新媒渠

[摘 要]新媒渠作為一種全新商業模式，在市場經濟環境中發揮了積極作用。本文結合整合營銷傳播理論，對傳統的營銷傳播模式進行客觀分析，對新媒渠應用的創新模式等相關問題進行分析與闡述，以更好地指導新經濟時代的市場營銷發展，發揮新媒渠在整合營銷傳播中的重要價值。

[關鍵詞]新媒渠；整合營銷傳播；理論；創新

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）5-0020-02

1 整合營銷傳播的核心

所謂“整合營銷傳播”，主要探討如何實現有效的信息傳遞過程，最終能夠改進他人的行為理論和認知；為了實現“有效性”目標，應該了解對方需要什么樣的信息、通過什么樣的渠道獲取信息，信息對其行為產生的效果等，實現各種傳播渠道、傳播方法和傳播手段的有機結合，更好地落實傳播目標。關于整合營銷傳播的內涵，可概括為如下幾點：

（1）針對當前營銷活動的實際情況，強調了傳播溝通過程；營銷的最基本目標在于培育品牌的重視度，這些都離不開有效的傳播及雙向溝通。

（2）以客戶為中心點，企業開展經營活動應逐漸從自我中心過渡到客戶中心，客觀考慮客戶的實際需求，從研發、生產、銷售等各個環節考慮客戶的感受；實際上，客戶中心是一個系統性的概念，它涉及產品的設計、研發、定價等諸多環節，那么如何實現真正的客戶中心，也是整合營銷傳播中研究的重點內容。在整合營銷傳播理論中，強調了數據庫的應用，與消費者構建“一對一”互動的模式，除了了解客戶需求以外，還要切實改進產品與服務，才能更好地滿足市場發展需求。同時這種新型關系的建立也需要客戶檔案的支持，包括客戶基本信息、信用能力、購買歷史等；當了解客戶的基本信息之后，可通過直接營銷模式吸引客戶，如郵寄廣告、電話營銷，提高營銷的針對性。

（3）落實整合概念。過去，企業傳播手段局限于廣告，而隨著國內市場競爭越來越激烈，無論是產品、價格還是營銷手段，都產生了同質化特征，相互模仿的現象非常突出，無法體現差異化優勢；在這種模式下，品牌就成為企業的殺手锏，是擁有市場的必備法寶；雖然技術、產品可以被模仿，但是客戶心目中的品牌形象卻很難動搖。例如我國一些著名的家電企業，就是憑借品牌的影響力而發展壯大。應該意識到，在當前全新市場經濟發展的背景下，產品正逐漸走向品牌化道路，品牌也成為企業培育核心競爭力的重要內容之一，因此如何塑造品牌基本成為市場營銷的核心任務，通過傳播工具則實現品牌塑造過程。

2 “新媒渠”的理論

“新媒渠”理論是總結了20世紀最初十年中上百個企業的營銷創新案例，在此基礎上提出的具有原創性質的營銷理論。在新媒渠中，利用了媒體的龐大信息量優勢，再加上當前較快捷、較穩定的網絡渠道，發揮了產品銷售在信息流、物流、商流及資金流等領域的作用。通過新媒渠，在廣告商與客戶之間搭建了溝通的橋梁，廣告商進行客戶甄別、市場分析、營銷規劃、產品代理及活動實施等，提供了一系列的專業渠道服務。

在“新媒渠”理論應用中，提到了“媒體”也就是傳媒單位，可包括五種類型：①傳統的廣播、電視或報紙媒體；②移動通信如手機報、飛信、彩信、短信；③互聯網；④人際傳播媒體；⑤服務行業傳播，如郵政、機場、銀行、酒店等場所。與傳統的媒體及渠道相比，采用新媒渠實現了廣告主和廣告受眾之間的信息直接傳播，為物流傳遞提供了便捷通道，同時也更利于廣告主開拓市場、客觀規劃整體市場，優化產品銷售服務等；通過實現多方資源的優化整合，媒體基本完成了從信息發布者過渡為交易中介方的過程，逐漸轉型成為了全面營銷服務商，形成高效率、低成本的資源整合，為企業推廣產品與服務搭建交易平臺，同時也沖擊了傳統的廣告發布渠道，但是對于一些資源與能力有限的中小企業來說，在開拓全國市場或者國際性市場時，新媒渠是優先選擇的傳播工具，以客戶需求為導向，實現營銷的優化和創新。

3 整合營銷傳播中的新媒渠應用現狀

3.1 缺乏對整合營銷傳播的重視程度

以我國當前企業營銷傳播的實際情況來看，沒有形成運用整合營銷傳播的觀念，沒能堅持以客戶為中心，而是繼續沿用傳統的營銷傳播理論，堅持“4P”核心，即產品（product）、價格（price）、渠道（place）和促銷（promotion），將產品導向作用放在首位，遵循從內到外的營銷原則，過于強調自身產品的質量，企圖通過控制成本、改革生產線等方式占領市場，但是在當前全球信息一體化的趨勢下，傳統營銷模式出現了諸多弊端。眾所周知，消費者是整合營銷的核心與出發點，任何一種營銷脫離消費者而企圖獨立存在，都將失去原本意義。

3.2 企業的市場發展過于簡單

結合當前外部市場的需求及媒介環境，雖然我國市場飛速發展，但是與發達國家成功經驗相比，仍處于單一化的階段；沒有實現對消費市場的細致劃分，忽略了消費者和品牌之間的互動關系；市場環境實現了從渠道競爭到品牌推廣的轉變，但是對整合營銷的宣傳力度遠遠不足；從媒介環境發展的整體來看，媒介手段發展也存在缺陷，在網絡營銷中也有所不足，而由于新媒體發展并不完善，給開展直復營銷、人員推銷等帶來了阻礙與麻煩；若想真正實現整合營銷傳播，必須實現各個媒體的高度配合，在成熟、完善的媒介市場中開展，才能確保整合營銷傳播的順利進行。

4 完善整合營銷傳播中新媒渠的方法與途徑

由于當前終端的競爭非常激烈，如何更好地吸引消費者，激發消費者的購買欲望，已成為整合營銷中亟待思考的問題；通過應用新媒渠，創造貼近消費者的渠道，強化和消費者之間的溝通，營造一個主動體驗、主動消費的環境，讓消費更易于接受產品和服務。因此，運用新媒渠，優化了以消費者為核心的導向傳播，實現了渠道的創新模式。

4.1 樹立科學的整合營銷目標

在整合營銷傳播中，協調控制了企業的各種活動，形成一個完整性主體，確保企業各項活動圍繞核心內容開展，有效增強傳遞的效果，增強消費者的認可度、信任度。以“麥肯錫”進入中國之前的狀態來看，大多處于策劃階段，強調了“公關熱”、“廣告熱”，但是各種策劃逐漸走向下坡路，人們已經不再熱衷于“策劃”，對其的信任度也大幅度下降。在這一情況下，從20世紀90年代以來，我國有關策劃的發展實現了專業化、規范化，重新思考整合營銷傳播理論，并客觀分析營銷評價標準，重新樹立了科學的營銷目標。這一觀念的創新，對企業傳播具有重要意義。

4.2 實現企業的媒體化發展

奠定在中國營銷傳播觀念的基礎上，其中提出了由營銷者單向投入廣告、采取銷售推廣措施，轉變為利用社交媒體、手機媒體等互動性工具與消費者溝通，通過各種媒體方式實現和客戶之間的對話，了解客戶的實際需求，有針對性地采取銷售方法，吸引客戶、留住客戶，更好地獲得客戶信任與認可。企業的長久性發展，離不開專業化的服務團隊，加強和消費者之間的溝通，樹立良好的企業形象，直接將產品、服務呈現給消費者，實現信息共享。而運用“新媒渠”，恰是在企業和客戶之間搭建了橋梁。

4.3 媒體的渠道化傾向

企業在開展傳播活動過程中，通過整合營銷傳播手段與消費者溝通，刺激消費者的購買欲望。在傳統的媒體中，廣告不能立馬產生銷售效應，而企業也無法判定投入的廣告到底發揮多大作用；同時，傳統廣告媒體的費用越來越高，在企業企圖通過低成本發展的前提下，正努力尋找更適合的銷售渠道，以便消費者可以更快獲得信息，并及時接觸媒體中介紹的產品，通過“新媒渠”手段，結合了媒體與渠道，實現了購買過程的優化。

4.4 發揮渠道的平臺作用

以我國報業的發展為例，在當前新媒體環境發展的背景下，給傳統報業帶來沖擊，但是客觀來看，報紙發展的最大挑戰和阻礙來自自身定位，如果僅定位于報紙而非整合平臺，將難以獲得超越性發展。從報業發展拓展到中小企業發展，通過“新媒渠”方式整合各方資源，為更多能力有限、資源不足的企業開拓市場提供傳播工具，實現低成本、高效率的整合營銷。

5 結論與思考

以我國企業的營銷模式來看，雖然逐漸意識到整合營銷傳播的重要性，但是仍然受到傳統觀念和方法的禁錮，沒有真正實現企業內部部門、企業外部代理之間的有機整合，難以確保整合營銷傳播的全面進行。而“新媒渠”概念的提出，為整合傳播營銷提供了全新模式、全新渠道，改變了傳統的營銷傳播手段，促進整合營銷傳播步入一個新層次。通過企業與企業之間的整合，實現了信息流、資金流、商流與物流的創新。以當前我們所熟悉的電子營銷模式網絡購物為例，如淘寶網、卓越網、當當網、京東商城等，都采用了“傳播+渠道”的全新整合方法，實現了“所見即所得”的效果，與互聯網時代消費者的需求保持一致，因此走向了成功之路。但是對于實體銷售來說，“新媒渠”就是必經之路，是真正的“傳播+渠道”，也比網絡模式更具真實性、體驗性和便捷性。因此，積極運用“新媒渠”，是實現整合營銷傳播創新的必經之路。

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