯得更像是遙遠的暢想。

此外，數據分析完全測不準的一個重要因素是檔期。尤其是好萊塢大片的檔期，行業內“最無厘頭”，發行方不清楚，制片方也不知道。

比如，樂視影業負責發行的《敢死隊2》在2012年9月2日上線，直到8月28日才接到放映通知。“200萬份DM單及200萬張文身貼的印刷、發送、派發，必須在5天之內全部完成，我們還得完成所有影院終端的談判以及物料的擺放，忙得昏天黑地。”黃紫燕說。

就在《致我們終將逝去的青春》大賣的同時，樂視發行的影片《同謀》票房不佳，即與檔期相關。《同謀》最早檔期定在4月4日，后來挪到4月12日，最后又挪到4月27日，實際上樂視存在兩個誤判：首先，沒有估計到《致青春》的票房能達到7億元；其次，他們判斷《鋼鐵俠3》不會那么快在5月1日上映，以為存在數天的空檔期。

“影片的檔期，大家都在桌底下相互摸牌，基于競爭態勢相互猜，沒有放在明面上來。”據侯濤透露，今年6月，華誼兄弟將會發布2014年重點大片的大致檔期，以盡量減少檔期的不確定性，避免大制作片直接相撞。

不過，即便所有制度和技術因素匹配，電影有多少票房依然“測不準”，投資永遠有風險，“我沒見到過任何一人對票房的預測永遠準確，如題材、演員組合、導演能力、宣傳角度執行、天氣影響、競爭對手等，眾多因素影響電影票房，我們能做的只是降低失敗的幾率。”王長田曾這樣公開表示。

當然，這不妨礙大家繼續熱心于電影：陳可辛的下一部劇可能會是一個拐賣兒童的題材，劇本已在創作中；陳祉希則在忙著拍攝新片《怒放》，她起用水木年華的主唱盧庚戌做導演，潘粵明、杜海濤等人參演，這部電影同樣描寫現代人的青春，“《致青春》的主題說青春是用來回憶的，我們準備往前推一步，青春是在當下就是生命的怒放。”陳祉希說。

至于樂視影業，新的“二張時代”會有哪些新玩法呢？不妨拿出看片的精神，拭目以待吧。