基于本地商家開展LBS營銷的研究

[摘 要]當前LBS產業發展遇到瓶頸，用戶黏性小，發展停滯不前，LBS服務商紛紛尋求發展轉機。然而LBS服務商大多把生存希望寄托于用戶，卻忽視本地商家的重要性。本文從LBS服務商的角度出發，對促使本地商家開展LBS營銷所面臨的阻礙進行分析，并且探討本地商家開展LBS營銷的價值所在，最終提出促使本地商家開展LBS營銷的實施建議，幫助LBS服務商搭建與本地商家、用戶三方共贏的產業鏈。

[關鍵詞]LBS；本地商家；服務商；營銷

[中圖分類號]F713 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）5-0011-02

1 引 言

LBS（Location-based service，位置定位服務）是移動互聯網的藍海，盡管國內還沒有形成清晰的商業模式，LBS服務商也陸續朝社交、電商、圖片分享等方向發展，但是國外Foursquare的成功贏利說明LBS價值有待開發，需要本土化。

如何本土化，國內LBS服務商一直在探索。然而他們過度重視用戶的積累，忽視了本地商家的建設，妄想通過與麥當勞、肯德基等快餐企業合作，快速在用戶中形成品牌效應，卻無法形成長效機制，導致用戶黏性小，最終喪失了發展先機。而Foursquare允許任何人建立商家專屬頁面，打通了與本地商家合作之路，實現了商家自主營銷。國內大眾點評網建立了全國各地本地商家的數據庫，落實O2O后再引入LBS，順利從傳統互聯網過渡到移動互聯網，迅速占領市場。可見，本地商家的建設是LBS發展的關鍵。

但是單單依靠LBS服務商，只能完善商家數據庫，無法聯合商家讓用戶從線上轉為線下消費，故而需要調動本地商家參與LBS營銷的積極性，主動與LBS服務商合作，打造服務商、商戶、消費者三方共贏的局面，才能完成LBS的本土化。

2 促使本地商家開展LBS營銷所面臨的阻礙

（1）本地商家網絡營銷意識差，營銷方式落后。多數本地商家經營只看重顧客數量，在生意開始、淡季的時候才會想到營銷，試圖通過促銷、會員制等簡單方式吸引顧客。甚至部分商家單單憑借較好的產品、服務或關系網來經營，寄希望顧客能夠主動上門，這都是傳統商家的做法，已經不適應現代消費者。在網絡時代，傳統的商家已經很難進入年輕消費者的視線，面對傳統的促銷活動，消費者早已習以為常，此時需要商家主動去接觸目標客戶，在恰當的時間和地點提供個性化的產品或服務來滿足他們的需求。

（2）本地商家現有條件及人員素質不適宜開展營銷工作。本地商家多數規模小，經營地點不在主干道，地理位置信息較難查找。本地消費者尚且能夠找到，但是對于剛來到該地區的人群來說，要尋找就比較難了。這不利于吸引新客戶，致使客源以回頭客居多，故從長期來看營業收入只有消退的趨勢。同時，本地商家的員工普遍素質不高，缺乏營銷知識和技能，更無法掌握最新的網絡營銷平臺。對商家而言，營銷平臺不易操作，甚至無法配備相應的設施和操作人員，進而導致了本地商家的營銷水平較低。

（3）本地商家利用平臺進行營銷的積極性小。電視、報紙、戶外、搜索引擎、門戶網站、社交網等提供了豐富的營銷形式，被企業廣泛運用在品牌推廣、產品銷售等方面，深受知名企業和部分中小企業的青睞，然而對于絕大部分只進行區域交易的本地商家，無論是電視廣告、報刊廣告，還是搜索引擎營銷、社交化營銷，不僅費用高，而且無法準確定位區域消費者，因而本地商家缺少廣泛開展營銷活動的積極性，需要更有針對性的營銷平臺來幫助他們精準營銷。

3 本地商家開展LBS營銷的價值分析

（1）LBS提供互動式精準營銷，密切結合本地商家和用戶。LBS營銷是基于互聯網技術，在移動用戶和固定商家之間，完成用戶定位和商家銷售的一種營銷方式。它的特別之處在于能夠精準定位用戶地理位置，通過用戶主動搜索或簽到，把周邊相關商家信息自動傳送給用戶，用戶根據需要或興趣使用商家的服務，這樣就把商家與用戶密切聯系起來了。這種互動式的精準營銷，首先依靠的是用戶的主動行為，其次才是商家的信息推送，因此能夠產生真實且即時的用戶需求，幫助本地商家有針對性地做推廣營銷。

（2）LBS幫助本地商家強化區域性營銷。面向本地商家的營銷一直是市場盲點，營銷服務商大多瞄準知名品牌企業，而忽視了廣大的本地商家。然而LBS營銷主要服務對象就是本地商家，基于地理位置的特性決定了本地商家才是用戶的潛在尋找對象，因而LBS服務商會把重點放在區域性的本地商家建設上，進而為本地商家提供有效的營銷工具。只要潛在用戶到了商家周邊，商家信息就會主動推送，這與本地商家營銷的區域性特點十分契合，從而使LBS架起了線上用戶與本地商家的橋梁，為本地商家帶來新的市場，實現區域用戶從線上到線下的轉變。

（3）LBS共享平臺，實現本地商家自主營銷。部分國內LBS服務商建立了免費的商家平臺，提供完善的后臺服務，幫助本地商家自主管理LBS營銷。甚至免費開放地圖標注，讓本地商家在地圖上標注商家位置，添加相應的商家信息。這保證了商家地理位置和詳細信息的準確性，同時增加了商家的曝光率，使目標顧客能夠快速搜索到商家。再者本地商家自主管理商家推廣頁面，能夠根據自身不同的營銷活動及時做變更，促使消費者收到實時的推廣信息，進而提高消費轉化率。LBS共享平臺是服務商和本地商家共贏的營銷方式，服務商會盡力為本地商家提供全面的服務，而本地商家也應該積極嘗試，利用LBS商家平臺開創自己全新的營銷時代。

4 LBS服務商促使本地商家開展LBS營銷的實施建議 （1）服務商要提升技術，構建優質的定位服務和商家平臺。目前國內LBS服務商所使用的定位技術不夠精確，在中小城市覆蓋面小，然而用戶的使用范圍廣，對位置信息質量要求高，需要在全國范圍內準確搜索到周邊信息，因而技術提升對于LBS服務商至關重要，能夠為用戶提供優質的服務，增加用戶黏性，形成LBS服務持續的發展動力。此外服務商還需構建強大的本地商家數據庫，但憑借自身收集很難完成，需要本地商家的主動參與，因此服務商要加強商家平臺的技術建設，使平臺不但功能齊全而且簡單易操作，同時為本地商家開展多形式的營銷推廣提供技術支持，不斷完善后臺服務。

（2）服務商需加強運營和管理，開展全面整合營銷。龐大的本地商家數據庫對于LBS服務商的運營及管理提出了很高要求，如何完善商家管理機制，對LBS服務的成敗起決定性作用。引導本地商家加入LBS商家平臺，利用技術規范商家的后臺操作，杜絕不良商家的加入，同時提高商家管理權限，在規則下發揮本地商家自主性，為本地商家搭建一個真正屬于他們的營銷平臺，而LBS服務商所做的僅僅是平臺的運營管理。LBS服務的運營管理，不僅需要技術提升，更需要服務商實施全面整合營銷，利用線上線下的營銷渠道推廣LBS服務，吸引更多用戶和商家的加入。此外還需要在自有LBS平臺中結合用戶興趣和商家特點，開展形式多樣的主題活動，最終形成品牌效應，積累用戶正面口碑，打造整合傳播效果和競爭優勢。

（3）服務商要強化后臺數據分析，建立客戶關系系統。數據是營銷的根本，是用戶行為的具體表現。LBS服務商要善于利用數據，強化數據分析，深度研究用戶特征，為本地商家的營銷推廣提供支持。服務商不僅要提供后臺統計分析工具，讓商家對推廣計劃的實施效果進行查看，更應該幫助商家建立客戶關系系統。客戶關系系統能夠幫助商家針對客戶特征提供貼心服務，提高顧客滿意度和回頭率。客戶關系系統還可以針對不同級別的老用戶提供差異化的優惠服務，避免用戶需求隨著對周圍地理環境的熟悉而下降。

（4）服務商需為用戶提供個性服務，為商家提供增值服務。LBS服務商要貼近商家和用戶的需求，搭建更智能化的服務平臺。要根據用戶以往行為特點，在合適的時間推薦合適的信息服務，進而為商家推廣精準導航。其次用戶所需信息不只包括商家信息，還包括公共設施信息，比如醫院、政府部門等。服務商要從用戶的需求出發，用戶有信息、實惠的需求，同時也有社交、分享的需求。服務商需幫助用戶評論使用過的商家服務，與朋友分享個人生活，為商家制造二次宣傳的途徑。此外LBS還可以向商家適當收費，提供更完善的增值服務。增值服務必須為商家營銷量身定做，使商家能夠從中得利，比如在符合用戶需求的前提下，優先展示商家信息。甚至服務商可以提供有償的托管業務，幫助沒有經營LBS營銷能力的本地商家服務。

（5）服務商要加強對本地商家LBS營銷的引導和宣傳。服務商首先要對本地商家推廣LBS服務，使其了解LBS營銷能給他們的經營帶來的變化，讓其樂于嘗試LBS營銷。服務商可以從最適宜推廣的商家開始，比如酒店、電影院、餐館等，利用獎勵機制，促使商家開展LBS營銷，從而積累平臺的商家數量。服務商對新加入的商家要特別關注，提供詳細的平臺使用說明，幫助新商家自主經營LBS營銷。此外還可以提供LBS推廣咨詢服務，對本地商家進行定期培訓，讓其有策略性地為用戶服務。

5 結 論

LBS服務的成敗不僅在于用戶，更在于本地商家的主動參與。LBS服務商要投入資金、技術和人力參與到本地商家建設中，促使本地商家開展LBS營銷，拓寬他們的贏利渠道，進而為用戶提供更優質實惠的服務。本地商家才是LBS存活的關鍵，他們是LBS服務商和用戶的紐帶，用戶和服務商要想得利，必須先讓本地商家有利可圖，主動加入其中，才能搭建LBS產業共贏的橋梁。

參考文獻：

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