我國網絡零售業的產業組織分析
2013-12-29 00:00:00衛德佳唐國峰
中國市場 2013年34期
[摘 要]網絡零售業作為一個新興產業，近幾年的發展異常迅猛，已成為國民經濟發展中的一股重要力量。本文基于產業組織理論，以B2C和C2C兩個市場為研究對象，分析了網絡零售業的市場結構，探討了網絡零售業中各商家的市場行為，總結了網絡零售業的市場績效。針對網絡零售業市場集中度高、產別差別化不大、利潤水平較低等問題，本文提出了發展對策。
[關鍵詞]網絡零售業；市場結構；市場行為；市場績效；發展對策
[中圖分類號]F724.2 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）34-0083-04
伴隨著網絡信息技術的不斷發展，以電子商務為代表的全球性網絡經濟正在形成并快速增長，其中網絡零售業的發展尤為引人注目。電子商務通常是指在計算機網絡（主要指Internet）的平臺上，按照一定標準開展的商務活動。主要包括商家到商家（B2B）的交易、商家到消費者（B2C）的交易、消費者到消費者（C2C）的交易。網絡零售作為一種重要的電子商務活動，更多的是直接面對消費者，因而本文將網絡零售分為B2C和C2C兩種交易模式。
中國網絡零售業起步較晚，但發展速度迅猛。據艾瑞咨詢集團的研究報告顯示，中國網絡購物市場交易規模從2003年的39.6億元增長到2012年的13040億元，占到社會消費品零售總額的6.2%。該數據表明我國正逐漸進入網絡購物時代，網絡購物正成為受人們青睞的新消費模式。
1 網絡零售業的市場結構分析
網絡零售業的市場結構是該產業內企業間市場關系的表現形式及其特征。決定網絡零售業市場結構的主要因素有市場集中度、產品差別化和進入壁壘。
1.1 市場集中度
市場集中度是指某一產業市場中賣方和買方的數量及其相對規模的分布結構。人們談及的市場集中度通常是指賣方集中度。通過對我國網絡零售業中賣方市場集中度的分析，能夠反映出該行業的壟斷與集中程度。
艾瑞咨詢集團的研究報告指出，2012年中國網購市場中B2C交易規模達3869.9億元，占整體網絡購物市場的29.7%（C2C占71.3%），較2011年的25.3%增長了4.4個百分點；從增速來看，2012年中國網絡購物B2C市場增長95.1%，高于C2C市場56.4%的增速。由此可見，C2C網絡零售商仍然居于主導地位，但B2C替代C2C成為網購主流是行業發展的必然趨勢。目前，市場上較活躍的C2C網絡零售商主要是淘寶、拍拍和易趣，而較活躍的B2C網絡零售商達數十家。
關于測量市場份額和集中度，筆者引入了集中度CR4和赫爾芬達—赫希曼指數（HHI）。貝恩以產業內前四位企業的集中度為指標，對不同壟斷、競爭程度相結合的產業進行分類。行業集中度CR4<30%時，該行業為競爭型，CR4≥30%時為寡頭壟斷型，65%
1.2 產品差別化
所謂產品差別化，是指企業向市場提供的產品或銷售產品過程中的條件，與同行業的其他企業相比較，在產品質量、款式、性能、銷售服務、信息提供及消費者偏好等方面存在著明顯的差異，從而具有可區別性和不完全的替代性。網絡零售業發展初期，C2C市場上的商品琳瑯滿目、種類繁多，而當當網、京東商城、卓越網等B2C網絡零售商的商品卻比較單一。但隨著自身知名度的提高以及市場需求的不斷增長，各B2C網絡零售商均向綜合類網絡零售商發展，它們正不斷擴充自己的產品種類，并且在產品種類上有相當的交集。各網絡零售企業在保證商品質量的同時，也在努力增強自身的品牌效益和服務質量。因此，筆者認為我國網絡零售業的產品差別化程度不大。
1.3 進入壁壘
進入壁壘通常指準備進入或正在進入的新企業在與產業內已有企業競爭過程中，遇到的障礙或不利因素。主要包括：資金壁壘、技術壁壘、產品差別壁壘、政策法規制度壁壘等。隨著我國信息化程度的不斷加深和國家對于電子商務的大力支持，技術壁壘、資金壁壘和政策法規制度壁壘對于企業進入網絡零售業的阻礙作用微乎其微，而產品差別壁壘所起的阻礙作用則較為明顯。但從整體上看，我國網絡零售業的進入壁壘并不高。
產品差別化是造成市場進入壁壘的一個重要因素。老牌的網絡零售商已為廣大消費者所熟悉并有了良好的聲譽，它們的廣告宣傳和促銷只需要維護這種信譽即可。新企業則需要從頭開始，而且面對的是一個被瓜分一空的市場，如果新企業沒有獨特的新技術、新產品，沒有比較完善的促銷手段和售后服務系統，則其進入必然會遇到產品差別障礙[1]。
2 網絡零售商的市場行為及其對市場結構的影響
網絡零售商的市場行為主要包括價格行為、非價格行為、企業組織調整行為三方面。網絡零售商的市場行為會對網絡零售業的市場結構產生重大影響。
2.1 價格行為
價格競爭是我國網絡零售商的主要競爭方式。中國如今仍然以發展實體經濟為主，網絡零售市場規模和需求有限，在B2C和C2C市場上，網絡零售商紛紛通過低價競爭來爭奪市場份額。隨著網絡零售商（主要是B2C網絡零售商）的逐漸增多，網絡零售業的低價競爭有不斷激化的趨勢。據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2012年規模性的電商價格戰不下10次。從8月15日，由京東商城CEO劉強東挑起的史上最激烈的電商價格戰，到11月11日淘寶天貓全場半價，當天交易額高達191億的漂亮“戰績”，電商們的價格戰正愈演愈烈。
由于我國網購群體的購買力不強，在挑選商品時，更多的是考慮價格因素。因而，網絡零售商低價促銷的行為，容易獲得消費者強烈的偏好，從而擴大了自身商品的產品差別化。隨著產品差別化程度的提高，外部進入者需要耗巨資征服現有客戶的忠誠性，從而造成了進入壁壘的提高。同時，產品差別化也會致使網絡零售商市場份額的提高，進而提高了市場集中度。
2.2 廣告行為
廣告競爭也是網絡零售商一種重要的競爭方式，網絡零售商的廣告競爭戰略主要包括廣告費用的支出和廣告平臺的選擇。近年來，眾多網絡零售商對于廣告的投入花費巨大。如京東商城2011年財報顯示，廣告費用支出為4.9億元，占總收入的2.3%。艾瑞研究報告顯示，僅2012年4月，凡客誠品在網絡廣告上的投放費用就高達811萬元。網絡零售商可選擇的廣告投放平臺包括門戶網站、搜索引擎、廣告聯盟等網絡投放平臺，也包括平面媒體、廣播電視、戶外廣告等實體投放平臺[2]。一般而言，實體平臺的廣告受關注度較高，能夠很快提升企業品牌知名度，但投入比較高；而網絡平臺的廣告受關注度較低，但投入也較低。近年來，一些大型網絡零售商，如蘇寧易購、凡客誠品、京東商城等，紛紛加強了實體廣告的投放力度，更易于獲得消費者的青睞，而廣大中小網絡零售商受制于經濟實力，仍以網絡廣告投入為主。
廣告通常與企業的名稱、產品和服務密不可分，又具有誘導作用，容易使消費者對特定商品或服務產生偏好。廣告的目的是通過強調產品的各種優點，建立消費者偏好，或通過重復播出引起潛在消費者的注意。這樣，產品差異化就通過廣告的力量以情感的方式奠定下來了[3]。例如，不同企業所生產的食用鹽實質都是一種東西，但某些品牌的食用鹽制造商通過廣告宣傳來影響廣大消費者，更容易獲得消費者的認同。網絡零售商實施廣告戰略，一方面可通過廣告宣傳產品的性能和質量信息來擴大產品的有形差別；另一方面可通過廣告的導向性使消費者產生特定的偏好，從而擴大產品的無形差別。產品差別化擴大后，又會導致進入壁壘的提高和市場集中度的提升。因而，廣告行為會對市場結構產生重大影響。
2.3 服務行為
在現代市場營銷中，服務已成為產品密不可分的組成部分。近幾年，網絡零售商加強了對消費者購物體驗的重視，網絡購物市場的支付、配送及售后配套服務水平顯著提高。網絡購物的首要環節就是要建立安全快捷的支付體系。目前，各主要的網絡零售商都提供在線支付、信用卡支付、貨到付款、匯兌、郵局匯款以及手機支付等付款方式。物業服務水平直接影響消費者購物體驗，因而十分重要。隨著網絡購物市場需求量的不斷增長，我國現有的第三方物流難以滿足網購市場的需要，存在著發貨速度慢、配送遲緩、商品易損壞等問題。對此，一些大型B2C網絡零售商紛紛自建了優質的物流服務體系，如京東物流、蘇寧易購配送、凡客如風達等。而C2C網絡零售商與中小型B2C網絡零售商只能依靠第三方物流，大大降低了其購物體驗。完善售后服務作為增強服務質量的重要手段，主要體現在退換貨體系和評價體系的建立兩方面。淘寶網、亞馬遜、當當網等大型網絡零售商都建立了自己的退換貨流程體系，對于提高企業誠信水平，增強競爭力有巨大的促進作用。各網絡零售商紛紛建立了各自的評價體系，能夠及時掌握消費者意見，有利于不斷提升自身服務質量。
銷售服務是產品差別化的一項重要影響指標，網絡零售商服務質量的提高，能夠受到更多消費者的鐘愛，從而擴大其產品的差別化，進而也會提升企業的市場競爭力，最終提高企業的市場份額。企業將服務因素納入產品的支撐體系后，能夠為顧客提供更多的讓渡價值，從而建立起穩定的顧客關系，進而提高了網絡零售市場的進入壁壘。
2.4 誠信行為
在網絡購物中，消費者與網絡零售商對商品信息掌握程度存在嚴重的不對等，消費者不能通過與商品直接接觸來判斷商品質量。因而，網絡零售產業中誠信缺失問題還比較嚴重，消費者對網絡購物普遍缺乏信任。誠信是交易的基礎，我國網絡零售商普遍意識到了誠信的重要性，越來越多的商家建立了自己有效的誠信體系，如淘寶網的信用評級制度、易趣的買家賣家互評制度、e拍網的“一拍通”、搜易得與消費者協會合作引入的先行賠付機制、各商家退換貨流程體系不斷完善等，都是建立誠信體系與保障用戶利益的有效舉措。這些誠信舉措的實施有利于增強消費者對網絡購物的信任感。
網絡零售商的誠信行為，會提高消費者的滿意程度，增強其對誠信商家的偏好，從而提升了誠信商家的品牌知名度，擴大了誠信商家的產品差別化程度，最終會提高網絡零售業的市場集中度和進入壁壘。
2.5 合并行為
網絡零售業中的合并主要是網絡零售商之間的橫向合并，即經營相似的網絡零售商進行整合，以消除其他的競爭對手。橫向合并往往會導致合并后的網絡零售商在市場上具有很強的競爭力。橫向合并也擴大了資產規模，提高了產量，同時可以實現規模經濟效益，減少因重復勞動而造成的成本浪費[4]。2009年，口碑網注入淘寶網便是一個成功的合并案例，使淘寶網成為了更加全面和廣泛的生活服務平臺，同時也為更多的電子商務用戶提供了服務，在第三方C2C電子市場一馬當先。網絡零售商之間的合并行為會減少該行業內企業數量，擴大企業規模，顯著提高網絡零售業的市場集中度。
3 網絡零售業的市場績效分析
3.1 網絡零售業規模擴大
伴隨著網絡零售商之間的競爭加劇，我國網絡零售業市場規模正不斷擴大。據中國電子商務研究中心《2012年度中國網絡零售市場數據監測報告》顯示，截至2012年12月，中國網絡零售市場交易規模達13205億元，同比增長64.7%，預計2013年有望達到18155億。截至2012年12月，國內B2C、C2C與其他電商模式企業數已達24875家，較2012年20750家增幅達19.9%，預計2013年達到25529家。截至2012年12月，C2C市場上，實際運營的個人網店數量達1365萬家。2012年中國網購用戶規模達2.47億人，而2011年數據是2.03億人，同比增長21.7%，預計2013年年底中國網絡購物用戶規模將達到3.1億人。這些數據表明，我國網絡零售業市場規模增長迅速、網絡購物市場潛力巨大。
3.2 網絡零售業利潤水平較低
我國網絡零售業發展迅速，市場規模不斷擴大，大量的網絡零售商，特別是B2C網絡零售商涌入市場，彼此間競爭激烈。為了獲取更大的市場份額，以價換量仍是主要的競爭策略。再加上經濟疲軟、網購主力人群收入不高等因素，網絡零售商之間的價格戰進一步激化，使網絡零售商對低價競爭策略過于依賴。伴隨著廣告、服務等營銷成本的高漲，網絡零售商利潤水平較低的問題進一步加劇。目前，我國大部分網絡零售商都沒有形成有效的贏利機制，如當當網和麥考林2010年年報顯示，當當網2010年銷售收入2255521000元，凈利潤30782000元，凈利率僅1.36%，麥考林2010年銷售收入1479018437元，凈利潤28889016元，凈利率僅1.95%。京東商城曾在IPO投資溝通會上公布2011年的運營數據，數據顯示京東商城2011年收入為212億元人民幣，毛利率為5.5%、配送費占比6.6%、廣告占比2.3%、技術和管理費用率在1.5%左右、凈虧損在5%左右。亞馬遜2010—2012年季度財報顯示，自2010年第四季開始，凈利潤呈下滑趨勢，2012年第三季度甚至虧損了2.74億美元。
3.3 技術不斷進步
網絡零售業的高速發展需要相關技術的進步與創新作支撐。就目前情況而言，網絡零售行業的技術能夠不斷除舊布新，正在推動網絡零售業快速成長。例如，在3G技術帶動下移動支付業務產生，購物網站開始向手機平臺發展，形成移動電子商務。淘寶網與華數數字電視傳媒集團合力打造“華數電視淘寶商城”，數字電視平臺和互聯網終端開始互通[5]。為應對同步交換的市場需要，許多第三方支付平臺應運而生，如支付寶、財付通、易寶支付等，保障了網絡購物市場的交易安全。此外，物流服務技術也在不斷的優化。隨著網絡購物市場的不斷擴大，對配送速度、配送安全性、配送成本和配送量都提出了更高的要求，這些要求推動和加速了現代物流業的專業化和信息化建設。
4 網絡零售業發展對策
本文運用產業組織理論對中國網絡零售業的產業組織現狀進行了分析，得出了一些有意義的結論：從市場結構看，當前網絡零售商，特別是B2C網絡零售商整體數量較多，但市場集中度高、產別差別化不大；網絡零售業市場規模不斷擴大，但較大的市場規模并沒有帶來較高的利潤率，網絡零售業整體利潤水平仍然較低。由此可以看出，我國的網絡零售業仍然是一個新興產業，需要施以對策，促進其健康發展。
4.1 企業間加強競合互動
網絡零售業作為一個尚未成熟的新興產業，擴大整體規模和實現共同利益最大化應該成為其發展的首要任務。近年來，我國網絡零售業市場規模不斷擴大，越來越多的網絡零售商進入該行業，加劇了該行業的競爭。而各網絡零售商的競爭主要依靠低價策略，這無疑會導致整個網絡零售市場的畸形發展，給網絡零售商和消費者帶來許多負面影響。從長遠利益看，應該改變傳統的競爭模式，加強企業間的合作，以實現共同利益的最優化。具體來說，龍頭網絡零售商應發揮行業領導作用，在注重自身發展的同時，帶動中小網絡零售商的發展，與中小網絡零售商信息共享并進行技術幫扶。中小網絡零售商應該在明確自身市場定位的基礎上，加強相互間的交流與合作，在提升自身競爭力的同時，又可以消除產業鏈上的不良環節，為網絡零售業的健康穩定發展創造一個良好的競爭環境。
4.2 加強非價格競爭行為
網絡零售商之間的低價競爭，是形成網絡零售業利潤水平較低的一個重要原因。為了提高自身的競爭力和經濟效益，網絡零售商應更多地采取非價格的競爭方式。首先，網絡零售商應該加大對產品的研究和開發力度，保證產品質量、性能和款式的優越性。其次，網絡零售商應該加大對其產品的廣告宣傳力度，擴大其知名度，同時也要注重服務質量和誠信度的提升，為企業贏得良好的聲譽。通過一系列非價格行為的實施，能夠擴大產品的差別化程度，容易獲得消費者的強烈偏好，從而獲得較高的經濟收益。
4.3 完善物流服務體系
網絡零售產業發展需要電子信息行業、物流行業、網絡支付平臺等相關產業的配合與支持。我國電子信息行業發展迅速，網絡支付問題也已基本解決，當前突出的問題是物流行業發展滯后與網絡零售業高速發展之間的矛盾。首先，政府應制定一系列規范物流行業服務標準的政策法規，明確物流行業的行為規范，并逐步放開物流市場，鼓勵國內外物流公司參與競爭。其次，各大物流公司應該優化物流服務系統，建立科學的商品管理系統與配送體制，形成信息化、專業化、系統化的運營模式。最后，政府應鼓勵和幫助有條件的網絡零售企業建立自己的物流服務體系，提升物流服務水平。
4.4 完善網絡零售業法律法規體系
我國有關網絡零售的法律法規比較缺乏，為了保障交易各方的合法利益，必須加以完善。現有的《消費者權益保護法》、《侵權責任法》、《產品質量法》等法律法規對網絡零售業市場的規范作用十分有限。我國政府應該加快制定《網絡零售管理條例》、《電商管理條例》等法律規范，通過系統全面的網絡零售業法律法規來規范網絡零售業市場，明確交易當事人的法律關系和法律責任，保障交易各方的合法利益。同時，要關注法律法規的實施過程，利用現代技術和法律激勵與約束機制促進網絡零售業誠信體系的形成，并重點監控商品質量與知識產權保護問題，對惡意欺詐與侵害知識產權行為給予重罰[6]。通過相關法律法規的完善，使得網絡零售業有法可依、違法必究，促進網絡零售產業健康發展。
4.5 通過行政手段促進網絡零售業發展
由于我國網絡零售業市場集中度過高，面對有限的市場需求，一些中小型網絡零售商的發展舉步維艱。而長期以來的價格戰，也導致許多大型網絡零售商經濟乏力。因而，政府應在金融、財政、稅收等方面制定一系列的鼓勵政策，以促進網絡零售業的健康發展。具體來說，政府應建立向網絡零售商發放貸款的激勵和約束機制、鼓勵和指導有條件的網絡零售商上市經營、對新興發展的網絡零售企業給予減免稅和減免利息等優惠。同時，政府應加大對網絡基礎設施的建設力度，提高網絡零售業的信息化水平。此外，政府應指導網絡零售商建立真正增強行業自律的行業協會，營造公平競爭的氛圍。
我國網絡零售業雖然起步較晚，但發展迅速，已經成為我國經濟發展新的增長點。通過對我國網絡零售業市場結構、市場行為和市場績效的分析，可以看出，我國網絡零售商加大了對低價促銷、廣告、服務、誠信和合并等行為的重視程度，我國網絡零售業規模正迅速擴大，并帶動了相關技術的發展，但我國網絡零售業存在市場集中度過高、產品差異化不大、網絡零售商的利潤水平整體較低等問題。相信通過各級政府和廣大網絡零售商的共同努力，我國網絡零售業一定會克服困難，更加穩定和健康的發展。
參考文獻：
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