企業品牌論

[摘 要]品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象，頂尖級的營銷不是建立龐大的營銷網絡，而是利用品牌符號，把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里，把產品輸送到消費者心里。使消費者選擇消費時認這個產品，投資商選擇合作時認這個企業。這就是品牌的值之所在。本文從品牌的內涵著手，較深刻的分析了當下人們對品牌認識的誤區，同時，對品牌戰略的建構和品牌策略更是提出了獨到的見解，發人深思。

[關鍵詞]企業；品牌；策略

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）5-0022-03

1 對品牌內涵的理解

品牌是指消費者對產品及產品系列的認知程度。品牌可給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，可以觸發受眾心理活動的商品（或者組織）標識。品牌一定要有一個標識作為載體，這個標識，就像品牌的軀體。但是，僅僅有標識是不夠的，就像人要有軀體，更要有靈魂一樣。只有那些能觸發受眾心理活動的標識，才能稱之為品牌。它的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。

2 對品牌認識的誤區

（1）品牌就是商品標簽。當今世界，尤其是國內有些企業都認為品牌就是產品的“標簽”，沒有什么大不了的，于是，他們在品牌變更時，就會想當然的在前面加個新字或者就叫品牌第一代，第二代等，如“新東方”、“新南方”、“東方Ⅱ”、“東方Ⅲ”等。

（2）品牌是帶來產品增值的砝碼。當然，有品牌的產品比沒牌子的產品好賣，而且要賣得貴，知名品牌的產品要比雜牌或三流牌子的產品賣得貴，例如：一支“海飛絲”洗發水400克裝賣40多元，而一支沒有牌子或是不太出名的洗發水400克裝只賣20多元；又如，時下，不少人穿的、用的都是名牌，如穿“耐克”、“特步”運動鞋，穿“佐丹奴”、“喬士”、“堡獅龍”衣服，用“索尼”電腦、蘋果牌手機等。于是，很多商家挖空心思苦思冥想一個漂亮品牌，并不斷加大宣傳提升其知名度，而后就借助品牌的名氣不斷標高價格。這在企業界已經是無可厚非了，但隨著消費者對品牌理性認識和體驗的加深，這一切都將很快成為過去，因為這種理性的認識和體驗會使消費者對品牌的堅定不會像從前那樣，甚至不愿意為其付出比同類知名度低的產品更高的價錢。

（3）廣告能堆砌品牌。品牌能靠廣告堆砌起來，那是在“膚淺營銷”大行其道時，廣告的瘋狂轟炸對感性的消費者起到的殺手锏作用。但隨著理性消費時代的到來，消費者對各類“廣告”的判斷會越來越理性，那些誠信經營、品質保證、服務優質的商家的廣告，會越來越受到人們的青睞，而那些無良奸商打的廣告他們將無動于衷，不再受任何誘惑，反倒這樣的廣告打得越多、越兇、越夸張，他們就越反感、越抵觸、越憎恨。

（4）品牌可以取代品質。但其實這只是某些企業的一廂情21984fc1b1d9a3308bff2d865456415d愿，因為品牌并不等同于品質，品牌名氣高不一定品質就好，而品質保證的產品也不一定要是名牌，這并不存在必然的聯系。因此，如果品牌掏空了作為其靈魂和命脈的品質，掏空了企業對社會的承諾和責任，那么這個品牌就會毫無生命力可言。

3 企業品牌建構

既然企業的成功離不開品牌，品牌是企業綜合實力的一種標志，是“企業基因”的化身，那么我們應該怎樣去塑造生命力常青的品牌呢？

（1）品牌戰略規劃。品牌戰略規劃包括企業使命、愿景、價值觀及主要目標的規劃等。成功的品牌戰略規劃務必做到：①企業品牌戰略規劃要根據情況實際分階段、按步驟來實施；②規劃陳述的行業領域要“實”，可高度概括提供的服務和價值。如福特汽車的愿景是“成為世界上消費汽車產品與服務方面的領導企業”，“充滿激情地向全世界的顧客提供個人移動工具……預測顧客的需求，提供改善人們生活和出色的產品和服務”；③品牌孵化的模式可以有幾種：一是“合資他控”—“合資自主”；“合資主控”—“獨資自主”；二是“獨資自主”—“合資主控”等或其他模式。

（2）品牌符號設計。即通常所說的企業識別系統的規劃及設計（ CIS），包括VI（視覺）、MI（理念）、BI（行動）等。成功的品牌符號設計要包括：①必須牢牢圍繞品牌的戰略規劃來展開，包括企業的使命、愿景價值觀、行業屬性等；②要從企業總體的角度系統地設計品牌，不能純粹狹隘地只為自己的產品和服務設計品牌標簽；③要重視品牌設計工作，千錘百煉、深謀遠慮，不要突擊躍進，不要粗疏草率，為日后改標換標時留下麻煩或風險。

（3）品牌內涵的挖掘、提升。品牌內涵的挖掘、提升主要是將品牌背后所蘊藏的企業基因、企業歷史、品牌文化、品牌故事、品牌傳奇等提煉、整理、加工、升華，與時俱進融入品牌發展所處時代的背景、社會需求相吻合的鮮活元素，并首尾一致地傳播。具體做到：①企業歷史、品牌文化等從企業創立之初就要重視企業文化的收集、整理、提煉、加工、傳承等工作，要注重記載積累并及時傳播，不能一蹴而就的快速編撰集成，然后在短時間里集中宣傳；②不要停留在品牌元素的刻意堆砌、品牌現象的簡單羅列、品牌內涵的膚淺詮釋、品牌歷史的斷章取義等的挖掘、提煉及升級品牌內涵。

（4）品牌增值。說到品牌增值，就必須了解品牌資產，因為品牌資產是主要測量品牌增值的關鍵指標，品牌資產是指附加在產品和服務上的綜合價值，這種價值可能反映在社會公眾、消費者如何思考、感受某一品牌并作出購買行動，以及該品牌對公司的價值、市場份額和贏利能力的影響，其由包括品牌滲透率、市場占有率、用戶提及率、顧客滿意率、企業與消費者互動率等在內的總和構成。品牌資產是與公司的心理價值和財務價值有關的重要的無形資產。

影響品牌資產變化的主要因素有：①品牌元素的最初選擇。②品牌營銷傳播計劃中的方式。③品牌聯想。④給人以不可動搖的信任感、價值感、安全感等。

評估品牌資產的模型大致包括以下五個關鍵點：差異（與其他品牌的不同程度）、能量（品牌的延展伸縮動量）、關聯（品牌吸引力的擴散程度）、尊敬（被看好、被提及、被尊重的程度）、知識（外界對品牌的熟悉度和親密度），差異、能量和關聯組合在一起決定了品牌的活躍強度，尊敬和知識構成了品牌的高度。

企業與消費者之間的互動率是品牌增值最為恒定的能量，即要強調企業與消費者彼此之間的價值鏈交互來設計品牌。

（5）品牌常青。品牌一旦確立，就需要建立一整套科學合理的品牌管理系統，包括品牌健康狀況、品牌資產變化狀況、品牌瓶頸及危機預警、品牌活力再造、受眾對品牌建設的影響力等，以確保品牌戰略實施的高度一致，通過內部整合和外部傳播，借助受眾的聯想強化品牌，做好品牌的激活和品牌資產的評估工作，管理好品牌危機等。

4 企業品牌策略

（1）品牌延伸。主要包括兩大類：即產品線延伸和類別延伸，是指將已有的成熟品牌的名稱用于新業務或新產品的過程。①產品線延伸是指將母品牌用于針對母品牌目前所服務的領域中的新細分市場的新產品的過程，如日產汽車在中國可細分東風日產、鄭州日產；東風日產汽車系列有陽光、逍客、驪威、騏達、尼桑和瑪馳等，鄭州日產有帥客、皮卡、OA和帕拉丁等。②類別延伸包括兩個方面：一方面是將母品牌用于發展不同子母品牌目前所服務的領域的類別，如豐田通商；另一方面是從母品牌身上衍生出來的“子品牌”的裂變，如大眾汽車，在母品牌大眾的麾下坐頭號交椅的“奧迪”就可細分衍生出“奧迪A4，奧迪A6，奧迪A8，奧迪Q7”等系列，再如長安福特可細分出蒙迪歐、嘉年華、福克斯等子品牌系列，而各子品牌系列又進一步派生出各款以“子品牌”為名稱的新產品。

（2）品牌聚焦。品牌根據不同階段、不同區域、不同的市場需要將品牌專注于某一領域稱品牌聚焦。如廣州本田，十幾年前其子品牌雅閣在中國十分暢銷，一直作為中國中高級轎車的熱銷品牌，憑借其顯赫的市場地位，廣州本田采用品牌聚焦策略，長期將母品牌資源傾注于其子品牌（雅閣）上，子品牌不多，但市場效應非常明顯。而后，隨著市場格局的變化，廣州本田才相應地采用了品牌延伸策略，開發了諸如鋒范、奧德賽、飛度等子品牌系列。

（3）品牌強化。通過各種角度和方法全方位傳播品牌的正面形象和其不斷增值的品牌資產，包括品牌文化、品牌價值、品牌承諾、品牌獨特、品牌恒久等的手段稱為品牌強化。主要包括“鞏固型強化”和“創新型強化”兩類，“鞏固型強化”即在原有的或傳承下來的品牌資產的基礎上，不斷地向正確的方向正面宣傳，不斷鞏固并強化原有的優勢。如德國車向來以嚴謹的技術著稱，給人安全可靠的信任感，于是德系車在每個階段的推廣中，始終以科技感、安全感為核心訴求點，不新強化受眾對其品牌的信賴。這其實也是“鞏固型強化”的一種；而“創新型強化”則是根據品牌資產增值與擴容的需要，通過技術的升級換代、產品的推陳出新等手段，來進一步讓品牌資產“錦上添花”。例如，日系車通常給人以不耐碰、不經撞、不安全的看法，為了扭轉受眾對日系車安全的看法，日系品牌車紛紛強化自身技術成熟安全可靠的概念，不再在車身上與別系的車較量，而強調汽車的“芯”，如何在事前預控、危險規避上大顯身手。

（4）品牌稀釋。當品牌族群中出現故意擾亂是非者時，企業通過“丟卒保帥”的方式分階段、有步驟地沖淡轉移分化剔除出問題的“子品牌”，或是當本行業中出現其他品牌的“害群之馬”時，通過采用正確的策略積極的回應，并與之“劃清界限”，從而確保自身品牌的“名分”的手段稱為品牌稀釋。品牌稀釋可分為“自我稀釋”、“稀釋他人”兩種，如廣汽豐田首推的經濟型轎車雅力士是款不錯的車，但由于面市的機宜不當、推廣的策略偏頗，造成其市場反應一般，廣汽豐田隨即稀釋它并將主要精力轉為聚焦于其他新的車型上；又如吉利汽車集團在國內首創了最經濟的跑車——“美人豹”之后，概念雖響但市場不理想，吉利隨即將其暫時稀釋主推其他子品牌也是高明的。

（5）品牌激活。當原有品牌受到諸如消費者品位和嗜好發生改變、新競爭格局的改變、市場環境的變化等因素的沖擊和威脅時，企業通過重塑舊的品牌資產來源或者開創品牌資產的新來源來扭轉品牌江河日下命運的方法稱為品牌激活。

品牌激活通常有兩種途徑：①通過提高消費者在購買或消費場所對品牌的回憶率和識別率延伸品牌知名度的深度或寬度。②通過改善組成品牌形象的品牌聯想的強度、受歡迎度和獨特性，這種方法可能包括針對已有的或者新的品牌聯想的項目。

如以省油耐用而著稱的一汽大眾的捷達車，自大批量、大范圍用作城市出租車后，私人購買捷達車的比例受到了一定的影響，捷達車曾一度成為“出租車”的代名詞。隨著車型的日漸增多，昔日的老三件（捷達、桑塔納、富康）日漸淡出了人們的視野，只存留在人們的記憶中，消費者熟知捷達出色的性價比卻產生不了購買的沖動，原因就在于捷達的“出租車”的定位被套牢了，為了激活捷達的品牌效應，一汽大眾在保留捷達優良血統的基礎上推出了“捷達王”、“寶來”等品牌，既激活了捷達的品牌能量，又能讓其世代傳承下去。

（6）品牌催死。為了適應市場競爭的需要，提前結束老子品牌的生命周期，推出新的子品牌的做法稱品牌催死。

（7）品牌聯合。將兩個或者更多的已有的知名品牌組成一個聯合產品或采用聯盟捆綁的方式共同營銷的做法稱為品牌聯合，它又被稱為雙重品牌或者品牌包。這種聯合可以是同一公司的內部整合優化的品牌聯合，也可以是合作伙伴之間的聯合品牌，還可以采用零售商與制造商共同組成投資公司或商貿公司來實現聯合品牌等。但無論是何種聯合，都務必“自主對等互補共贏”的強強合作，如在手機通信行業中的“索愛”就是“索尼—愛立信”復合的產物，又如“戴姆勒—克萊斯勒”（簡稱“戴克”）。但如果收購方的品牌家族實力不如被并購方的品牌家族實力，還是延續原有的品牌為上策，如吉利收購“沃爾沃”后，繼續保留“富豪”的品牌。

（8）品牌組合。在母品牌的統率下的產品線拓展和品類拓展，從而為消費者提供一整套品牌線，不同的品牌針對不同的細分市場進行設計和營銷的做法稱品牌組合。如本田在汽車、摩托車、滑雪車、除草機、海用引擎和雪地車等產品大類上都使用了“本田”這個母品牌。

5 企業品牌形成和發展經歷的三個階段

（1）初創階段。企業在品牌創建初期，知名度和受眾關注的程度都不高，品牌只能在邊打磨邊拋光的過程中“推銷”自己，而后隨著宣傳、推廣、傳播的力度和密度的加大，關注的人越來越多，消費者大多會抱著試試看的態度，此時，企業和消費者之間將處于彼此選擇觀望的游離狀態，而后隨著企業品牌知名度的提高，企業提高了消費者選擇的門檻，逐步將那些不適合自身的消費者擋在了門外，而初步感受過品牌的消費者也迅速作出了“去留”的決定，認為品牌適合自身的便主動吸附其上，認為品牌不適合自身的會主動脫離，這就在企業品牌的陣營中形成了“主動吸附”與“主動游離”和“被動吸附”與“被動游離”的局面。這個階段，企業與消費者之間的關系是松散的，粗放的，處于“廣泛性戀愛”時期，就好比朦朧的戀人。

（2）成長階段。在這個階段，品牌你中有我（企業），我中有你（消費者），企業品牌就真正成為企業與消費者之間的關系，是企業與消費者之間溝通的橋梁和紐帶。企業精心推廣品牌，不斷擴大品牌的影響面，不斷增加受眾的數量，而消費者也積極關注企業的“品牌效力”，踴躍響應品牌的感召，不停地聚攏并吸附在品牌周圍，最終品牌成為創建“企業與消費者”對話窗口的黏合劑。這個階段，企業與消費者之間的關系是彼此之間相知相戀相愛，處于“彼此愛慕” 時期，就好比熱戀的情人。

（3）成熟階段。這一階段，品牌作為造血輸氧的“濕地”，企業與消費者共同分享彼此的社會資源、裙帶關系，企業品牌成為承載企業、消費者、合作伙伴、社會公眾、政府的虛擬的“航空母艦”，企業可以自主地開辟新的天地，讓品牌資產能持續不斷、安全地增值下去。這個階段，企業與消費者之間的關系是彼此之間情真意切水乳交融，處于“水乳交融” 時期，就好比彼此一家親。

6 結 論

企業的生存之道，要緊緊圍繞企業品牌推廣策略，無論何種營銷方式，都是對自己企業品牌的植入傳播，而網絡時代為企業品牌的發展提供了更廣闊的空間，同時也提供了全新的傳播形式，尤其在WEB2.0時代，網絡已經成為品牌口碑傳播的陣地，品牌推廣，塑造企業品牌形象，進行品牌營銷，一個優秀品牌的建立不但要有較高的知名度，同時還要有較好的美譽度。

也有很多企業不懂得品牌的重要性或者不會做品牌營銷，于是，有關品牌營銷的公司也就應運而生了，比如說以劉禹含為核心的中麒推廣就是專業從事品牌營銷的公司，該公司為萬通藥業、通天酒業、陜文投集團、長影制片廠、意林雜志等數十家知名企業提供了優質的品牌營銷服務。隨著企業對品牌理性認識的加強，品牌營銷也越顯得重要，品牌營銷這個行業也會越為人所知，為人所需。

參考文獻：

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[2]余鑫炎.品牌戰略與決策[M].大連：東北財經大學出版社，2010.

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