基于消費者需求的奢侈品市場營銷策略

[摘 要]隨著中國經濟的高速增長和人們生活水平的提高，中國消費者成為奢侈品市場上不可忽視的力量。奢侈品品牌如何在中國市場上獲得成功，關鍵是深度分析中國消費者的需求，在此基礎上制定行之有效的營銷策略。

[關鍵詞]奢侈品；消費者需求；營銷策略

[中圖分類號]F712 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）5-0015-03

近十年，隨著中國經濟持續高速增長和人民生活水平的整體提高，中國消費者成為奢侈品市場上不可忽視的力量。據貝恩公司2012年12月18日發布《中國奢侈品市場研究報告》，在歐元匯率走低和境外旅游升溫刺激下，中國消費者已成為世界最大的奢侈品消費群體，購買了全球25%的奢侈品。中國奢侈品市場規模已超過日本，在全球位居第二僅次于美國。

如今，在中國，奢侈品消費幾乎引起社會各方面的關注，上至經濟學家、社會學家甚至歷史學家從各學科的理論高度出發分析這一現象，中間層次的各種媒體也把國人對于奢侈品的狂熱作為新聞切入點，下到各收入層次的消費者已經消費過或期望消費奢侈品。

在當前背景之下，國人追求的奢侈品仍以歐美成熟品牌為主，國內自主品牌的奢侈品尚未形成氣候，仍需突破發展。不管是歐美成熟品牌還是國內自主品牌，要想在中國市場上獲得成功，關鍵在于深度分析中國消費者的需求，其中既包括作為消費者的一般需求，也包括基于文化傳統的特殊需求。在分析中國消費者需求的基礎之上，制定符合本品牌或本企業的市場營銷策略。

1 奢侈品市場營銷的內涵

奢侈源于拉丁詞LUXUS，原意指“閃光的并具有極強的繁殖力及非凡的創造力”。奢侈品起源于17世紀初的法國，起初是王室貴族的大吃大喝，后發展到建筑裝飾及服裝消費的奢侈。實際上，一件產品奢侈與否，對于不同的消費者是具有不同的意義的，因此，奢侈品本身具有相對性和主觀性的特征。此外，在不同的時代背景之下，奢侈與否也是有差異的，計劃經濟年代的“電燈電話，樓上樓下”是很多人夢想的生活方式，在今天已然是稀松平常。所以，奢侈品又具有時代性的特征。正是由于奢侈品的上述特征，使得至今并沒有一個公認的定義可以涵蓋全部。從不同的角度出發，各相關學科都可以給出一個定義。現在國際上對奢侈品（Luxury）的定義是“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。奢侈品在經濟學上講，指的是價值/品質關系比值最高的產品。從另外一個角度上看，奢侈品又是指無形價值/有形價值關系比值最高的產品。奢侈品的消費是一種高檔消費的行為，奢侈品這個詞本身并無貶義。

既然奢侈品是稀缺的、珍奇的，那么它還需要市場營銷嗎？答案是肯定的。因為奢侈品雖然稀缺珍奇，但同時又是非生活必需品。作為非生活必需品，我們必須給消費者以消費的理由，這離不開市場營銷。同時，在瞬息萬變的市場上，奢侈品同樣面臨來自各方面的競爭。首先市場環境是不斷變化的，環境變化可以帶來機遇，也可能帶來威脅，怎樣把握機遇，又怎樣把威脅變為機會，是至關重要的。其次是來自競爭者的威脅。再次就是消費者的需求。

所謂奢侈品市場營銷，在中國，是指奢侈品企業在經營管理過程中，根據其所處的市場環境，對企業的營銷目標及達到目標的途徑方法所做出的總體性規劃。奢侈品市場營銷并不是單純地賣出產品問題，它必須把營銷戰略理念貫穿于奢侈品經營活動的每一個環節中。奢侈品營銷的核心思想是：奢侈品必須適應不斷變化的市場并及時作出正確的反應，以最好的產品、更佳的服務、最適合的渠道和最切合實際的促銷方式將產品送達消費者手中。在此需要注意的是，奢侈品雖然稀缺但非生活必需的特點，決定了奢侈品市場仍然是買方市場，因此，在諸多需要考慮的因素中，消費者需求是基礎?；谙M者需求，奢侈品如何進行市場營銷，關鍵在于以下兩方面：首先是按照奢侈品市場消費者需求的差異進行市場細分，進而選擇目標市場，進行有效的市場定位；其次是選擇恰當的營銷組合策略。

2 奢侈品市場細分策略

2.1 選擇市場細分策略的客觀背景

2.1.1 消費者需求的差異性

在現實中，并不是所有的消費者需求都是相同的，理論上，只要存在兩個或兩個以上的消費者，需求就會不同。由于消費者需求、欲望、動機以及購買行為表現出差異性，所以對消費者需求的滿足也應表現出差異性。這是市場細分的內在基礎。

2.1.2 奢侈品企業進行有效市場競爭的需要

任何企業都不可能把所有的消費者當做自己的目標消費者。必須要選擇對自己有利的細分市場，集中資源制定有效的策略，才能取得競爭優勢。這是市場細分的外在基礎。

2.2 消費者市場細分

進行市場細分必須找到合理、科學的細分依據，奢侈品市場也不例外。就奢侈品市場來說，細分市場不外乎依據以下因素：地理因素、人口因素、消費心理因素、消費行為因素等。依據這些因素，奢侈品消費者市場就可以進行地理細分、人口細分、心理細分和行為細分等形式。

2.2.1 地理細分

按地理細分消費者市場的依據在于，不同區域的經濟發展水平、文化偏好都是不同的。目前，中國的奢侈品市場已經發生分化。對于較為發達的一線城市的消費者而言，他們較早接觸奢侈品，當二、三線城市的消費者也開始消費這些奢侈品的時候，他們的消費就發生了變化，比如從一些耳熟能詳的奢侈品轉向在國內知名度不高的奢侈品，或者轉向定制。而作為剛剛接觸奢侈品的二、三線城市的消費者而言，買名牌就必須要展示LOGO，要高調一些。

2.2.2 人口細分

按人口變量進行市場細分一直是市場細分中較常用的方式。人口的年齡、性別、受教育程度、收入水平的差異，其消費需求也呈現較大的不同。這些人口變量和奢侈品的自身定位有關。奢侈品企業應該根據產品或品牌的定位在這些因素里有所側重取舍。一般而言，既然是奢侈品，其定位都是高端，但在中國市場上，奢侈品消費者的人口特征卻呈現出不同于歐美國家的特點。比如在年齡上，西方發達國家的奢侈品消費者一般集中在40～60歲，但在中國，卻以40歲以下的年輕新貴為主，平均月收入在5000元～5萬元，年齡在25～40歲的高學歷、高收入人群是奢侈品消費的主要力量。

2.2.3 心理細分

即按照消費者的動機、個性、生活方式等心理變量來細分市場。近年來隨著中國經濟的快速增長，社會上出現一批較富裕人群。正如20世紀的美國富人，今天中國的富裕階層手中握有大量財富，但投資通路越來越小，加上通貨膨脹的壓力，導致了富人階層對于奢侈品的瘋狂購買，造就了今天的作為世界第二大奢侈品消費國的中國。實際上，不論哪一個社會階層，都存在奢侈品的購買行為，只不過動機有所不同。比如富人購買奢侈品更多的是出于炫耀型的消費，而中產者出于對于更高生活品質的羨慕和追求，購買奢侈品是出于模仿型動機，即使是收入較低的人群也存在奢侈品的購買，只不過此奢侈品與彼奢侈品不同，體現了“奢侈品”這個概念的相對性特征。因此，結合影響消費者購買奢侈品的人口因素，奢侈品品牌應該注意中國消費者的消費心理。

2.2.4 行為細分

即按照消費者購買奢侈品的方式、地點、頻率以及對某一產品或品牌的忠誠度等行為變量來細分市場?！吨袊洜I報》聯合財富品質研究院調查發現，中國消費者對于奢侈品品牌的忠誠度低于其他國家的消費者。對于很多中國消費者而言，只要品牌是大的就是好的，就是時尚和流行，而較少集中在一個或幾個品牌大量連續購買。另外在購買奢侈品的方式、地點方面，因為出境游的快速增長，境外消費奢侈品消費增長很快。貝恩公司在《中國奢侈品市場研究報告》中指出，2012年中國內地奢侈品銷售量增長7%，但境外奢侈品消費指數卻增長了31%。另外，由于信息技術、物流產業的飛速發展，未曾出境游的消費者選擇了“海淘”等網絡購物方式。

奢侈品消費者細分一定要具有營銷意義，能滿足奢侈品企業選擇目標市場的需要，這就要求市場細分必須有效。市場細分是選擇目標市場的基礎。消費者市場細分之后，企業并不需要把所有的細分市場都作為自己的目標市場，只需根據自身產品特點以及實力和競爭能力，在眾多細分市場中選擇有利的市場作為目標市場。奢侈品企業在確定目標市場之后，需要在目標市場上定位。市場定位是20世紀70年代美國學者阿爾·賴斯提出的營銷學概念。其核心含義是企業根據目標市場上的競爭者狀況，針對顧客對某些屬性的重視程度而為本企業制定的與眾不同的營銷特色。就成熟的奢侈品而言，在國際市場上都已有成功的定位，具體在中國市場上，應該是以固有定位選擇合適的細分市場還是根據中國消費者的特點重新定位，在現實中皆有例證。

3 奢侈品市場營銷組合

營銷組合的四個要素是：產品（product）、價格（price）、渠道（place）和促銷（promotion），即4P，奢侈品營銷組合也可以4P理論為分析框架。

3.1 產品策略

奢侈品本身定位高端，打造并保持一流的產品質量是保證奢侈品品牌長盛不衰的前提。市場上成熟品牌的奢侈品的質量都是過硬的，但市場表現卻不同。究其原因在于，第一，即使是奢侈品，也應該立足于消費者的現實需求?？v觀國際成功的奢侈品品牌，其品類集中于汽車、鐘表、服裝、箱包、化妝品、筆等。這些類型的產品是大多數人的日常所需，所以消費者雖然是高價購買，但是這件商品時時都在使用，因此提升了它的性價比。反觀我們國內某些產品，比如玉石、絲綢，在歷史上也曾是西方的奢侈品，但今天在市場上遭遇尷尬境地，很大一部分原因在于其產品忽視了最普遍的現實需求。第二，既然是奢侈品，一定要堅守高端。目前，有些奢侈品品牌采取品牌延伸，很多品類都想涉及，但結果卻是延伸產品沒有做好，反而失去了基礎產品的市場地位，陷入了落日黃昏的境地。奢侈品一旦失去了高端產品代言的地位，就不復奢侈了。

3.2 價格策略

奢侈本身就包含了價格高的含義。正是因為常人難以企及的高價格，奢侈品才塑造了產品在市場上的地位，引起消費者的追逐。奢侈品不會將所有的消費者都當做自己的目標市場，只有高端消費者才是奢侈品的目標市場。較有經濟實力或社會地位較高的人怎樣才能顯示與其他人的差別呢？消費是一個簡單方便的方式。而奢侈品的高價、稀缺甚至獨特的品牌文化恰好迎合了他們的需求。于是兩者不謀而合。對于當前中國市場上的奢侈品消費者，尤其是在初級消費階段的消費者，完全不懂品牌歷史、品牌文化和品牌價值還去瘋狂地追求購買，很大一部分原因在于奢侈品的高價位迎合了他們的這種需求。這正符合市場營銷學的“聲望定價策略”，以聲望定高價，以高價揚聲望。

3.3 渠道策略

在渠道方面，奢侈品不應追求對于市場的全面覆蓋。在現實中也確實是這樣，從奢侈品進入中國的歷程可以看出。最初進入中國的奢侈品一般都是在一線城市開設專賣店或進駐大型賣場，當一線城市市場飽和之后，近幾年開始進軍經濟較為發達的二、三線城市。開設統一的品牌專賣店或自營店的方式，便于企業對門店統一規劃、統一管理，也有利于在消費者心目中形成完整統一的品牌印象，為消費者從接觸產品到了解品牌打下基礎。

3.4 促銷策略

高端和低端消費者在對待市場推廣的態度上是不同的。低端消費者往往是價格使用者，因此買贈、促銷等手段比較奏效。但高端消費者看重的是產品質量、品牌聲望以及所能體現的能力和地位，因此降價的策略是萬萬不能的。相反，在市場上，某些奢侈品經典款式的價格每年都會以一定的比例向上浮動，在消費者心目中形成了早買早受益的印象，于是更引發了消費者對于奢侈品的追逐。另外，奢侈品可以采取推出限量版、紀念版等手段吸引消費者尤其是忠誠消費者。此外，公共關系也是促銷策略中非常重要的一環。奢侈品品牌可以采取舉辦慈善、公益活動等方式，一方面宣傳產品，另一方面可以以較低的成本提升品牌形象。

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