末日營銷熱鬧過后的思考

隨著傳統節日的承襲和各種新興節日的興起，節日消費成為商家營銷的絕佳時機。2012年的節日尤其之多，情人節、光棍節、雙十二節、甚至瑪雅人所預言的“世界末日”，都紛紛入了商家的眼，成為其進行節日營銷的題材。

盤點2012年的節日營銷，最受關注、也是最雷人的一定非“末日營銷”莫屬。拋開瑪雅人與地球人開的玩笑不說，末日營銷的背后實際上體現出了互聯網時代下企業營銷手法的變革。新的傳播模式下，對企業、公關公司、廣告公司以及媒體來說，既是機遇也是挑戰。

末日營銷花樣多

就在“末日”的前一天，清華大學學生陳凱從網絡上購買了一個手機，包裝盒內贈送的一張“2012末日方舟中國號船票”，讓從不相信末日之說的他哭笑不得。船票正面印有登船時間和地點，背面印著電商的促銷活動和宣傳語。船票以藍色地球為背景，與電影《2012》中的船票頗為相似。

打開淘寶網，輸入“世界末日”便彈出“末日裝備、末日禮物、末日生存手冊……”上萬種搜索結果映入眼簾，另外還設有專門的“世界末日吧”。淘寶店商家們打著末日的標簽，著實也讓小店的生意火了一把。一家店主表示，“世界末日”要比光棍節、平安夜、情人節的賀卡更為熱銷。有消費者表示，不相信“末日說”，但用這種方式表達自己的愛意、情感，也是一種很好的方式。

同樣，趕在末日檔期的電影《泰囧》，打著“末日來臨，與其在家等死，不如去電影院看《泰囧》笑死”的旗號，上映21天票房就突破10億元，造就中國電影史上的票房奇跡。

末日消遣不僅僅局限于商家，許多公司也借勢放“末日假”，并發放“末日福利”。2012年12月初，一則蓋有成都某網絡科技有限公司公章的放假通知在微博上被迅速擴散。該公司總經理表示，之所以做這個決定，是因為“那兩天即便是上班，大多數人估計也不會太專注，不如找個理由，讓同事去陪陪父母親人，珍惜所謂的‘末日’?！?/p>

同樣，中國本土最優秀的公關公司之一關鍵點傳媒在末日前也發布一條放假微博：“2012年12月21日世界末日來臨！放假一天！親們各自逃難去吧！”關鍵點傳媒董事長游昌喬在接受本刊特約記者專訪時說：“眾所周知，12月21日是‘世界末日’，盡管大家知道末日并不會來臨，但微博的熱議、輿論的影響讓許多人開始反思，‘愛’、‘家庭’、‘信仰’等一些溫暖的話題成為人們關注的熱點，我們希望大家利用這一天多陪陪家人，懂得珍惜當下。”

理性應對節日營銷

每年12月是年末狂甩、清倉甩賣月，商家這個月的業績決定著整年的銷售業績?；仡?012年，光混節、雙十二、世界末日等噱頭讓商家宣傳更加賣力。眾多的節日給了企業更多的營銷機會，也給了消費者更多的消費理由。

據相關媒體報道，“末日船票”在末日期間銷量非常高，月銷超過1000件，有的天貓賣家在短短一月之內依靠“末日船票”賺得40萬元入賬。新浪數據顯示，2012年12月21日，微博上關于“末日”的熱議多達上千萬條。

在美國，許多商家推出末日漢堡、末日假期等活動，吸引了不少顧客。拉里·霍爾是一名開發商，在堪薩斯州大草原下，他將冷戰時期的廢棄導彈發射井改造成了豪華“末日避難所”，擁有游泳池、電影院以及圖書館等現代化生活設施，還有室內農場可以養魚、種蔬菜，收到了很多訂單。

利用當下熱點進行企業營銷宣傳尚可理解，然而，也有一些不法分子利用末日恐慌心理散布謠言，牟取暴利，欺騙消費者。愛德霍克營銷顧問公司總經理許偉在接受本刊特約記者采訪時表示，“創意在營銷中很多時候是起決定性作用的，借助世界末日的機會，打情感訴求的牌是遵循市場需求，但是，利用末日這個機會詐騙消費者是非常不道德的。”

在游昌喬看來，企業利用末日進行營銷，想引起更多人關注無可非議，但企業在營銷的過程中一定要把握好度，不但要有好的創意，同時也能夠利用節日傳播品牌正能量。作為消費者，一定要明辨是非，理性對待。

上海財經大學教授晁鋼令表示，各大商家抓住一切機會進行營銷，一些往年根本想不到的營銷機會，如今都成為商家們促銷的理由?！澳┤諣I銷”從營銷的角度來說無可厚非，值得我們注意的是，商家在營銷時要充分考慮自己的社會責任，由于“末日”這個說法本來就不科學，因此商家在進行相關營銷活動時必須非常謹慎，如果把握得不好，可能會出現一些負面的社會影響，甚至會給企業品牌形象帶來損害。

網絡營銷風生水起

不難看出，無論是五花八門的節日營銷，還是獨具一格的末日營銷，都離不開網絡，互聯網在改變著這個世界。截至2012年9月底，中國網民數量達到5.81億，互聯網滲透率為43.36%，中國網民人均每周上網時長突破20小時。同時，移動網民規模的增長正處于上升期，正在成為網絡經濟新的增長熱點。

企業借助各種社會熱點、特殊節日進行網絡營銷，引領了一股風潮。營銷實戰專家劉杰克在接受本刊特約記者采訪時表示，商家為了有機會促銷，沒有節日也可制造節日，既然有所謂的節日可以利用，當然會要充分利用。網絡營銷現在日漸成為一種主流營銷手段，病毒式營銷更是在網絡營銷中才能施展，所以聰明的企業顯然應該運用網絡營銷。

在網絡營銷的大趨勢下，企業在營銷的理念、方式及效果評估方面紛紛開始轉變，并顛覆了大眾傳播的方式，成為企業營銷新動向。調查顯示，60%的企業2012年的營銷預算比2011有所增長，平均漲幅網絡營銷占50%，36%的企業整個營銷的結構以網絡營銷為主、以傳統營銷為輔。

在劉杰克老師看來，隨著越來越多的企業加入節日營銷的大軍，這場戰役已經變得越來越難。為制造熱點在一系列節日營銷活動中突顯自己，準確地捕捉人們的節日消費心理，需要企業推出的活動和策略必須有獨特之處，才可能為節日中產品的銷售積累足夠的人氣和口碑。

新的傳播模式下，對企業、公關公司、廣告公司以及媒體來說，既是機遇也是挑戰。由中國互聯網協會與新生代市場監測機構聯合推出的《2012中國網絡營銷白皮書》中指出，網絡營銷經歷了付費媒體的時代、建立自有媒體時代、賺取免費媒體時代，現在已經進入多渠道的整合時代，一種是網絡媒體之間的整合，一種是線上和線下媒體間的整合。創意和網絡媒體平臺已經實現融合，創意和技術要很好的結合才能取得更好的效果。

網絡營銷帶動網絡公關的發展，網絡公關的價值和功能得到越來越多公關人和企業的關注。作為公關人，需要審時度勢，更加透徹地研究和了解市場發展規律，制定合理的傳播策略，才能達到有效的受眾定向傳播。