淺議少數民族餐飲企業品牌建設過程中的問題與對策

[摘 要]隨著少數民族地區經濟的不斷發展，具有民族特色的餐飲企業也日益興起。但經過走訪延邊朝鮮族自治州多家企業發現，少數民族餐飲企業在品牌建設過程中存在諸如品牌推廣策略單一、缺乏品牌管理意識等問題。本文在調查研究的基礎上，針對這些問題提出了針對性的建議與對策。

[關鍵詞]品牌建設；少數民族文化；餐飲企業；延邊朝鮮族自治州

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）5-0042-02

1 文獻綜述

1.1 品牌建設理論綜述

美國營銷協會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術語、符號或設計，或者是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區別開來。

國外對于品牌建設的研究主要從三個方面著眼：利用廣告、基于營銷和基于服務。利用廣告進行品牌建設的理論，以羅塞爾·瑞夫斯1961年提出的USP理論為代表，他的核心思想是，在推廣產品時，必須要有一個獨特的銷售主張，這個主張要有廣泛的吸引力。基于營銷的創建理論，如大衛·艾格提出可以通過品牌戰略分析、涉及品牌識別系統以及確定品牌給顧客創造的價值目標導向這三個方面來進行品牌識別。基于服務的理論如De Chenatony提出，品牌創建要從內部著手，內部管理品牌與外部管理品牌共同進行。

國內關于品牌建設的研究主要集中在策略和步驟上。曾朝暉（2002）提出自己建立品牌的實戰方法——打造品牌十五步法。王軍（2010）認為要使快速塑造品牌能夠成為現實，其主要策略有：以消費者為中心、迅捷反應、高效溝通與合作以及拳頭產品的推出。郭漢堯提出，創建品牌要考慮三個前提條件：產品市場的周期、企業進入市場時產品在周期中所處的階段、產品是否適合用品牌來經營。段曉婧、王才路（2010）則在品牌形象塑造方面提出了基本思路和策略，針對中小型企業在不同的階段提出了與之對應的創建策略。

1.2 餐飲企業品牌建設的研究綜述

我國對餐飲企業品牌建設的研究比較多，如季明博（2008），楊先紅（2010），易銀飛、韓頌（2011），郭利娟（2006）等，其成果大多指出當前我國餐飲企業品牌建設所存在的問題有品牌意識不強、品牌定位不準、品牌文化不鮮明、品牌營銷手段單一等問題，并都相應提出了自己的對策。

1.3 少數民族餐飲方面的研究綜述

對少數民族餐飲方面的研究主要針對兩個方面，一是對民族餐飲功能的分析，如賈萍萍（2010）指出，民族餐飲在都市中具有窗口、橋梁、平臺的作用。二是對民族餐飲現狀和對策的研究，這方面研究比較多，大多為針對某一民族地區或某一民族的餐飲業研究，這些研究9PHVX08C0wE73huoauGKag==分別從微觀的菜品、烹飪、技術和宏觀的政策、管理、文化、歷史、特色等角度提出發展各民族或各地區餐飲業的對策。盛唐（2002）則對少數民族餐飲業提出了建議。

2 延邊朝鮮族自治州民族餐飲品牌建設存在的問題2.1 延邊朝鮮族自治州少數民族餐飲行業調研概述

延邊朝鮮族自治州是我國少數民族地區餐飲行業發展較為迅速的地區之一，其民族餐飲特色鮮明，品牌數量較多且建設期較長。此次調研，主要采取高管訪談的方式。我們選取其中在當地知名度較高的三家企業進行品牌建設情況調查，它們分別為東方燒烤、金達萊冷面及元禾圓生態發展有限公司。調研為期十天，走訪多位企業管理者。訪談過程中，我們不僅看到少數民族地區品牌建設較為完善的方面，也發現了一些需要加以改進的地方。

2.2 民族餐飲品牌建設存在的問題

2.2.1 品牌策略單一且缺乏民族特色

以延邊朝鮮族自治州為例，朝鮮族具備深厚的民族文化底蘊，其飲食文化更是自成體系，以濃郁的民族特色享譽全國。延邊飲食文化作為朝鮮族民俗中的一部分，在促進地區企業經濟發展當中起著最直接、最普遍的作用。然而，大多數當地企業雖能夠運用民族特色創建品牌或形成核心產品，但是其未能深入挖掘品牌文化內涵，即品牌建設過程與民族文化貼合度較低。

我們走訪的三家企業均以銷售朝鮮族傳統食品為主，并對就餐環境、服務人員著裝、品牌圖標等加入了朝鮮族民族特色，如服務員衣著均帶有朝鮮服飾特有的七彩條等。但是，在品牌后續建設中，它們往往忽略了結合朝鮮族飲食文化內涵，如朝鮮族用餐禮儀。其最重要的原因是它們盲目地采取“快餐式”的品牌擴張策略。在東方燒烤、金達萊冷面及元禾圓生態發展有限公司三家企業中，金達萊冷面及元禾圓生態發展有限公司明確表示接下來將要向快餐店模式發展，向麥當勞等西方品牌學習，迅速擴張品牌規模。

2.2.2 缺乏長期品牌管理規劃

根據我們的調查，東方燒烤、金達萊冷面及元禾圓生態發展有限公司在當地屬于非常具有代表性的餐飲企業，管理上已相對規范，但仍沒有一家擁有專門的品牌策劃部門，這說明延邊朝鮮族自治州地區餐飲企業多數沒有專門的品牌策劃部門，沒有做過科學的品牌建設計劃。當然，由于公司資金實力較弱、規模較小等問題的存在，民族地區企業沒有專業的品牌策劃部門是情理之中，但是這些企業也很少具有品牌策劃意識，企業內部缺乏專業的品牌管理機構，更缺乏專業人員對市場環境變化加以監測，從而導致其在實際的品牌建設過程中盲目跟風，采用不科學、不恰當的做法。

而在企業品牌經營方式上，三家企業也均采用連鎖經營的方式，這種方式雖是現在餐飲業中最為流行的品牌推廣方式，但是少數民族地區企業在實施前并未經過科學系統的市場調查及品牌建設理論研究，盲目地采取迅速擴張的方式擴大自己的規模。如元禾圓生態發展有限公司利用其“元奶奶”這一品牌在當地已經開辦連鎖經營店超過20家，但是其銷售額及消費者認可度卻在逐年下降。且該企業計劃近期在北京開設一家店面，但由于之前尚未做出詳細規劃，現面臨店鋪管理人員缺乏、資金緊張等問題。

3 少數民族餐飲品牌建設對策及建議

3.1 深入挖掘品牌文化內涵

對于任何一個品牌來說，品牌文化價值才是能夠讓消費者形成長期的品牌忠誠的關鍵要素。少數民族特色餐飲品牌文化建設應努力尋找品牌與民族文化的銜接點，增加品牌的附加值，更好地傳播品牌與少數民族地域文化帶給消費者的心理感受和文化價值的認同，以擴大品牌的影響力。

3.2 從實際出發，樹立品牌管理意識

在少數民族地區進行民族特色品牌建設，其品牌文化既體現當地少數民族的智慧，也體現了企業家的智慧。少數民族餐飲企業應以企業品牌的整體規劃為重點，加強對品牌的管理建設。具體應包括設立專門的品牌管理部門或聘請專業人員，發現目前品牌建設過程中存在的問題，預測品牌發展趨勢，并制訂詳細的品牌規劃。具有專業的品牌建設人才，不僅對企業品牌形象的維護能夠起到積極作用，對采用多樣化的品牌營銷手段及有序的品牌擴張等后續發展也能夠起到有利的推動作用。同時，企業家也應與時俱進，加強對品牌的理論認識，將品牌建設實踐與理論相結合，而不是僅靠自我感覺、拍板決策等方式經營品牌。

3.3 堅持品牌創新，提升核心競爭力

“口味”是餐飲行業的核心競爭力，少數民族餐飲同樣也以其獨特的傳統味道而廣受消費者喜愛。但少數民族特有的飲食文化同樣是民族特色品牌所獨具的核心競爭力之一。許多品牌僅重視對食物口味的發掘和改良，造成品牌核心易被模仿或是超越。大多數少數民族企業忽視了民族文化特色能夠帶給企業的品牌識別度的提升，若企業加強其品牌創新能力，運用特有的民族文化建立品牌特色，能夠在很大程度上避免被其他企業或品牌取而代之的尷尬境地。因此，堅持品牌創新，尋找品牌特色，是少數民族企業進行品牌建設過程中所應加以重視的。

4 結 論

少數民族餐飲企業結合當地少數民族文化特色進行品牌建設，對于企業的長期發展具有重要意義。若這些企業能夠充分利用當地資源，并對品牌建設加以專業性的研究和規劃，提升自身競爭實力，必將對其健康、持續地發展起到十分積極的作用。同時，少數民族餐飲企業創建自有特色品牌，也能夠對促進地區發展作出相應貢獻，建設基于少數民族文化的特色品牌是一項值得加以重視的少數民族地區企業發展戰略。

參考文獻：

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