如何提升品牌信任度

“忠義”、“誠(chéng)信”、“厚道”之類的價(jià)值觀原本是中國(guó)數(shù)千年傳承、累積的基本精神。但是，這也正是在過(guò)去數(shù)十年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中被人們嚴(yán)重忽略的方面，進(jìn)而形成了無(wú)數(shù)中國(guó)企業(yè)不得不面對(duì)的根源性課題——信任危機(jī)。

“信任”的本意是相信而敢于托付，但是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌的不信任感正在增強(qiáng)。互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的迅速發(fā)展使公眾對(duì)企業(yè)的監(jiān)督作用越來(lái)越大，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的種種隱患和黑幕問(wèn)題被大量揭發(fā)，乳品、餐飲、玩具、醫(yī)藥等眾多行業(yè)的陰暗角落被赤裸裸地展現(xiàn)給公眾，越來(lái)越多的企業(yè)難以逃脫這場(chǎng)“裸奔運(yùn)動(dòng)”。

消費(fèi)信任危機(jī)在逐步蔓延，國(guó)人們想盡各種辦法從國(guó)外代購(gòu)洋奶粉、洋玩具等原裝商品。這種無(wú)奈而恥辱的消費(fèi)現(xiàn)象屢見不鮮，進(jìn)而眾多管理不善的知名品牌也陷入消費(fèi)信任的漩渦，散亂差的個(gè)別產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)艿街貏?chuàng)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的陣痛期已經(jīng)到來(lái)。那么，如何在信任危機(jī)蔓延的過(guò)程中，從消費(fèi)者的角度重新審視企業(yè)和品牌的信任度，讓企業(yè)和品牌被公眾和消費(fèi)者真正信任，這已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)界的重要使命。

臨時(shí)應(yīng)對(duì)還是體系化解決？

誠(chéng)然，對(duì)于既已發(fā)生的消費(fèi)損害現(xiàn)象這樣的品牌硬傷，軟性的公關(guān)行為終究無(wú)法為品牌文過(guò)飾非，而平時(shí)缺乏準(zhǔn)備，遇到危機(jī)臨時(shí)應(yīng)對(duì)的做法很可能因處置不當(dāng)而引發(fā)更大的品牌危機(jī)。消費(fèi)信任方面的品牌硬傷往往首先需要從企業(yè)自身著手。那么，公關(guān)從業(yè)人員的重要職責(zé)就是站到企業(yè)和品牌戰(zhàn)略的高度，對(duì)外部的消費(fèi)環(huán)境和企業(yè)自身進(jìn)行全面審視和診斷，進(jìn)而幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更有效的溝通。

筆者認(rèn)為，在信息傳遞如此發(fā)達(dá)的傳媒時(shí)代，品牌的信任問(wèn)題需要體系化地解決，任何一家企業(yè)都有必要運(yùn)用公關(guān)的思維方式，建立完善的品牌信任度管理系統(tǒng)，作為常態(tài)化運(yùn)營(yíng)模式的重要部分，這種系統(tǒng)包括信任診斷、體系建設(shè)和策略實(shí)施三個(gè)部分，

第一步：品牌的信任診斷——被信任程度與維度的調(diào)研

消費(fèi)者對(duì)品牌的信任程度并不是簡(jiǎn)單的信或者不信，而是存在不同程度的信任等級(jí)，大致可以分為普通的可信和可靠、深度信賴，以及宗教信仰級(jí)別的篤信四個(gè)分級(jí)。

品牌被信任的級(jí)別越高，其在消費(fèi)者心目中的地位越穩(wěn)固，對(duì)危機(jī)的免疫力也就越強(qiáng)。而不同級(jí)別的信任程度在實(shí)際消費(fèi)過(guò)程中常常體現(xiàn)出五種特征，我們可以稱之為五個(gè)信任維度。這樣，通過(guò)對(duì)信任程度和維度的調(diào)研分析，我們可以對(duì)品牌進(jìn)行深入的信任診斷。

第二步：品牌信任體系建設(shè)——立足品牌戰(zhàn)略高度，整合被信任要素

在對(duì)品牌進(jìn)行信任診斷的基礎(chǔ)上，我們需要整合能夠取信于消費(fèi)者的品牌要素，建設(shè)品牌信任體系。特別是針對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑內(nèi)容，追本溯源，從行業(yè)環(huán)境和品類環(huán)境中探究課題的真因，從企業(yè)整體運(yùn)作和消費(fèi)流程中查找認(rèn)知的傳播短板，進(jìn)而采取相應(yīng)的改善和提升策略。

畢竟，真正能夠說(shuō)服公眾的是事實(shí)，而不是說(shuō)辭和表演，比如乳品行業(yè)和火腿腸行業(yè)的品質(zhì)信任問(wèn)題只靠廠商拍胸脯式的宣誓和承諾是無(wú)法取信于人的，更需要借助公關(guān)傳播方式，深入報(bào)道基于既有課題的事實(shí)改善，需要的是負(fù)荊面對(duì)公眾，展現(xiàn)真誠(chéng)和努力，而不是一味地粉飾太平和封鎖信息。

第三步：公關(guān)策略實(shí)施：

只有在品牌信任診斷和信任體系建設(shè)的基礎(chǔ)上，我們才能夠根據(jù)品牌發(fā)展的真正需要，制定合適的公關(guān)傳播策略，付諸實(shí)施。由于篇幅所限，我們暫提供以下五種公關(guān)策略供參考。

·為品牌植入“真誠(chéng)、務(wù)實(shí)”等要素：

一般而言，本分而真誠(chéng)的人比較容易獲得別人的信任。做品牌與做人類似，經(jīng)常言過(guò)其實(shí)和比較霸道的品牌總會(huì)讓人覺得不夠踏實(shí)。以踏實(shí)、本分、真誠(chéng)的風(fēng)格作為長(zhǎng)久的公關(guān)傳播基調(diào)，將有助于品牌信任度的提升。海爾品牌至今在中國(guó)消費(fèi)者心目中擁有較高的信任度，這種信任資產(chǎn)可以追溯到企業(yè)發(fā)展的初期。1985年張瑞敏帶頭用大錘砸毀了76臺(tái)不合格冰箱，率先在中國(guó)家電行業(yè)確立了誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的標(biāo)桿，而隨后又推出了以真誠(chéng)服務(wù)為宗旨的服務(wù)戰(zhàn)略，進(jìn)一步鞏固其品牌形象。

·挑剔性測(cè)試：

在汽車行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)自主品牌品質(zhì)的不信任一直都是制約自主品牌發(fā)展的桎梏。中國(guó)一汽的奔騰品牌推出后，首先需要解決的正是車輛性能和品質(zhì)的信任問(wèn)題。為此，奔騰B70通過(guò)極限靜壓試驗(yàn)和側(cè)翻試驗(yàn)，使自身品質(zhì)得到廣泛認(rèn)同。在奔騰B50上市后，新勢(shì)整合為一汽轎車策劃和實(shí)施了“千錘百煉無(wú)懼考驗(yàn)”的極限路況行駛測(cè)試。奔騰B50車隊(duì)以中國(guó)最北端的漠河為起點(diǎn)，途經(jīng)黑龍江、吉林、遼寧、內(nèi)蒙古、甘肅、新疆、青海、西藏8個(gè)省及自治區(qū)的16座城市，整個(gè)行程穿越了內(nèi)蒙古草原、西北荒漠，橫跨吐魯番盆地，直達(dá)青藏高原，累計(jì)行程超過(guò)1.1萬(wàn)公里，為奔騰B50的品質(zhì)做了高難度的信任鑒證和有效傳播，使其得到了消費(fèi)者的廣泛信任。

·信源鑒證：

借助目標(biāo)受眾心目中公信力較高的信任源進(jìn)行借力傳播，也是比較有效的公關(guān)手法。據(jù)新勢(shì)整合調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，不同消費(fèi)群體信任的對(duì)象有所不同。

比如初次購(gòu)車的小型車消費(fèi)者比較信任親朋好友的推薦，而已有用車經(jīng)驗(yàn)的成熟型消費(fèi)者，更愿意相信權(quán)威的專業(yè)車手的試駕報(bào)道和權(quán)威雜志的測(cè)評(píng)報(bào)告。因此，借助行業(yè)專家、權(quán)威專業(yè)人士和親朋好友這些消費(fèi)者信任的第三方信任源進(jìn)行傳播的做法，可以更有效地幫助品牌取得消費(fèi)者的信任。

在奔騰B50“千錘百煉無(wú)懼考驗(yàn)”的極限路況行駛測(cè)試中，權(quán)威媒體《Top Gear汽車測(cè)試報(bào)告》的專業(yè)團(tuán)隊(duì)作為活動(dòng)直接參與者，見證了奔騰B50極限考驗(yàn)之旅的全部過(guò)程，以第三方的真實(shí)記錄為奔騰B50的品質(zhì)進(jìn)行高可信度的傳播。

·透明體驗(yàn)：

從認(rèn)知科學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，品牌要想獲得消費(fèi)者的信任，除了展示商品的專業(yè)性和科學(xué)性之外，還要讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)和見證商品，才能贏得更有效的信任。比如小米手機(jī)組織媒體和“米粉”參觀其代工廠的活動(dòng)有效打消了消費(fèi)者對(duì)小米銷量和工藝品質(zhì)的疑慮。

·借力活躍粉絲群體：

“粉絲”泛指狂熱和忠實(shí)的追隨者，堅(jiān)定的支持者和擁護(hù)者，其中，活躍度比較高的粉絲更是常常自發(fā)地為品牌做傳播，傳遞好的口碑故事，是更積極、高頻、高調(diào)的支持者，我們姑且稱之為“活粉”。

對(duì)于品牌而言，“活粉”的力量意味著品牌正在被關(guān)注、被追隨和被支持的程度。因此，任何品牌在其“活粉”群體的心目中都擁有很高的可信任感，借助“活粉”群體的活躍度和忠誠(chéng)度來(lái)提升品牌的信任度，不失為重要的公關(guān)策略。

比如，車友會(huì)成員往往是某汽車品牌的“活粉”，常常自發(fā)地把自己信任和喜愛的品牌推薦給別人。在傳播活動(dòng)中，新勢(shì)整合經(jīng)常邀請(qǐng)積極的車友會(huì)成員參與，把權(quán)威而真實(shí)可信的素材第一時(shí)間傳遞給他們，增強(qiáng)他們的信任感，并借助他們的力量告訴更多的消費(fèi)者。

機(jī)遇總是與挑戰(zhàn)并存，沒(méi)有陣痛就沒(méi)有新生。信任危機(jī)將把更多企業(yè)和品牌置于公共視野的平臺(tái)之上，進(jìn)行徹底拷問(wèn)和全息透視。但是，這樣的危機(jī)也必然是中國(guó)企業(yè)破繭新生的機(jī)遇，并將為中國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)更加持久良性健康的發(fā)展保障。因此，及早從消費(fèi)者的認(rèn)知角度和權(quán)益角度，從品牌戰(zhàn)略的高度構(gòu)建品牌信任系統(tǒng)，并運(yùn)用公關(guān)思維和有效的公關(guān)傳播方式刷新原有消費(fèi)認(rèn)知，塑造高可信度的品牌形象，這是中國(guó)企業(yè)的必修果，也是中國(guó)公關(guān)人的責(zé)任。