中小學教育培訓機構運營與管理若干問題探討

[摘 要]自從2006年新東方學校上市之后，教育培訓市場進入井噴期，呈現旺盛的增長趨勢，成為我國經濟領域閃亮的市場熱點，同時成為創業投資最熱門的關鍵詞。目前，國內的教育培訓機構進入了穩定發展期，逐漸由大規模擴張開始了業務轉型，在細分領域提高利潤，而在我國教育培訓行業由于發展歷史較短，而近些年又急于擴張，所以對運營過程中遇到的一些問題進行的系統化歸納研究并不多。本文對我國中小學教育培訓機構運營過程中的廣告宣傳及市場營銷、品牌建設、核心競爭力建設、勞動力與產品線的規范化建設等方面進行探討。

[關鍵詞]中小學教育；培訓機構；運營；管理；探討

[中圖分類號]F272 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）34-0183-02

1 營銷宣傳方式及創新

傳統的宣傳方式有單頁廣告派發、電話短信邀約、報刊媒體及網絡廣告推廣等。自從20世紀90年代俞敏洪提著廣告單去發放開始，教育培訓機構的市場營銷就從這種簡單而原始的方式正式開始，至今這仍然是一種有效的宣傳方式，其優勢是技術成本低、直接針對目標群體。無論是新東方學校、學而思學校這些已經上市的巨無霸教育培訓集團還是中小培訓機構，在各個家長會、大型考試舉辦地甚至人流量大的廣場，幾乎每個月都在海量的發放單頁宣傳頁。然而這種方式對人力消耗巨大，并且從實際情況來看，有效單率較低，畢竟現在已經不再是2003年學而思創始人曹允東和張邦鑫到處發培訓班廣告的時代，市場競爭使得各個學校宣傳資料多如雪片，客戶對這類宣傳已經逐漸麻木。而短信邀約成本低廉，數量大，只需要擁有目標數據之后就可以實施營銷宣傳，然而缺點是難以獲得客戶信任，加之越來越多的智能手機已經自動屏蔽這類信息，所以短信宣傳基本只被目前大型培訓機構作為通知之用。打電話邀約是目前比較實用的宣傳方式，特點是針對性強，溝通便捷，更有利于促成銷售，然而由于保險及其他服務行業類似的營銷方式廣泛使用，越來越多的客戶抵觸這一方式，甚至認為是騷擾，所以電話宣傳一般對已有客戶進行維護更加有效，客戶有心理準備，更容易接受。在報刊及網站發布廣告進行推廣是目前每個大型培訓機構必備的工作，點開百度，搜索類似于“暑假班”、“英語學習”、“奧數”等內容時不難發現海量的推廣廣告，從新東方、巨人到名不見經傳的小型培訓機構都出現在屏幕中。在客戶對教育培訓機構越來越了解的時代，擁有自己的網絡平臺是一個教育培訓機構的核心競爭力之一！2008年學而思創始人曹允東以380萬元買下了高考網域名，這是業內廣為人知的重大舉措。并且后來事實證明這些“高考網”、“中考網”、“e度論壇”等網絡平臺為學而思今天的輝煌奠定了堅實的基礎。如果說其他培訓機構和公立學校舉辦活動要靠提供場地和大量人力才能實現營銷目的，學而思只需要派一個人去參加活動然后寫篇報告發表在自己的門戶網站即可，隨著網絡發展，越來越多客戶選擇了足不出戶，打開學而思的旗下網站去獲取信息，同時還可以在線交流。可見，網絡平臺的打造是最有力的營銷方式，也只有實力足夠的機構才可以做這樣的投資，并且在特定的階段一旦占領了網絡平臺的輿論制高點，那么細分領域的市場就很可能唾手可得，而別人后期再想建立一個平臺分一杯羹，幾乎沒有可能。事實就是學而思的“中考網”、“e度論壇”等網站的瀏覽量讓競爭對手無比艷羨而無可奈何，就算新東方財力再大，也無法復制出同樣成功的網站。

隨著網絡技術的發展和移動互聯網的發展，新興的網絡平臺不斷出現，從客戶QQ群的建設、維護到微博、微信的開發，甚至連人人網這類社交網站的建設都逐漸被各大教育培訓機構所青睞，不僅企業建立了各自企業微博、事業部微博，甚至大量的從業者都紛紛加入到了這些新興的媒體中。光是新東方教育科技集團在人人網的主頁，就可以搜索到670個之多！而僅僅“新東方在線”一個主頁就有好友56000余人。這樣與時俱進的營銷方式必將大大促進教育培訓行業的發展。QQ群是每個教育培訓機構常用的客戶維護方式，在群里發布升學考試信息，進行營銷非常便捷，并且成本低廉，當然前提是有足夠的客戶資源之后才可以實施，并且需要長期的維護，專業人士定期發展，才能有明顯的營銷效果。我國微信用戶目前達到了3億之多，而隨著微信平臺的建設及發展，這一新興媒體必然是教育培訓行業的企業爭相發展的平臺，甚至有人預言以微信為代表的新興媒體將重置整個教育培訓行業的格局。目前的大型培訓機構中高思教育已經開通了官網微信，我們在不久的將來必然會看到越來越多的企業官網使用這一新興平臺。教育培訓行業是個飛速發展的朝陽產業，營銷及宣傳方式很大程度上決定了企業的發展速度，影響了長遠戰略，要與時俱進才能在未來競爭中立身不敗之地。

2 招生渠道的構建

對任何一個教育培訓機構而言，招生永遠是各項工作中的重中之重，沒有持續增長的新客戶，企業就無法實現持續的利潤增長。而目前的招生渠道一般是通過企業低年級事業部學員的維護發展、廣告宣傳、市場營銷活動的開展，優惠促銷活動等進行。并不是每個企業都像學而思、巨人學校的中學部那樣有大量的幼小客戶資源，所以大部分培訓機構只能靠廣告宣傳招生；進行營銷活動招生如：舉辦講座（升學政策、學習方法、理念探討），舉辦考試（選拔考試，推薦考試）；招生熱季舉辦優惠促銷活動招生等。尤其在企業品牌不夠強大的時候，招生往往是一個學校最為困難的業務，成本高、成效還沒有保障。從招生渠道上可以把教育培訓機構分為三類：第一類是學而思學校和巨人學校為代表的，屬于資源型，有充足的幼小客戶群體和大量的競賽資源甚至公立校合作資源，招生有目標群體，高效而穩定。第二類是像新東方學校為代表的細分領域品牌型，談到英語就讓人無法忽視新東方。實際上在中小學細分領域，新東方的優能中學部其他科目招生并不理想，2013年3月高中部分在校生不過1000人左右，而大部分都集中在高三部分，與學而思的金字塔形相反，新東方是倒金字塔。這樣的局面和兩家機構的業務發展方式有關。新東方是重點做高三部分，原因很容易理解，沒有低年級學員的資源，只能從高三這樣市場需求巨大的群體去招生，以期高三創出品牌能帶來更多的低年級學員，然而事實證明，北京地區做的高三項目的影響力不具有下傳性，第一年招生數量對第二年沒有任何影響和作用，第一年投入了多少錢，第二年依然要投入多少錢，這導致了新東方優能中學部高三招生成本居高不下。而學而思教育做的則是從低年級開始，甚至有些地區規定新校區2年內不能做畢業年級，只能從初一甚至小學六年級開始做，可能開始招生人數不多，但是這些學生會是持續的客戶，比如第一年100人，第二年這些初一學生升學到了初二，人數增加為200人，而新初一由于業務的擴展又有200人，這樣年增長了300%，這是典型的學而思模式。這些細分領域的典型學校都是依靠自身條件和資源發展的。第三類則是以學大教育和龍文教育為代表的廣告招生型，沒有頂尖的營銷平臺，沒有其他優勢資源，也沒有細分領域的核心競爭力，只能靠大量的廣告去占領市場，然而這一舉措的成本之高也令人咋舌。2011年，學大教育在網絡廣告投放上的一項單筆投資就達到1000萬元人民幣。有人透露說，學大教育現任總裁金鑫曾經問過：“一年2000萬元人民幣的網絡廣告投放預算，能給我帶來7.4億元營收嗎？”^[1]龍文教育由于只有一對一產品，類型單一，對客戶需求滿足能力相比其他大型機構較低，所以在招生方面的功夫更是付出巨大。全北京的龍文各個分校可以沒有精美的裝修和現代化的設備，但一定會有一個霓虹閃爍的碩大招牌，龍文教育創始人楊勇說“如果您來北京，沒見到天安門，那不稀奇，但是如果您沒有看到龍文的廣告牌，那是不可能的！”在北京地區的2000多家中小學教育培訓機構大部分屬于第三類，由于教學區開辦遍布各個社區，目前還是可以滿足客戶不同需求的，有其生存發展空間，然而真正想讓企業更上一層樓，獲得持續的發展，第三類企業以后在激烈的競爭中更加艱難。

3 教育培訓機構管理的現代化建設

目前的中小學教育培訓機構各事業部基本劃分為師資培訓管理部門、區域管理部分、升學考試研究中心、產品研發幾個基本部門。這種流水線式的作業大大降低了成本，使企業運作更為高效。學而思首創的教研與師資培訓分立格局，為的是限制教師“跳槽”的頻繁發生，教師作為教育培訓機構的產品實現終端，對教育培訓機構有著極其重大的意義，曾有一段時期，負責研發的教師難以到一線接觸學生，而負責授課的教師也很少參與研發，這樣的模式優點是保障了教師的穩定性，因為在實際管理中發現，教師不成長到一定階段是不會跳槽的，但這樣的弊端是，教師水平難以成長，在高三這樣對教師的綜合素質和水平要求很高的階段，優秀勝任的教師資源就捉襟見肘。而這一問題，無論是學而思還是新東方，解決問題的辦法都是以全職的名師來專門帶高三，既保證了教師穩定，又保障了教學成果。新東方還創造了教師“搭班制”，比如英語科目，讓不同的老師分別講語法、詞匯、閱讀、寫作。這樣就使教師更加專業化，提高了專業技術水平，同時使教師更加穩定，也降低了教師技能的重要性，因為學生不會因為閱讀老師水平一般而放棄其他部分的學習。教師培訓和產品研發部門流水線的建立大大降低了勞動力成本，使新教師迅速走向課堂，成為合格的教師，為企業創造了更大了利潤。龍文教育楊勇也曾在2011年獲得信中利4.5億元人民幣融資后表示，只要培訓基地做得足夠強大，龍文教育可以一夜間開遍全國。在行業穩定發展的今天，教育培訓企業中國教育培訓行業已經漸漸遠離紛繁擴張的年代，隨之而來的將是細化管理、提高盈利要求、擁有掌控成本的能力，^[2]研發與培訓部門的規范化和流水線化必將為企業發展奠定更堅實的基礎。

參考文獻：

[1]雷曉宇，田茗，吳育琛.龍文教育，金象上山[J].創業家，2012，04（1）：63-73.

[2]張丹旭.各大教輔機構調整發展戰略，教育培訓巨頭進入業務轉型期[N].北京商報，2012，11（5）：D01.