公關宣傳如何更有效

公關宣傳的重要價值，就是改變目標受眾的態度。如何才能有效改變？公關行業至今缺少過硬的方法論。事實上，針對“如何改變社會態度”命題，在社會心理學、社會認知學等學術界，已經有了50年以上的研究。社會心理學家們通過大量實驗，歸納出若干要點，其中最值得公關業借鑒的有以下五力面。

提供的資訊信息要“實事求是”

既不要過分夸大，也不要避重就輕，過分縮小。過分夸大和縮小都會使人產生懷疑感。有人為同一型號汽車做了兩則廣告，一則廣告說：“車門的內把手太偏右了一點，用起來不順手，但除此之外，其他方面都很好?！绷硪粍t廣告中則全都講優點，結果顧客都相信前一則廣告。這說明，實事求是地介紹優缺點能獲得^們的信任，從而容易接受其宣傳的內容轉變其態度。

可惜，大部分客戶和公關從業人員對此缺乏深刻認識。我們在進行公關實操過程中經常遇到這種情況，客戶特別喜歡“夸自己”，對正面信息無限夸大，對負面信息只字不提?？蛻舾杏X“爽”了，但讀者卻“不爽”了，也不信了。

我們的新聞稿是寫給客戶的，但客戶的新聞稿是投給目標受眾看的，是希望能扭轉目標受眾態度的，所以目標受眾的態度要放在第一位。

公關宣傳要學會恰當地“曉以利害”

美國社會心理學家施肯認為，宣傳必須使人們內心產生壓力與威脅，使人們只能聽從勸告，轉變態度，以“消除心理上的負擔”。

在把握“曉以利害”的分寸時，需要談及一點的就是“恐懼態度”，有業界人士將此歸結為“恐怖營銷”。事實上，利用人們的恐懼心理進行營銷是商家—直利用的手段。比如云南白藥牙膏的上市軟文宣傳，以及很多電視購物廣告都特別注重這一點。

但事實上，心理學研究表明，恐怖程度和人們的態度變化呈倒U形的關系。就是說，恐怖的宣傳由低等到中等程度時，其態度變化也逐漸增大；但恐怖宣傳一旦到達頂峰，目標受眾的態度變化將變小，甚至回避、反感信息攝取，或是持抗拒態度。如下圖：

根據以上理論，如果企業新聞宣傳需要利用人們的恐懼心理，應當注重分寸，過度夸大恐懼心理，效果可能適得其反。但我們也要注意到，在中國社會普遍文化水平偏低的情況下，“壓力”、“威脅”與“恐懼”，在很多時候是奏效的。很多人至今記得兩面針在90年代做的“口腔病菌”廣告，這個廣告雖然被處罰，但對于兩面針的崛起“功不可沒”。而高露潔的廣告風格多年來一直是砰砰兩聲，把牙齒像蛋殼一樣敲碎。

考慮是正方兩方面宣傳或單方面宣傳

要轉變人們的態度，是正反兩方面都說，還是只強調的—方面更奏效？哈夫蘭特曾對二戰士兵進行實驗。當時士兵有厭戰情緒，希望早點結束戰爭。哈夫蘭特對他們進行了態度轉變的研究。

宣傳內容是“美國和日本打仗要延長”，哈夫蘭特對一部分士兵宣傳時，只從單方面分析延長戰爭的必要性，如“從美國本土到太平洋盟軍基地的補給線很長，不容易迅速接濟各種補給品”，而且“日本控制了不少當地資源，日本軍隊人數多、士氣高，日本^有武士道精神”等，因此戰爭還要繼續兩年。實驗者對另一部分士兵除宣傳上述內容外，還強調了不利于日方繼續作戰的因素，如“盟軍海軍力量強于日本，在過去兩次海戰中日本海軍損失慘重”等。

研究結果表明，對于教育程度低的士兵來說，單方面的宣傳容易轉變他們的態度；對于文化程度較高的士兵來說，進行正反兩方面的宣傳效果好。此外，士兵最初的態度和宣傳者所強調的方向一致時，單方面宣傳有效；若最初態度與宣傳者的意圖相矛盾時，雙方面宣傳更有效。

日本社會心理學家原崗以中學生為研究對象，采用了四個課題進行單方面和雙方面兩種內容的宣傳，然后測定其態度轉變。結果是，單方面宣傳能引起被試者態度轉變的平均尺度為0.83，雙方面宣傳的結果平均尺度為0.41，從而顯示了單方面宣傳的優越性。

根據上面的研究，社會心理學的學術界認為，單方面宣傳或雙方面宣傳對人們態度的轉變作用不是絕對的，當人們和宣傳者所倡導的方向一致時，并且他們在這方面知識經驗不足時，單方面宣傳比較合適。當人們早已具備比較充分的知識經驗，而且習慣于思考和比較時，雙方面宣傳效果更好。

社會心理學的這個結論對于公關行業具有很大啟迪價值。目前許多商業廣告、企業新聞，幾乎都是一邊倒地單方面宣傳，這對一些知識經驗豐富的或教育程度較高的人來說，并不能發生太大作用。

此外，我們還要特別意識到目標受眾對“宣傳者立場、動機的思考”至關重要。如果在上面的實驗中，士兵意識到宣傳內容是在思想灌輸，或者學生意識到他們在被說服，他們就會將思考的焦點轉移到“你為什么這樣說”，“文章為什么這樣寫”上。在公關廣告行業，考慮到中國今天“有錢能使鬼推磨”的現實，讀者對于各種資訊都會帶有質疑的眼光去看，因此單方面宣傳的結果更加令人難以信服。

因此，針對教育程度較低的民眾，企業新聞策劃可以適當的夸大；對于文化程度一般的受眾，商訊道（國內企業新聞發稿機構）強調，在適度夸大的同時，應用事實數據說話；對于文化程度高、社會閱歷豐富的受眾來說，我們要把自己的傾向隱藏起來，用數據事實去說話，而讓他們自己去推理。

宣傳要逐步提出要求

研究表明，要轉變一個人的態度就必須了解他原來的態度，然后再估計。下兩者的差距是否過于懸殊，若差距過大，操之過急反而會產生反作用；只有逐步提出要求，不斷縮小差距，才使人們能夠接受。

心理學家弗里曼曾做過這樣一個試驗。他以家庭主婦為試驗對象，先向一組被試者提出一項要求，要求她在家門口掛一個盤子，待家庭主婦同意后又要求她在院子里樹一個架子。而向另一組被試者同時提出上述兩項要求。結果表明，最初提出較小要求，再提出進一步要求的方法，比一開始就提兩項要求，更容易使別人接受。

所以，“要求人們轉變態度時，應該分階段逐步提出要求，不要急于求成，欲速則不達。如果要求過高，不但難以改變原先態度，反而使人更加堅持原來立場，持對立情緒?！鄙逃嵉婪Q之為態度的“逐漸引導”。

“逐漸引導”對于公關宣傳特別是危機公關具有很高的借鑒價值。例如歸真堂危機公關，當人們對于熊的痛苦極為同情時，其公關公司找出中醫藥官員權威證言：“熊不痛苦，甚至看上去舒服”。他們的思考邏輯是：“既然目標受眾憤慨緣于熊之痛苦，那證明熊不痛苦危機自然化解”。

這表明很多公關從業人員對于社會心理學、社會認知學等相關理論基礎的缺乏。正確的做法是，根據“逐漸引導”理論，我們應當先放大其他動物性中醫院的殘忍性，比如取蛇膽一樣殘忍，蛇熊不同命？取驢皮做阿膠也一樣殘忍，阿膠不該賣？取皮草一樣殘忍，行業該抵制？殺牛也殘忍，牛肉不該吃？這樣步步為營地推進，目標受眾對歸真堂的憤概態度不僅會分散，也會步步后退。

引導人們積極參加活動

“要轉變一個人的態度，必須引導他們積極參加有關活動”。這方面很多公關公司都意識到了。比如張裕曾發動媒體記者集體參與冰酒制作過程；農夫山泉千島湖污染消息傳出后，組織媒體和消費者共赴千島湖“考察”；蒙牛危機事件后，邀請大量“公開抵制”的人去企業參觀等。

由于缺少方法論的指導，不少公關公司“出產”的稿件，存在大量膚淺的浮夸；“出產”的方案，存在自以為是、各執一詞、千人千面的情況，這正是我們亟需改進的。通往羅馬的路雖然有干條，但最近的路肯定只有一條。商訊道倡導公關業的“五項基本原則”，意義正在于此。