制約云南普洱茶電子商務發展的因素淺析

[摘 要]本文就電子商務在網絡經濟中的作用結合云南普洱茶產業發展現狀及特點作了闡述。通過調查研究，揭示了普洱茶電子商務發展的制約因素，并提出相應的解決對策，為云南普洱茶電子商務發展提供一些參考。

[關鍵詞]云南普洱茶；網絡經濟；電子商務制約因素；產業發展

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）5-0004-05

電子商務是基于網絡平臺，以具有商務活動能力的社會實體間的交易活動為主體，以電子支付與結算為手段，以客戶數據庫為依托，以電子商務法律、政策、技術與標準為保障的網絡貿易形式。相比傳統商業，表現為交易環境虛擬化，支付電子化，交易過程透明化，交易時空廣、成本低、效率高的特點。電子商務消除了空間屏障，降低了交易成本，拉近了企業與客戶的距離，將傳統的推式消費轉變成以消費者為參與主體的拉式消費，能有效滿足消費者的需求，從而提高了成交率和交易量。互聯網電子商務出現于1997年以后，近幾年的高速發展表現出強勁勢頭，市場前景廣闊，正在改變著傳統的商業模式和消費方式。據CNNIN數據顯示，2011年年底我國網民人數已超過513億，網購用戶達到194億，網購率為378%，即每三個網民中就有一人網上購物。“十一五”期間，我國電子商務保持快速健康發展，交易總額增長近25倍，2010年成交額達45億元。2011年，電子商務交易額達到6億元，預計到“十二五”末我國電子商務交易額將超過18萬億，全民網購的時代將正式到來。

巨大的電子商務市場為我國茶葉貿易提供了無限商機。據買買茶的統計數據顯示，目前在中國前8～10位的B2C平臺上茶葉品類占據著3%的市場份額，每年能夠創造50億元的銷售額，2011年單淘寶就創造了20億元交易額；據預測到2013年，我國茶葉電子商務將占行業規模總量的8%，網上茶葉交易額將達到80億元。普洱茶作為我國茶葉的重要組成部分，面對巨大的網絡市場，也必須占有一席之地，否則將失去寶貴的市場資源。因此，研究普洱茶電子商務具有極其重要的現實意義。

普洱茶，是云南特有的地理標志產品，關系到600萬茶農與1100萬涉茶人口的生計，發展普洱茶產業有利于云南茶葉結構調整和增加茶農收入。普洱茶具有鮮明的地域性、儲放性、保健性，電子商務具有廣域性、及時性、交互性，兩者結合可以打破地域限制、方便信息獲取、縮短交易時間、提高普洱茶流通速度。建立電子商務平臺可以幫助普洱茶產業建立起更加暢通的市場渠道，將普洱茶的信息以最便捷低廉的方式傳遞給消費者，將潛在消費者轉變為購買者，增強普洱茶市場消化能力，從而促進普洱茶生產與產業發展。因此，發展普洱茶電子商務是時代的選擇。然而云南普洱茶在電子商務發展過程中，遇到諸多限制，本文就這些因素進行分析并提出相應對策以供參考。

1 云南普洱茶電子商務發展現狀

11 普洱茶產業概況

茶產業是云南省重要的支柱性產業，全省涉茶人口1100多萬，農業人口600多萬。由云南省農業廳統計數據，2012年，全省茶葉面積580萬畝，總產量2735萬噸，成品茶1703萬噸，較2011年分別增加286萬噸和336萬噸，精制率大大提升。茶葉綜合總產值達22329億元，比2011年增長6890億元，較歷史最高水平增長2239億元，創歷史新高。茶農來自茶產業人均純收入924元，較上年人均增加235元。2012年，普洱茶產量為813噸，比2011年增加257萬噸，占到云南省成品茶總量的4774%，為云南所產茶類之首。在云南的五千多家茶企中，八成以上都有普洱茶生產，其中重點龍頭企業30家，年產量上千噸的有31家，產值上千萬的有99家。

同時，普洱茶消費區也正在逐步擴散，已由東南沿海擴展到華中、華北、東北、西北、西南等地區。由目前形勢預測，未來普洱茶消費人群將持續增加，全國市場份額將繼續擴大，市場前景較好。

12 普洱茶市場現狀

云南的茶葉市場主要集中在昆明，另外在產茶地州也有零星分布，但其帶有明顯的地域性、季節性，還不具有規模性，因此我們以昆明代表性的茶葉市場為主要調查研究對象。通過對一百多家門店及部分普洱茶企的走訪調查發現，普洱茶市場還處在不規范時期，市場監管缺乏、營銷手段落后、銷售網絡不健全、渠道不暢等問題嚴重。我們以銷售渠道作重點分析，目前普洱茶銷售渠道中傳統批發、經銷、門店及關系營銷仍占主體；另外以連鎖專賣店形式入駐終端市場表現為勢頭強勁，市場較好；其次網絡營銷效果也初見端倪，發展潛力巨大；同時商場超市也占到一小部分，還有極小部分則以會所、訂制茶等其他形式售出。由此可見，普洱茶營銷仍以傳統渠道為主，但多元化渠道正在逐步形成，連鎖專場渠道初見成效，網絡渠道已現雛形，并表現出一種良好發展態勢（見圖1）。

13 普洱茶電子商務發展現狀

通過近幾年的茶葉市場觀察，普洱茶經歷了2007年的低谷與近期的復蘇，其電子商務也從萌芽、發展，到現在的粗具規模。2007年，是普洱茶市場由盛轉衰和電子商務迅速發展的一年。經過幾年的積累，普洱茶電子商務已取得一定成效，2011年普洱茶銷售已位居淘寶網茶葉榜首（除花草茶外），成為淘友們最喜愛的茶類。同時，云南省主要的普洱茶企業都已經開始了電子商務運營，最初通過網絡發家的商戶“書呆子普洱”、“才者茶業”等，借助電子商務平臺的推廣，目前都已成立了實體公司，生產和專營自己的品牌茶葉。2008年網上成立的專業普洱茶超市“51普洱”也是持續贏利，發展勢頭強勁。另一項顯著成果是，由云南省商務廳、茶葉辦公室和普洱茶協會共同支持建設的云南省茶葉交易平臺——云茶報價網（現更名為云茶網）在2011年正式成立，倡導“茶葉批發市場+實體店+網店”的新型營銷模式，標志著云南省茶葉電子商務基地初步建成。由此可見，云南普洱茶電子商務已具備雛形，并表現出一種良好的發展態勢，在未來其必將發展成一種主流商務。

2 制約云南普洱茶電子商務發展的因素分析

云南普洱茶電子商務雖已初具雛形，但與其他省份和其他行業仍有差距，在發展中存在很多突出問題，嚴重制約著普洱茶電子商務更深層次的發展。自2007年以來，通過對普洱茶行業多年的觀察與數據收集，結合問卷調查，發現當前普洱茶電子商務發展的主要問題表現為以下幾方面（見圖2）。

21 普洱茶從業人員電子商務知識匱乏，專業人才缺乏

通過對昆明茶葉市場上102家有普洱茶銷售的商戶和企業的調查，我們了解到開展電子商務的有69家，占到67%，9家預計開展，占到9%，24家暫無打算，占到24%。可見開展普洱茶電子商務已成為多數商家的共識。

調查發現，沒有打算開展電子商務的商家，主要是因為不了解電子商務，缺乏專業人才，其次是認為自身實力還不具備發展電子商務的基礎，另外則是對網絡的不信任和擔憂線上對線下經銷商利潤的沖突。對于正在打算開展的商家，缺乏電子商務知識和專業人才也是制約其發展的重要原因。在已經開展的商家中，建設有獨立網站的占44%，自建的網站中主要是發布信息和產品展示，提升企業形象和知名度，很少起到在線交易的作用。通過對這些網站的訪問，我們發現這些網站普遍表現為網頁制作不精致，網站級別低，內容更新慢，訪問量小，顯然缺乏專人管理與推廣。同時，在這些開展電子商務的商戶中，有82%加入了第三方交易平臺，但線上銷售額不到總銷售額的五分之一，線下銷售仍占主體，電子商務促銷作用還不明顯。通過對這些商家的調查走訪，我們發現半數以上的商家都表示出自身電子商務知識的不夠用，身邊又缺少合適的人才。由此可見，商家電子商務知識的匱乏，專業人才的缺乏已成為制約普洱茶電子商務發展的首要因素，故而電子商務對中小普洱茶企生產水平、管理效率和業務的提升還沒有發揮應有的作用。

22 電子商務市場不規范，立法存在漏洞

電子商務交易是通過計算機和網絡來實現的，要完成這些交易，必須要有保障體系對整個交易活動進行監測管理，增強交易的安全性，帶給商家與消費者安全，使更多的人信賴并參與電子商務，從而進一步促進電子商務的繁榮。

目前，我國電子商務環境還不夠成熟，進駐網絡的商家還沒有嚴格的工商審批與入網資格審核，有關部門對商家的檔案記錄不全，對網絡促銷方式還沒有詳細的法律規定，網絡商家間不正當競爭常有報道，網絡泄密案、網絡欺詐及犯罪、網絡投訴案不斷增加。消費者對網絡商家信譽度也表現出懷疑。我們在調查中發現，近20%～30%5aVTheowDyIL8hUDlwAB2w==的茶商因對電子商務環境的擔憂而放慢了進入電子商務的腳步，已開展網上業務的商家也急切期待電子商務市場環境的立法規范。大部分消費者則因不信賴網絡商家和產品以及退貨難、投訴渠道不通等問題暫時放棄了網上購茶的選擇，這與第一茶葉網做的“2011中國茶葉大調查”結果相一致。由此可見，我國網民對電子商務市場現狀還存在著嚴重的心理障礙，國內電子商務方面的法律嚴重缺失，還不足以規范網絡市場和保障交易各方的合法權益。盡管近年來，我國電子商務環境得到不斷改善，立法也在不斷加強，《電子簽名法》、《電子認證服務密碼管理辦法》、《網絡商品交易及有關服務行為管理暫行辦法》等法律相繼出臺，但是相比高速發展的網絡經濟和網民的高期望值，立法仍顯滯后。

23 社會宣傳不夠，消費者對電子商務和普洱茶知識認識不足 電子商務是基于互聯網發展起來的一種新興交易模式，不僅部分商家未完全接受，消費者也未完全了解和認可。多數消費者因缺乏電子商務知識，在進行電子商務交易時存在選擇盲目性，易聽他人意見或者查看他人評論，然而網絡評論并非全是網民的真實想法，有些存在不實或夸張之嫌，這就困擾了消費者的選擇。經過前幾年的熱炒，普洱茶已響徹大江南北，但真正了解的人卻甚少。在我們的調查走訪中，85%的人表現出對普洱茶不太了解，44%的人因保健功效選擇普洱茶，48Rr50EIkhtRoDg/bIXf3mvQ==%的人在選擇時偏重于口感，僅20%的人選擇時考慮品牌。從全國來看（見圖3），省外人士對普洱茶普遍認識不足，如華南區認定的普洱茶多為熟茶，紅濃的茶湯；華北、東北地區則多認可生茶，缺乏對熟茶的了解；對于普洱茶功效的認識也是籠統的概念，對生、熟兩者的區別和功效差異知之甚少；能說出普洱茶品牌的人更是廖廖無幾。加之目前普洱茶生產企業眾多，知名品牌尚少且品牌效應在網絡消費者中的影響力不足，市場產品宣傳雷同但價格懸殊，故消費者在網上選擇普洱茶時，常常心生疑惑，猶豫不決。

24 信息安全存在隱患，網絡信用體系缺乏

信息安全也是制約電子商務發展的一大障礙。據互聯網絡信息中心數據（CNNIC）顯示，僅2010年上半年，有592%的網民在使用互聯網過程中遇到過病毒或木馬攻擊，有309%的網民賬號或密碼被盜過，892%的電子商務網站訪問者擔心訪問到假冒網站。對于網上支付，安全隱患也很突出，目前國內網上支付協議采用國際通用的SSL和SET協議，本身存在著諸多缺點，難以保證網上支付安全；各銀行所推出的電子交易證書，互不相連，缺乏統一認證標準，進一步加大網上支付管理難度，頻發網銀被盜刷事件。在網上進行電子商務交易需經過信息登記、信息溝通、電子簽約，涉及許多商業秘密和公眾隱私，天涯、新浪、網易、支付寶等互聯網公司和多家銀行相繼暴出“泄密門”，使網絡安全問題更加突顯，難以提升民眾的網絡安全感。

信息安全隱患除技術缺陷外，另一個重要的原因是我國網絡信用體系的缺乏。目前，我國的社會信用評估體系還未建成，參與經濟交易的社會各方主體的信用數據嚴重缺乏，電子商務參與者的身份難以確認，加大了對交易選擇的困惑。嚴重的網絡安全問題與信用危機制約著我國網絡向商務交易深層次應用的發展，制約著網上交易，更制約著普洱茶電子商務的快速發展。

25 物流配送能力不足，服務質量有待提升

現代物流產業是隨著電子商務的興起而發展起來的，是電子商務中商品和服務價值的最終體現。商品能否最快且完好無損地到達消費者手中，是消費者對交易滿意度評價的一個重要因素，而物流則是這個因素的決定者。云南省物流產業受地理條件和經濟發展制約，起步相對較晚，本土物流企業規模小、專業化程度不高、信息化較弱、系統功能不強，同時在流通加工、庫存管理、成本控制、信息服務等方面的增值配套服務顯得不足。

在普洱茶電子商務中，絕大部分商家使用的第三方物流。在調查中，部分茶商談到現在的物流存在配送能力跟不上的問題，尤其在節假日高峰期表現得更明顯；平時也存在物流質量的問題，如茶葉發貨和到貨不及時，到貨包裝損壞等情況；物流成本隨油價及人力成本上漲而不斷提高；物流企業的選擇范圍不夠寬，尤其是2012年云南省多家物流企業因違規操作被整頓致使選擇范圍變得更窄。同時，在我們調查的一百多位消費者中，近20%的消費者表現出對網購物流質量的擔心，抱怨到貨不及時、茶葉運輸途中有損壞、物流人員服務態度差等。

中國電子商務研究中心分析師莫岱青預測，未來物流將成為電子商務的終極戰場。因此，物流運輸能力不足、運輸效率不高、服務質量低等將直接制約普洱茶產業電子商務的發展。

3 云南普洱茶電子商務發展對策

“十二五”期間，國家制定了《電子商務“十二五”發展規劃》，將電子商務列入戰略性新興產業的重要組成部分，將加快推動電子商務應用普及。根據國家發展規劃，云南省普洱茶產業要做好電子商務，就必須抓住“十二五”機遇，加強普洱茶電子商務建設，建立完善的管理體系，為普洱茶電子商務健康穩定發展提供良好的條件。在此，筆者提出以下幾點對策。

31 加強茶葉從業人員電子商務知識培訓與專業人才培養 針對目前眾多普洱茶商電子商務知識匱乏的現狀，政府和行業協會等應加強對云南省普洱茶從業人員的電子商務知識與技能培訓，可在內部增設電子商務咨詢顧問室，定期開展知識講座，并以培訓班形式對茶商電子商務技能進行強化訓練，還可以根據企業的申請，派技術指導員深入企業進行指導培訓，切實解決企業商家遇到的技術難題。

另外，對企業普遍反映的茶葉電子商務人才缺口大，企業招人難問題，政府可加強相關人才的培養，增設相關專業，將電子商務人才培養納入地方政策，在就業培訓方面增設茶葉與電子商務培訓項目，引導就業者學習相關知識并從事茶葉電子商務工作。還可通過政府和協會，建立起企業與高校的對接，以定制人才的模式進行專業人才的培養，即根據企業和市場需求，結合高校自身條件，定向培養一批批具備電子商務技術與茶葉知識并兼具經濟、貿易、管理等相關知識儲備的復合型人才，然后由合作企業全部吸收這些人才，從而有效緩解人才缺乏的狀況。

32 加強普洱茶電子商務市場監管，完善相應立法

云南普洱茶電子商務雖已現雛形，但仍處在發展初期，政府應加強市場監管，完善相關立法，規范市場操作。針對目前普洱茶電子商務市場混亂的現象，云南省地方政府應建立健全普洱茶的各項監管標準，規范普洱茶市場，根據云南省普洱茶電子商務市場的現狀與特點制定相應的管理實施條例。可以通過成立云茶電子商務協會的形式來具體操作，嚴格監控云南茶葉電子商務市場，對生產假冒偽劣產品、行使不正當競爭的違規商家進行停業整頓、罰款、吊銷執照等嚴肅處理。

國家應將市場準入、信用體系建設、網絡道德、消費維權、案件管轄、網絡不正當行為、秒殺等網絡新興行為納入立法，并對電子合同、虛擬財產、網絡隱私以及網絡糾紛劃責等進行正式界定，盡快建立一部完整且可操作的電子商務法規，并且嚴格執法，對違規者進行嚴厲打擊。同時，國家還應建立相應的電子商務市場監管與投訴部門，使得市場能在監管下有序交易，并保證交易各方投訴渠道暢通。國家、地方政府和協會多方對市場進行監督維護，共同呈現給消費者一個健康、安全的普洱茶電子商務市場。

33 增加對消費者電子商務與普洱茶知識的宣傳，加強普洱茶品牌推廣 調查中多數消費者對電子商務與普洱茶知識不太了解。政府有責任加強對民眾的網絡知識普及與培訓，增加網民的網絡常識，提升網絡安全意識與網絡辨識能力，學會自我信息保護，有效挑選網絡商品和進行安全支付等，提高網民素質以及網絡安全的自我防御能力，減少消費者網絡購物的心理阻礙，提升網絡購物熱情，從側面促進電子商務的發展。

云南省應加大普洱茶的對外宣傳與推廣力度，尤其應加強對外品牌推廣，注重外省市場品牌培育和維護，重點宣傳普洱茶保健功效，增加普洱茶沖泡技藝的講解；同時還應加強對普洱茶地理商標的宣傳，加大對普洱茶地理商標的使用推廣力度，提升地理商標價值。在一些大型活動中，政府和協會應組織普洱茶企報團參加并統一宣傳，加強普洱茶企的凝聚力，對外樹立良好、清晰的普洱茶形象。企業方面，則應努力提高產品品質，贏得消費者口碑，加強自身的品牌培育與推廣，使用“地理商標+企業商標”雙重商標，提升品牌信譽度；學會利用網絡平臺進行品牌宣傳與推廣，快速提升品牌知名度與價值；學會融入網絡，有效與網絡媒體、網民互動，增強品牌市場滲透度，及時抓住消費者的需求點并根據顧客反饋對產品進行靈活調整，促進普洱茶供銷兩旺。

34 加強網絡信息安全與信用體制建設

網絡安全與誠信危機嚴重阻礙著普洱茶電子商務發展，針對現狀，各方應加強合作，從網絡信息安全與信用體制建設兩方面開展工作。對于網絡信息安全建設：首先，政府應完善相關網絡安全立法，建立失信嚴懲機制，從立法上保障網絡安全與發展；其次，中國人民銀行應規范各銀行的電子支付服務行為，加強第三方電子支付系統建設與服務提升，統一電子支付認證標準，統一安全認證體系，并建立全國統一的電子貨幣管理機構，對各方進行管理規范，有效規范第三方電子支付服務行為與交易方之間的電子支付行為，防范電子支付風險；同時，企業作為交易主體之一，也應加強自身網站安全建設，購買正版軟件與權威數據庫建立網絡平臺，不斷升級網站，減少技術漏洞；選擇網絡安全咨詢公司幫助完善網站建設，增設專業技術人員對網站進行管理維護。茶企還可加入在線擔保計劃，以銀行或保險公司作保，通過權威機構認證，增強自身網站安全的信任度，嚴防客戶信息泄露，若出現客戶因信息泄露蒙受損失，由相應擔保公司承擔賠償。為提高信息可信度與企業信譽度，茶企還可以提交國家質檢中心檢測報告，選擇保險公司為網上茶葉商品進行評估保險，請第三方銀行為自身資金信用擔保，全方面給消費者提供保障。

信用體制方面，商務部應加強電子商務信用體系建設及立法保障。國家需要盡快完善數據庫的建設，建立健全個人信用檔案與企業信用檔案，實行全國聯網與信息共享。深入開展誠信宣傳教育，推動企業信用信息共享，同時建立權威的信用管理部門，對信用交易進行監督和管理，以立法形式嚴懲信用缺失行為。茶葉行業內部應簽署誠信協議，建立行業內部約束，使商家共同維護行業信用。各企業網站內部應增設獨立信用管理部門對客戶檔案進行專人管理，建立一套具有信用風險防范功能的電子商務網絡安全系統。通過建立良好的信用環境，促進普洱茶電子商務市場的健康發展。

35 增強物流競爭力，提升物流質量

目前，云南省內物流企業普遍規模小，數量少，成本高，競爭力不足，服務質量差，嚴重制約著電子商務發展。因此云南省應大力發展物流建設，一是加大道路基礎設施與物流配套設施的建設投入，降低企業物流交通成本；二是針對茶葉中小企業大多缺乏內部物流機構現狀，鼓勵發展第三方物流和合作物流，鼓勵實力雄厚的企業開展面向同行業及其他企業的物流運輸服務，鼓勵電子商務產業與物流產業的融合或相互跨界發展，提升物流競爭力；三是建立物流園區和產業聯盟，鼓勵資源共享與現代物流建設，促進物流體系完善及一體化建設，提高物流效率與服務質量，降低物流成本；四是嚴格執行《快遞行業》國家標準，結合快遞標準與茶葉行業特點制定茶葉物流規范。

省內現有的中小型物流企業，應從多方面優化自己防止被淘汰：一是走聯合發展路線，實現資源互補，降低資源成本；二是提升技術設備，增大自己的倉儲運輸能力及地域覆蓋率；三是提高信息化程度與管理能力，增強配送貨的信息跟蹤，建立一體化的配送網絡；四是增強流通加工、庫存管理、信息服務等物流增值服務；最重要的是需提高人員素質與服務品質，減少出錯率、事故率，從而提升自己的競爭實力，并為客戶帶去更好的物流服務體驗。

對于第三方物流與電子商務企業分離出現物流服務質量差的現狀，茶企在選擇物流商時，應進行嚴格審核，選擇信用好、出錯率低、可追蹤、服務質量高的公司作為合作方，與物流企業建立長期戰略合作而非簡單將物流外包，真正將物流鏈與商流、信息流、資金鏈進行捆綁，融合到整個電子商務鏈中，實現真正意義上的現代物流。

4 結 論

電子商務是云南普洱茶發展的一個必然趨勢，它將給云南普洱茶產業渠道構建、質量管理、產品消費形式等都帶來重大影響，將促進生產者生產更好的產品，銷售者提供更優質的服務，消費者得到更滿意的產品。而未來能否將成熟的商務模式、管理體系、營銷方式等嫁接到普洱茶產業上，是提升普洱茶營銷能力的關鍵。通過電子商務平臺，將普洱茶的特點展示出來，將潛在消費能力開發出來，建立專業權威的普洱茶電子商務平臺組織合格的產品成功送達到消費者手中，因此，普洱茶商只要抓住電子商務的時代機遇，與時俱進，利用好電子商務平臺，相信電子商務一定會成為普洱茶商開拓市場的利器，為企業帶來實際效益，普洱茶產業也才能健康發展。

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