長城汽車：從專注、專業到專家

多年來，長城汽車一直在細分市場深耕細作，發展穩健。在2012年經濟環境不佳、車市低迷的情況下，1月-11月，長城汽車共實現銷售55.70萬輛，同比增長28.2%。在競爭激烈的車市，長城汽車作為民族汽車品牌能夠取得這樣的銷售業績，實屬不易。他們是如何做到的？在汽車品牌建設方面有何獨到的見解？近日，《國際公關》記者采訪了長城汽車公司董事長魏建軍。

從品類聚焦做起

長城汽車是國內最早提出品類聚焦的車企。2009年初，長城汽車確定了聚焦SUV、轎車、皮卡三大品類的戰略，定位于做細分市場的領導者：哈弗——中國SUV領導者；風駿皮卡——中國皮卡領導者；長城轎車——家轎之王。在長城汽車董事長魏建軍看來，這三大品類將成為“長城汽車”品牌的有力支撐。

魏建軍非常推崇西方的定位理論。所謂定位，就是讓企業和產品與眾不同，形成核心競爭力，對受眾而言，即鮮明地建立品牌。1995年，魏建軍發現國外流行的皮卡在國內并不受重視，國內生產的皮卡由于價格高數量少而很難形成氣候。于是，長城汽車在1996年推出了自己的皮卡，獲得成功，并在1998年成為全國銷量第一的皮卡。這一地位—直保持至今。

皮卡的成功讓魏建軍對長城汽車未來的發展漸漸有了清晰的思路，也認定了從細分市場做起的基本策略。2002年，長城汽車又推出了賽弗SUV，首開中國經濟型SUV先河，當年即進入全國SUV市場前三名，第二年即在全國SUV市場取得銷量第一，至今也仍然保持著第一的位置。

2007年，長城汽車推出了第一款轎車產品。之后，事實證明長城汽車在這一領域也能做得很好。魏建軍介紹，目前長城只做A級轎車，保證了在自己熟悉的領域里技術更專、產品更專業化，也保證了長城汽車的盈利一直都在增加。這是聚焦力的體現。“經過這些年的發展，我的體會是，對于企業發展來說，最重要的就是找準定位，但僅有定位是不夠的，越是在艱苦的時候，越能看到品類聚焦的作用。長城汽車將堅持走‘通過打造品類優勢提升品牌優勢’之路，至少在5年內不會增加產品種類。”

讓“中國造”更專業

中國是當之無愧的全球第一大汽車市場，但是落后的汽車品牌地位與世界第一的市場地位極不相稱。在這個背景下，作為民族汽車品牌的優秀代表，長城汽車于2010年初提出“中國造長城車”的品牌口號，其內涵是“做品質最好的中國汽車”。長城希望用行動來打造與“德國造、日本造、美國造”等相對應的“中國造”概念，在市場上逐步扭轉“中國造”汽車的品牌形象。

當時，長城汽車年產值不足200億，卻毅然扛起“中國車”的大旗，著實需要一定的勇氣。但如此宏觀的表述，并不能確切體現長城汽車的理念。

2012年北京車展，長城汽車發布了全新品牌理念——“專注、專業、專家”。這與“中國造長城車”的品牌定位相比，新的品牌理念將長城汽車帶給人們的品牌印象更加具體、明晰。魏建軍說，“專注、專業、專家”體現了長城從秉持聚焦哲學，到實現專業化運營管理，最終打造全球領先的專家品牌的戰略愿景，以及長城所崇尚的專業主義精神。從“中國造長城車”到“專注專業專家”的轉變，體現了長城對未來全球競爭的新理解。

“專注、專業、專家”的理念對長城汽車具有重要的價值和內涵。“就企業內部而言，在戰略上，長城將長期堅持聚焦戰略，立足于現有SUV、皮卡及A級轎車，進一步聚焦SUV品類，將哈弗打造成為全球經濟型SUV的領導品牌。在企業的內部運營管理方面，長城將進一步優化組織結構，形成專業組織、提高人員和組織的專業化水平、引入更多專業人才，形成專家隊伍，最終成為具有全球競爭力的汽車制造專家。”魏建軍解釋道，“就供應商而言，合作伙伴以及利益相關方而言，長城將堅持專業主義精神，優先選擇與自身價值觀和企業理念一致、在各個領域更具有競爭力的‘專家’作為伙伴；就消費者而言，長城通過利用專業的技術和人才，為之提供專業化產品和服務，最大化的滿足消費者需求，使消費者獲得最大的利益。”

通過對“專注、專業、專家”理念的踐行，長城汽車將實現從優秀到卓越的蛻變。

逆市增長在于堅持

2012年，面對合資品牌下探、車市持續低迷等壓力，長城汽車之所以能夠實現逆市增長，魏建軍認為，關鍵在于選擇了一個適合發展的戰略模式，而且能夠長期堅持，經得住誘惑。在品牌建設和推廣方面，他總結了五項特點：

第一，堅持聚焦發展。長城汽車在發展初期，資源是有限的，所以不能像大企業一樣，把雞蛋放在若干個籃子里，長城必須做專做精，對每一個放在籃子里的雞蛋都精挑細選。

第二，堅持品質第一。長城汽車始終在產品研發上進行大量的投入，不斷挑戰更新的技術、更高的性能從而達到更高的品質。不僅要瞄準國內市場，還要瞄準全球市場。即使在沒有品牌溢價能力的時候，也要逐步實現部分產品的溢價。當別人靠降價來保持銷量的時候，長城的產品能做到不降價也能夠保銷量。

第三，堅持真誠務實的企業文化。努力打造穩定平衡的價值鏈關系，從供應商、經銷商，到客戶，始終堅持誠實守信的服務理念。

第四，堅持營銷理念。營銷不僅是針對市場策略，更重要的是針對市場戰略。賄當營銷能夠影響并引導企業的戰略定位和產品研發定位的時候，營銷才能成為有水之源。營銷最重要的是在傾聽客戶聲音的時候能夠為企業發現重要的機會，一個有活力的企業絕不能出現營銷和研發脫節的現象。

第五，堅持以“客戶滿意”為目標。長城汽車并不滿足于銷量的提升。2012年將提高售前、售后服務作為品牌發展的重頭戲，提出了以“客戶滿意”為導向的政策，多種舉措并行，加強售前、售后管理，提高經銷商服務水平。在新媒體領域，長城汽車已經初步建立起與廣大受眾密切溝通的機制，為長城汽車提升客戶滿意度、提升企業品牌價值提供了很好的溝通平臺。今后，長城汽車將進一步提升自身在新媒體領域的開發、應用水平，為服務客戶、提升客戶滿意度，提供更為便利、高效、專業的媒體渠道。

據悉，長城汽車已將今年確定為“決勝終端”服務提升年，開啟了營銷戰略的革新。長城不僅要做到產品上的突圍，服務方面的價值創新也將成為長城這一階段和下一階段非常重要的市場競爭點。

魏建軍透露，長城汽車未來三年的宏偉藍圖是保持中國皮卡銷量第一，經濟型轎車細分市場第一，到2015年實現130萬銷量目標、150萬產能目標。縱觀國內車企的興衰起伏，這一目標對長城汽車將是很大的挑戰，結果值得我們拭目以待。