品牌理想

在中國曾有無數企業依靠不同的策略快速增長，并成為一時的明星，但能夠維持十年持續增長的卻少之又少。一些品牌依靠大規模廣告投放快速提高品牌知名度，可是現在，還有誰記得十年前的一些“標王”品牌呢？一些企業依靠強大的制造能力和低廉價格，迅速成長并為全世界生產電器和服裝，但他們獲得的價值在整個產業鏈中又能占多少百分比呢？還有一些企業依靠政府扶植和政策的傾斜快速起步，一旦政策調整或者行業變化，這些企業常常面臨舉步維艱的境地。

經過數十年的發展與競爭，大多數中國企業家們都認識到品牌對于企業的重要性，也非常羨慕一些偉大的品牌以及其所擁有的品牌理想。但是很多企業都認為，做品牌是一件奢侈品，是未來的事情，品牌理想看起來遙不可及。

品牌理想簡言之，就是企業怎樣通過品牌建設來改善民眾的生活。我們為什么要做這些產品，我們的品牌存在的原因是什么，它是超越基本產品層面，能夠鼓舞員工為之奮斗、吸引消費者共同參與的一種理念，是企業長期發展的有力支撐。

我們通過全球頂級品牌研究咨詢機構華通明略對全球5萬多個品牌為期10年的品牌資產追蹤發現，那些具有品牌理想并有效執行的品牌，其市值的增長是標普500的4倍。這些高速增長的品牌以樹立“品牌理想”為要旨，以改善民眾生活為終極目標。可以說，品牌理想就是企業存在的意義，也是企業為社會創造的高層次的福祉。

品牌理想宜早不宜遲

只有先做大才能做品牌嗎？很多企業家都認為品牌是一件奢侈品，需要大量資金做廣告宣傳，所以，只有當企業成長為一定規模，取得一定份額之后才能夠開始做品牌，這是一個誤區。品牌不等于廣告，做品牌更不僅僅等于廣告宣傳。我們所熟知的許多偉大的企業都發源于車庫，發源于創始人某種革新的沖動以及改變大眾生活的愿望。

一個行業的初級階段，是塑造品牌的最好時期。理由有二：第一，如果能在這個時期清晰定義出品牌有意義的區隔度，更容易被消費者記住，并對品牌長期資產增長產生影響；第二，這個時期建設品牌必需的各種媒體的成本也會最低。一個消費者對于某種品類的頭腦份額都是有限的，一旦被占領，很難改變；即使改變，也需要付出幾倍或幾十倍的努力，所以要抓住機會趁勢而上。在這方面，中國紙業巨頭恒安是一個典型例子，他們堅守自己打造中國頂級品牌的理想，抵抗住了寶潔的進攻，在某些領域超越了寶潔，來之不易。

在上世紀80年代，紙制品在我們的生活中還不多，上廁所大部分還是用報紙，似乎沒有人知道，或者即使知道也沒有人關心報紙上的鉛能致癌。倒也有一些高端紙制品，但基本被國際品牌壟斷，包括婦孺皆知的金佰利和寶潔。這時候，一位福建小伙子開始了他的征途，他就是恒安董事長許連捷。雖然只有小學文化，但他卻立志打造出中國人自己的品牌，“為中國的消費者提供高質量又物美價廉的紙制品”。這樣的理想促使叵安在一系列子品類上開疆掠土，打造了一個又一個像“心相印”、“安爾樂”這樣家喻戶曉的知名品牌。當寶潔還在拼命地宣傳吸水性如何好時，恒安已經悄悄推出了“七度空間”。除強調功能外，“七度空間”更強調為少女帶來安全、幸福和魅力。通過精美的包裝設計，“七度空間”在琳瑯滿目的超市貨架上特別顯眼，體現出自己的風格和品味。恒安在全世界范圍內創造這樣的一個成功案例，即把一個功能產品打造成一個真正的時尚品。

品牌理想是銷售增長的保障

有的企業可能會認為，“做品牌是長期的，我們明年的銷售壓力在那兒擺著，品牌多好又轉化不成銷售”。這種想法對嗎？當我們看到BRANDZ數據庫中14年5萬多個品牌的資產變化，那些擁有品牌理想，而且品牌理想和消費者需求高度相關的企業，他們的銷售增長比同行業的其他品牌高出4倍甚至更多，不難發現，品牌理想是帶動銷售非常重要的驅動因素。

長城、張裕、王朝，10年前曾經在中國的葡萄酒市場三分天下，10年后，長城、張裕依然是葡萄酒行業的豐碑，但王朝卻已從三足鼎立的格局中慢慢消退。這十年里發生了什么？作為旨在給中國消費者帶來精良的葡萄酒的品牌，長城及中糧集團在品牌溝通中突出質量與信任，立志打造“葡萄酒中的國酒，給中國消費者最佳的葡萄酒體驗”。長城國酒、國宴用酒的形象不斷展現。張裕在過去的10年中同樣在消費者心目中建立起了“文化、品味、歷史悠久、專業釀酒師”的形象。相比之下，曾經的王朝，品牌定位薄弱，消費者的頭腦中也許還有些殘存的“王朝應該是個大品牌”的印象。除此之外，王朝代表著什么？能帶來什么樣的葡萄酒體驗？10年后的今天，中國消費者的記憶應該是模糊的。

品牌理想同時是幫助企業脫離價格競爭泥潭的法寶。價格競爭是中國企業最擅長的武器，但這是一把雙刃劍，獲得競爭優勢的時候，常常傷害行業發展的根基。中國電視機市場競爭就是一個例子。而品牌理想卻能夠幫助品牌塑造差異化，給予消費者除了價格之外的購買原因。在斯登格50強品牌中，很多全球品牌如蘋果、星巴克、紅牛等，無不在中國市場以高于行業平均的價格獲得很客觀的市場份額。

從改善大眾生活的角度確立品牌理想

許多中國企業家都有著創建世界一流企業的理想，打造全球500強，成為受人尊重的世界級企業等等。這樣的理想也激勵著企業員工，塑造著積極拼搏的企業文化，但它的局限在于與消費者無關，而且缺乏長期的支撐。看看一些走在前端的品牌理想，中糧集團“通過打造全產業鏈，從田間到餐桌，為13億中國消費者創造優質安全的美好生活”。全產業鏈是工具，是企業獨特的競爭點，“傾力于億萬家庭的美好生活”才是長期的。當你溝通的內容可以讓消費者聽懂，并能給老百姓帶來切實的好處，您的品牌理想才有意義。在現代的營銷競爭中，談自己感興趣的事，遠沒有談讓消費者感興趣的事重要。所以，放下打造全球500強，放下世界級的企業，想想我們的品牌能帶給窗外匆匆趕路的消費者什么？我們的品牌存在的意義在哪里？

品牌理想也不是產品功能。很多品牌主固執地認為，“我們是賣產品的，我們把核心功能說透了，品牌理想自然而然就形成了。”很顯然，這種想法失之毫厘，謬以千里?？v觀中國OTC藥品廣告，打開電視，幾乎無一例外都是些“某某某止疼痛，一粒見效”、“某某某胃藥，純中藥制劑，管用”，這類廣告幾乎占據OTC廣告的90%以上。華通明略為此對藥品行業廣告消費者的反饋做了深入研究，有趣的是，消費者能主動提及的藥品宣傳中，鄉村教師靠芬必得止痛這個廣告最多。其實，這個廣告已經是4-5年前的事了，可至今消費者還記得，而且還有那么一點點感動。

正如寶潔全球首席營銷官斯登格先生在《增長力》一書中寫到的，品牌理想應該圍繞“改善大眾生活”這—核心，是與消費者相關的。斯登格總結了五種基本價值需求，這是建立品牌理想的基礎。

·激發愉悅：激發快樂、好奇和無限可能性的體驗。

·建立聯系：以有意義的方式加強與人溝通、融入世界的能力。

·激勵探索：幫助^們探索新領域，追求新體驗。

·喚起自豪：增強人們的信心、力量、安全感和活力。

·影響社會：廣泛影響社會，包括挑戰現狀和重新定義行業領域。

中國未來幾年將是品牌大浪淘沙的關鍵階段各行各業的品牌重要性將會普遍提升消費者的品牌偏好將日趨成形。經濟放緩時期，品牌將為企業價值提供長期有力的支撐。作為優秀企業的掌舵人應該停下來思索一下，企業真正能帶給消費者什么價值？作為品牌，我們的理想是否還在天空上飛翔呢？