從《泰囧》看新媒體環境下的電影營銷

根據國家廣電總局最新公布的數據，2012年全年的票房前十名影片中，《人再囧途之泰囧》、《畫皮Ⅱ》和《十二生肖》3部華語片榜上有名。值得一提的是，《人再囧途之泰囧》（以下簡稱《泰囧》）以3000萬的小制作榮登票房榜首，成為首部突破10億元票房的國產電影。

從2011年《失戀33天》以1500萬元投入創造3.6億元的票房奇跡開始，新媒體應用逐漸成為電影營銷的重要手段。在公關專業人士看來，成功的營銷造勢和傳播同樣對于《泰囧》功不可沒。麒麟影業CEO、《畫皮》系列電影制片人龐洪即表示，成功的電影營銷要將眼光放在大文化傳播領域，不能拘泥于傳統的營銷模式，比如嘗試打通網絡、游戲、手機等界限，最大程度地整合各種營銷資源。

《泰囧》的成功是多種“機緣巧合”的匯聚，也是網絡口碑公關的巔峰之作。與眾多成功的公關案例一樣，它的成功前無古人，后也將難有來者，其成功模式很難再次復制或超越。但其對于微博等新媒體的成功運用，無疑可以成為電影營銷的典范。

溯源：一個難以復制的“背景”

《泰囧》是《人在囧途》的續集，早在2010年，由徐崢和王寶強主演的《人在囧途》就突破了4650萬元票房，在觀眾中留下了較好的口碑。作為升級版，《泰囧》延續了《人在囧途》的敘事風格，從國內走到了泰國，還增加了另一大當紅“丑星”黃渤，加之泰國“人妖”的參演，不僅保證了影片質量，還有了非常重口味的傳播“噱頭”。

在《泰囧》上市之前，中國觀眾剛剛經歷了《1942》的苦情折磨，經歷了“12·21世界末日”的壓抑和“末日營銷”的審美疲勞，加之同一檔期沒有好萊塢大片降臨，喜劇《泰囧》無疑成了中國觀眾釋旗心情的絕佳方式，5-6天的超長元旦假期，也進一步助推了《泰囧》的持續火爆。

《人在囧途》留下的好口碑、三大當紅喜劇明星、能把觀眾肚子笑痛的劇情、千載難逢的檔期，都為《泰囧》奇跡埋下了伏筆。而這些機緣巧合，在未來很難同時復制。作為首部突破10億元票房的國產電影，《泰囧》必將載人中國電影史冊。

興起：微博傳播聚集口碑力量

《泰囧》成功的背景只是影片成功的“基本素材”，如果沒有媒體的助推，尤其沒有新媒體（如微博）的助推，《泰囧》能否突破10億元將打上一個問號。作為影片的投資方，光線傳媒也坦陳，《泰囧》的預計票房為3個多億。相比于新媒體還不發達的2010年，即使這樣的目標也是“非常樂觀”的。那么，《泰囧》的口碑究竟是如何打造和傳播的？

《泰囧》新浪微官微博開通于去年5月25日，從微博記錄可以可出，8月20日隨著微博首次發布電影插曲《我要和你在一起》，才宣告影片正式進入宣傳期。到12月12日首映，《泰囧》其實已經進行了長達3個半月的造勢宣傳。

海報發布、預告片上線，以及一系列媒體見面會這些常規公關動作自不必多說，《泰囧》至少有兩波較大聲勢的微博傳播。首先是9月19日新浪娛樂官方微博發布【《泰囧》再曝海報預告黃渤驚喜亮相】微博，轉發達5765條、評論達1005條，但這只是《泰囧》在影片上市預熱期微博推廣的“牛刀小試”，而隨著《泰囧》熱映的一系列微博推廣更為猛烈。

擁有310萬粉絲的大號微博“精彩電影”，前后發布了以“泰囧”為主題的微博高達20多條，平均轉評量上千條。其12月22日發布的“老公，我在電梯里碰到兩個2B！”微博轉評達12605條。

包括擁有百萬粉絲的“電影工廠”、“電影集結號”、“經典-電影-臺詞”等眾多電影草根大號也參與“推波助瀾”，內容相同的“泰囧”內容同步發布，無疑是有計劃的“微博炒作”。

與此同時，眾多院線也通過微博參與《泰囧》造勢。萬達院線官方微博推出的“《泰囧》搶票活動”轉發次數高達37183條、評論達28481條。而淘寶聚劃算、美團、糯米網等眾多團購網站，也適時推出“《泰囧》電影票”團購大戰。一系列微博造勢，給《泰囧》帶來了超高人氣與關注度，微博“口碑”悄然形成。

爆發：新媒體多點布局與“搜索驗證”

在新媒體環境下，各大電視臺關于《泰囧》的娛樂節目與新聞報道，更大的作用是事件傳播的“信息源”，和基于口碑影響的驗證搜索。

相關調查顯示，愛看電影的消費者的年齡層次主要集中在18-35歲，即大學生群體和白領上班族，這類人群大多熱衷網絡，而看電視的時間相對較少，傳統的電視媒體和平面媒體對80后、90后的影響也越來越低。由此形成了信息流轉與傳播的“倒流”。

電視媒體的視頻節目播出后，被視頻網站和門戶網站視頻頻道進行大范圍轉載與擴散，而微博、SNS等社會化媒體對視頻網站的內容進行分享，進入傳遞至最終消費者。消費者通過微博、視頻網站等獲取了自己感興趣的內容，進而產生搜索、求知與驗證的欲望，由此獲取了電視、平媒等“信息源”。當然，這只是最完整的新媒體信息傳播鏈，還有直接通過傳統媒體、視頻網站獲取信息的接觸渠道。

那么，《泰囧》在新媒體信息“布點”上有何過人之處？我們來看如下的一組數據：百度視頻搜索“泰囧”，相關視頻鏈接達21147條，遠遠超過了電視媒體報道的頻次；百度新聞搜索“泰囧”，相關新聞鏈接達274000篇，遠遠超了傳統媒體報道的頻次。

也就是說，當觀眾通過媒體或者朋友獲取了《泰囧》的信息，只要他想了解與搜索，他會獲取“海量”的驗證信息，能從不同角度了解影片。在這種情形下，即使對電影不感興趣的觀眾也會激起觀影好奇心。

通過傳統媒體、網絡媒體的持續造勢，形成了“第一波”口碑，形成了“第一批”觀眾；而基于對“影片背景”的分析，好品質的電影會令觀眾“主動傳播”，于是就形成了“第二波”、“第三波”……“第N波”口碑。和所有成功的口碑營銷案例一樣，《泰囧》成功了。

綜上所述，《泰囧》不僅是國產電影的票房奇跡，也是成功的事件營銷與網絡口碑公關傳播實踐。一是內容營銷至上，好內容易于網絡傳播，易于受眾與媒體自發傳播；二是新媒體布局和信息源布點，為受眾提供翔實的搜索與驗證；三是社會化媒體助推與引導，只有“第一波”激活了，好內容才會被關注、才會成為熱點。