淺談中國城市品牌營銷中的問題

近年來，我所在的清華大學城市品牌研究室，一直從事城市品牌形象塑造與傳播的研究工作，完成了數十個大大小小、不同類別的城市品牌咨詢研究項目。在深入研究城市的過程中，我們發現中國城市的品牌營銷傳播存在著很多誤區和問題，在此僅做一個小結，列出五個主要問題，與公關界的同仁們討論分享。

一、城市品牌營銷缺乏長遠規劃

品牌是建立形象的戰略，也是建設形象和傳播形象的過程。城市品牌的建設不僅需要有準確定位，還需要不斷努力建設和持續傳播的戰略行動。中國絕大多數城市缺乏品牌建設長遠的目標，品牌形象常是“曇花一現”，或總在不斷“推陳出新”，使得城市難以走上品牌建設的道路。

政府核心領導干部的換屆是影響中國城市品牌建設的重要原因，也是我們研究室在工作中遇到的最大困難。很多城市的品牌形象因領導的換屆在兩三年之內，甚至更短的時間內，就要經歷一次或數次變化，先前打下的城市品牌建設基礎因領導者的新思路而中斷、停止和改變。當然，中國社會急功近利的風氣、政府對地方領導干部的考核、城市競爭力評比方式等，影響著城市品牌的長期規劃建設。

二、城市品牌形象定位不清晰

定位是品牌建設的基礎，城市品牌定位是經營城市的首要任務，也是城市品牌成功的前提。城市品牌定位，就是將城市最獨有的吸引力和最希望人們產生的品牌聯想根植于目標群體的腦海中。簡單來講，城市能夠讓目標群體知道：我能夠為你們提供什么？滿足你們什么需求？用什么來吸引你們居住、旅游、創業和投資？

中國很多城市的定位抽象而籠統，如國際化大都市、宜居城市、生態城市、文化強市等。這些抽象的名詞讓人一聽即忘。還有一些城市，定位為“水電城”、“藥都”、“低壓電器之都”、“重裝之都”等，將產業定位誤作為城市整體品牌形象定位，這樣定位的結果就是淡化了城市傳承千年的歷史文化和別具一格的地域風情。

城市品牌的精確定位應基于城市的核心價值，需講求科學的方法。從挖掘城市品牌核心元素到梳理城市品牌核心價值，從溝通口號提煉到城市標識的設計，都需要以扎實的研究為基礎，按部就班地來開展每一步工作。很多城市的品牌定位來自領導干部的突發奇想，或來自策劃大師的閉門造車。既沒有調研的數據基礎，也沒有科學的專業方法，更沒有廣大市民的參與。這樣的城市品牌定位既不精準，也得不到市民廣泛的認可度，宣傳推介起來難度非常大。

城市品牌難以定位的另一個原因是城市本身缺乏差異化特征，也沒有突出的個性和品牌支撐點。我們工作過的一些城市，不管是從產業特色、市容市貌、歷史文化、市民素質等諸多方面來看，城市的優勢、個性、亮點、強項等都不明顯，新發展項目的特色也不突出。聚合眾多特點來做城市品牌定位，或者選擇某個較強的特點來定位，都不能準確地反映城市的特質。因此，為一個沒有顯著個性的城市進行品牌定位是一項難度極大的工作。

三、對城市品牌缺乏正確的認識

城市形象是人們對城市的總體印象，而城市品牌形象則是人們對城市核心價值的聚焦印象，也就是有明確的聚焦點和固定清晰的品牌聯想。很多城市在塑造品牌形象時，總是要求我們面面俱到，包羅萬象，唯恐將城市的某一特色遺漏。這樣的要求使得城市品牌無特色，也不能突顯品牌核心價值。

城市品牌需要強有力的支撐點。品牌不是一句簡單的口號，也不能憑空打造，除非圍繞一個品牌定位人為地去建設一個嶄新的城市，如美國賭城拉斯維加斯和迪斯尼城市奧蘭多。城市品牌形象的支撐點可來源于六個方面：城市的經濟競爭力、歷史文化底蘊、城市文化藝術、城市空間與景觀吸引力、城市人口素質，以及城市的媒體形象。其中，城市通過媒體塑造的品牌形象，是外界受眾認知城市的重要途徑。

城市品牌塑造是一項系統工程，包含硬件系統和軟件系統。硬件系統指的是在城市中看得見、摸得著的東西，包括城市標識、城市容貌、城市建筑、城市雕塑、城市燈光、城市衛生、城市治安、城市交通，以及吃喝玩樂的消費體驗等。這些內容如何體現城市的地域文化特色，如何反映出城市獨有的生活方式，如何因自身的與眾不同而產生吸引力，都需要細致考慮。

軟件系統指的是城市獨有的精神氣質、城市文化特質、市民的性格與文明程度、城市的氛圍，以及其他一些看不見但能讓人感知的東西。如北京的城市精神與上海不一樣，成都的休閑文化與杭州不一樣，這些軟性內容的建設與硬件系統的打造一樣重要。只有做到名符其實，里外一致，城市品牌才能有形有神，富有魅力。

遺憾的是，政府部門的品牌意識非常薄弱，并缺乏品牌的系統思維。由于政府各部門各自為陣，部門之間協同聯系不夠，城市政府很難統籌考慮兩大品牌系統的并行打造問題。

四、缺乏品牌營銷專業部門和專業人員

城市品牌營銷需要有一個專業的部門來統籌擔當，并需要專業人員來執行營銷的工作細節。中國城市常常依賴宣傳部來做城市形象的宣傳工作，依賴旅游局來做城市旅游點的營銷工作。兩個部門的工作重點常常分散、零亂，不能形成品牌效益。不少城市的宣傳部門長年超負荷工作，既要做政府領導和政府工作的宣傳，又要應對各種媒體危機；既要組織各種政府的大型活動，又還要搞網絡發布、輿情監測、組織學習，有的還有負責抓政府工作中的重要項目。他們是否有足夠的時間、充分的專業知識和經驗，能否全面地承擔營銷城市的任務，就不言而喻了。

目前，政府部門逐漸重視與專業的品牌咨詢機構、公關公司、廣告公司等展開城市營銷的業務合作，專業公司進入城市品牌營銷領域的機會將越來越多，工作的空間日益增大。

五、城市品牌缺乏整合營銷的理念

城市品牌整合營銷應該強調，根據不同的傳播目的與不同的目標受眾的興趣和需求，整合不同的傳播媒介、營銷渠道與公關資源，圍繞城市品牌的核心價值，朝著強化城市品牌認知的目標來進行全方位營銷傳播活動。整合的概念是指將城市品牌的核心價值融入所有傳播載體，包括城市標識與口號、新聞策劃、新聞發布、危機公關、賽事、節慶、論壇、廣告、名人代言、紀念品、領導者和公務員與市民形象，以及城市空間的品牌視覺傳達等等。

目前，絕大多數城市的營銷傳播還停留在主流媒體宣傳和廣告投放上。幾乎所有的城市政府都非常重視人民日報、中央電視臺這樣的中央級主流媒體，因為政府上級領導接觸這類媒體的時間最多。但是，在新媒體發達的今天，主流媒體的傳播力已經受到了互聯網等新媒體的巨大挑戰。如果城市想影響和吸引年輕一代，就必須學會利用網絡媒體與新媒體（包括微博、微信、游戲、APP）等新型傳播工具，也需要建設一個與自己品牌形象相匹配的網站。我們研究室在國內建成的首個城市品牌形象網站是東莞城市形象網站www.hellodongguan.com。這個網站就充分考慮了±或市標識、城市口號、城市色彩、網站風格以及品牌信息內容的整體協調關系。網站的英文版已經成為最有效的城市國際傳播渠道。

在城市品牌整合營銷方面，成都走在了全國城市的最前面。成都不僅重視國內傳統主流媒體的報道，也重視利用國際知名媒體來傳播城市形象；除了利用大眾喜聞樂見的宣傳片、電影、動漫、禮品等形式來傳播城市，還充分利用世博、奧運等重要機會，通過文化公關活動的精心策劃，有效地傳播了成都的品牌形象。成都也是最重視利用網絡與社交媒體等新媒體形態來傳播城市品牌的城市。它不僅有自己品牌形象英文網站，還有成都發布微博、微成都微博和微信，而且各種新媒體的受眾互動活動做得有聲有色。成都為中國城市品牌的整合營銷樹立了一個很好的榜樣。

總之，中國城市的品牌營銷工作任重而道遠。只有將品牌建設、整合傳播和受眾感知相結合，才能在目標受眾心目中形成清晰的城市品牌形象。城市品牌營銷也是一項有目標、重受眾、分階段、有重點、講持久的戰略傳播工程，通過強化城市獨有魅力，創造美好的城市聯想，來達到增強城市對內對外吸引力、推動城市整體經濟發展、讓城市變得更有價值的目的。愿更多的公關界同行們參與到城市品牌營銷工作領域中來。