論企業(yè)如何有效開(kāi)展顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)

[摘 要]顧客滿(mǎn)意度直接影響顧客忠誠(chéng)度，并最終影響企業(yè)的利潤(rùn)水平和競(jìng)爭(zhēng)能力。開(kāi)展顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)，能充分體現(xiàn)以顧客為中心的理念，變被動(dòng)為主動(dòng)，能確定影響滿(mǎn)意度的關(guān)鍵因素、測(cè)定當(dāng)前顧客滿(mǎn)意度水平、發(fā)現(xiàn)提升產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會(huì)；從顧客的意見(jiàn)或建議中尋找解決顧客不滿(mǎn)的方法；為管理者提供建議、制定戰(zhàn)略決策，持續(xù)提升顧客的滿(mǎn)意水平。

[關(guān)鍵詞]顧客；顧客滿(mǎn)意；測(cè)評(píng)模型；測(cè)評(píng)；分析；改進(jìn)

[中圖分類(lèi)號(hào)]F272 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2013）34-0078-03

1 顧客滿(mǎn)意

1.1 顧客滿(mǎn)意

顧客對(duì)其要求被滿(mǎn)足程度的感受，取決于顧客對(duì)組織提供產(chǎn)品的期望與顧客感受之間的差距，顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的事前期待與實(shí)際使用產(chǎn)品或享受服務(wù)后所得到的實(shí)感的相對(duì)關(guān)系。

顧客滿(mǎn)意是通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他的期望進(jìn)行比較后的感知狀態(tài)。滿(mǎn)意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)，存在三種不同的感覺(jué)：當(dāng)可感知效果低于期望，得不到滿(mǎn)意，顧客不滿(mǎn)意；當(dāng)可感知效果與期望相當(dāng)時(shí)，期望得到滿(mǎn)足，顧客就滿(mǎn)意；當(dāng)可感知效果超過(guò)期望，顧客就會(huì)高度滿(mǎn)意，甚至產(chǎn)生忠誠(chéng)。顧客抱怨是滿(mǎn)意程度低的最常見(jiàn)的表達(dá)方式，但沒(méi)有抱怨并不能說(shuō)明顧客很滿(mǎn)意，即使顧客規(guī)定的要求符合其愿望并得到滿(mǎn)足，也不一定確保顧客很滿(mǎn)意。一旦受理抱怨且顧客感知效果好，仍然可以使顧客滿(mǎn)意甚至產(chǎn)生忠誠(chéng)。

1.2 顧客滿(mǎn)意4大基本特性

顧客滿(mǎn)意具有主觀性、層次性、相對(duì)性和階段性。

主觀性。指顧客對(duì)客觀產(chǎn)品或服務(wù)在滿(mǎn)意程度上與期望進(jìn)行比較所形成的主觀感受，受到來(lái)自自身收入水平、生活水準(zhǔn)、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值取向以及受教育程度的影響，也與相關(guān)傳媒宣傳有關(guān)。

層次性。體現(xiàn)在處于不同地域、不同性質(zhì)、不同文化背景等不同層次需求的顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)有所不同，甚至同一顧客在不同條件下對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)的評(píng)價(jià)準(zhǔn)則也不完全相同。

相對(duì)性。顧客通常對(duì)產(chǎn)品功能、性能、外觀等技術(shù)指標(biāo)和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)不太熟悉，或?qū)ο嚓P(guān)服務(wù)特性不甚了解等，其感知質(zhì)量效果習(xí)慣于把接受的產(chǎn)品或享受過(guò)的服務(wù)與其他同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)用經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行對(duì)比，由此得到的滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意具有相對(duì)性。

階段性。任何產(chǎn)品都具有使用時(shí)限與壽命周期，服務(wù)也有時(shí)間性，同一顧客對(duì)產(chǎn)品理解程度提高和需求層次提高，不同時(shí)期對(duì)質(zhì)量的需求程度就會(huì)產(chǎn)生變化，對(duì)感知質(zhì)量的效果就會(huì)呈現(xiàn)出明顯階段性。

2 滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)

2.1 滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)模型

“顧客滿(mǎn)意指數(shù)的測(cè)評(píng)徹底改變了通過(guò)技術(shù)指標(biāo)的檢測(cè)來(lái)評(píng)價(jià)質(zhì)量的思路，而是根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)足顧客實(shí)際需要的程度來(lái)評(píng)價(jià)質(zhì)量。顧客滿(mǎn)意指數(shù)統(tǒng)一了對(duì)不同種類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，使得我們能夠比較不同種類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量水平”。滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)模型是一個(gè)因果關(guān)系模型（見(jiàn)圖1），共6個(gè)測(cè)評(píng)變量：品牌形象、預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿(mǎn)意度、顧客忠誠(chéng)度，形成11種因果關(guān)系。

2.2 滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)結(jié)構(gòu)

顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)結(jié)構(gòu)具有層次性（見(jiàn)圖2）。通常，企業(yè)以“顧客滿(mǎn)意”為總目標(biāo)，并將其分解為各個(gè)子目標(biāo)。

在實(shí)際應(yīng)用中，評(píng)價(jià)指標(biāo)從右向左方向逐級(jí)加權(quán)平均得到。

該測(cè)評(píng)模型同樣適用于組織內(nèi)部顧客測(cè)評(píng)。

2.3 滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)

以產(chǎn)品和服務(wù)為例，針對(duì)具體顧客而需要確定不同的測(cè)評(píng)指標(biāo)。

產(chǎn)品調(diào)查內(nèi)容：質(zhì)量（適用性、安全性、經(jīng)濟(jì)性、耐用性、可靠性、可信性、可維修性等）、功能（單一性、多樣性、兼容性等）、利益（實(shí)用性、審美性等）、設(shè)計(jì)（品種、規(guī)格、外觀、檔次、包裝等）、價(jià)格、創(chuàng)新等方面。

服務(wù)調(diào)查內(nèi)容：服務(wù)質(zhì)量（可感知性、服務(wù)環(huán)境、人員風(fēng)貌、承諾兌現(xiàn)、反應(yīng)性、時(shí)間性、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)能力等）、服務(wù)過(guò)程、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)方式、服務(wù)創(chuàng)新等。

在具體測(cè)評(píng)滿(mǎn)意度指標(biāo)時(shí)，其測(cè)評(píng)變量必須是直接的測(cè)評(píng)指標(biāo)。

顧客滿(mǎn)意的測(cè)評(píng)通常包括評(píng)價(jià)項(xiàng)目和數(shù)字化的等級(jí)量表，評(píng)價(jià)項(xiàng)目就涵蓋顧客關(guān)鍵需求，如質(zhì)量特性、價(jià)格、可靠性、交付期、顧客服務(wù)、技術(shù)支持、可感知性、創(chuàng)新性等。顧客忠誠(chéng)通常表現(xiàn)為諸如留住顧客、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)及獲得積極推薦等方面的績(jī)效。

3 實(shí)施滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)

3.1 建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)

顧客是組織生存之本。企業(yè)要想發(fā)展，就應(yīng)了解顧客數(shù)量，當(dāng)前顧客、潛在顧客、顧客當(dāng)前與未來(lái)需要以及顧客的偏好等，建立完整的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，為開(kāi)展顧客滿(mǎn)意度工作做好準(zhǔn)備。

3.2 顧客分類(lèi)

依據(jù)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)顯示的信息資料，根據(jù)顧客對(duì)企業(yè)影響程度大小，可以分為核心顧客、一般顧客等；或按顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品要求、服務(wù)特性、地域分布等情況劃分。總之，從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，結(jié)合管理需要，建立企業(yè)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)和方法。

3.3 樣本量和抽樣方法

3.3.1 樣本量

企業(yè)對(duì)樣本的選取應(yīng)以使調(diào)查結(jié)果代表顧客利益為原則。為獲得較完整的信息，必須要保證樣本足夠大，但同時(shí)兼顧到調(diào)查的費(fèi)用和時(shí)間的限制。樣本量可以用統(tǒng)計(jì)法確定，以保證調(diào)查結(jié)果所要求的準(zhǔn)確度和置信度。

3.3.2 抽樣方法

通常采用隨機(jī)抽樣和分層抽樣。

要進(jìn)行顧客的全部的總體調(diào)查是非常困難的，也是不必要的，應(yīng)該進(jìn)行科學(xué)的隨機(jī)抽樣調(diào)查。如果顧客較少，應(yīng)考慮進(jìn)行全體調(diào)查。

不能只找那些自己熟悉的老顧客（忠誠(chéng)顧客），排斥那些可能對(duì)自己不滿(mǎn)意的顧客。既要考慮購(gòu)買(mǎi)者、最終使用者，又要考慮中間經(jīng)銷(xiāo)商。

3.4 資源配置

首先獲得相應(yīng)的人力資源，明確滿(mǎn)意度調(diào)查工作的責(zé)任主體，可指定產(chǎn)品銷(xiāo)售或服務(wù)提供部門(mén)或委托第三方機(jī)構(gòu)。

其次是企業(yè)管理文件做支持，規(guī)定顧客滿(mǎn)意度調(diào)查的時(shí)間、頻次、方法、統(tǒng)計(jì)匯總、報(bào)告提交等，確保滿(mǎn)意測(cè)評(píng)工作能順利開(kāi)展。

還應(yīng)獲得必要的財(cái)務(wù)資源和其他必要的資源。

3.5 調(diào)查方法

通常采用以下幾種方法：

問(wèn)卷調(diào)查。一種最常用的顧客滿(mǎn)意度數(shù)據(jù)收集方式。問(wèn)卷中包含很多問(wèn)題，需要被調(diào)查者根據(jù)預(yù)設(shè)的表格選擇該問(wèn)題的相應(yīng)答案，顧客從自身利益出發(fā)來(lái)評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、滿(mǎn)意水平。

電話訪談。結(jié)合調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容，通過(guò)撥打客戶(hù)電話占用顧客極短時(shí)間（20～ 25分鐘），來(lái)了解產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量相關(guān)情況。其調(diào)查內(nèi)容不一定很全面，有一定的局限性。

互聯(lián)網(wǎng)在線調(diào)查。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，將事先準(zhǔn)備好的問(wèn)題，可用郵件的方式傳送顧客，費(fèi)用低、執(zhí)行快、容易評(píng)價(jià)等優(yōu)點(diǎn)。但回復(fù)率低、缺乏回答方式的控制、獲取數(shù)據(jù)遲緩、顧客需有必備的設(shè)備并熟悉電腦操作等局限性。

面訪討論研究。包括內(nèi)部訪談、現(xiàn)場(chǎng)走訪和邀請(qǐng)客戶(hù)座談。內(nèi)部訪談企業(yè)內(nèi)部人員了解顧客滿(mǎn)意度信息、了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)所要進(jìn)行的顧客戰(zhàn)略的大致想法，同時(shí)內(nèi)部訪談也是發(fā)現(xiàn)企業(yè)問(wèn)題的最佳途徑；現(xiàn)場(chǎng)走訪是為了彌補(bǔ)問(wèn)卷調(diào)查存在的不足，深入到顧客現(xiàn)場(chǎng)了解其需要，能獲得可靠的第一手資料；通過(guò)邀請(qǐng)重點(diǎn)客戶(hù)座談，在寬松、友好、真誠(chéng)的環(huán)境條件下了解顧客的真實(shí)需要，變被動(dòng)為主動(dòng)所獲取的重要信息，也能獲取最真實(shí)的第一手資料，為持續(xù)改進(jìn)贏得更好的機(jī)會(huì)。

其他方面資料收集。可以利用公開(kāi)發(fā)行刊物、調(diào)查公司、招投標(biāo)、產(chǎn)品推廣會(huì)、訂貨會(huì)等機(jī)會(huì)獲得顧客滿(mǎn)意度信息，也可以作為滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)前的一種重要參考。

3.6 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷是直接面對(duì)顧客，能否被顧客理解接受并樂(lè)意正確表達(dá)，是調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。問(wèn)卷設(shè)計(jì)要遵循以下方面的原則：

根據(jù)企業(yè)自主經(jīng)營(yíng)情況、產(chǎn)品性質(zhì)、服務(wù)對(duì)象性質(zhì)等實(shí)際情況，設(shè)計(jì)有針對(duì)性的調(diào)查問(wèn)卷，層次合理、達(dá)到測(cè)評(píng)需要的目的；必要時(shí)，可采用措施激勵(lì)顧客接受調(diào)查。

顧客滿(mǎn)意純粹是一種心理感受與體驗(yàn)，具有很強(qiáng)的模糊性。企業(yè)大多直接采用“非常滿(mǎn)意、滿(mǎn)意、基本滿(mǎn)意、不滿(mǎn)意、極不滿(mǎn)意”5級(jí)量測(cè)評(píng)法。為能更好地進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，需要確定每一組的分wS4ZPgjjQVa/zknS6uxCtfjgm690w3z3FQ1aETpoSr0=值。

每個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目可確定N個(gè)測(cè)評(píng)變量，并可適當(dāng)分解成若干個(gè)子測(cè)評(píng)變量X1～Xn（具體調(diào)查項(xiàng)目）。被調(diào)查項(xiàng)目要適中，過(guò)多會(huì)影響被調(diào)查者情緒，會(huì)影響測(cè)評(píng)的準(zhǔn)確性；過(guò)少，樣本量不夠，可信度會(huì)降低。

以封閉型調(diào)查為主。減少受調(diào)查對(duì)象的工作量，控制在15分鐘之內(nèi)為宜，不超過(guò)30分鐘。同時(shí)采用1～2道開(kāi)放式問(wèn)題，為顧客提供提出意見(jiàn)和建議的空間。調(diào)查問(wèn)卷通俗易懂，不能產(chǎn)生歧義，盡量保持顧客的邏輯性和調(diào)查的系統(tǒng)性。對(duì)比較復(fù)雜的調(diào)查問(wèn)題，給予指導(dǎo)和說(shuō)明，利于顧客做出正確的回答和判斷。

4 顧客滿(mǎn)意度報(bào)告與改進(jìn)建議

4.1 確定有效問(wèn)卷

首先確認(rèn)調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)真實(shí)性、可信性，進(jìn)行篩選；其次采用合理的抽樣原則，從總體中選擇樣本，進(jìn)行跟蹤確認(rèn)，保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性、有效性，提供可靠的數(shù)據(jù)分析依據(jù)。

4.2 問(wèn)卷匯總

顧客滿(mǎn)意度數(shù)據(jù)可以是書(shū)面或口頭的問(wèn)卷、電話或面對(duì)面的訪談，也可以是網(wǎng)上調(diào)查內(nèi)容，里面包含很多問(wèn)題陳述，必須將有效問(wèn)卷相應(yīng)信息、數(shù)據(jù)按一定標(biāo)準(zhǔn)、要求分類(lèi)匯總，并全部量化，錄入數(shù)據(jù)庫(kù)。

4.3 數(shù)據(jù)分析與對(duì)比

4.3.1 數(shù)據(jù)分析

根據(jù)收集的數(shù)據(jù)和目的，利用數(shù)據(jù)庫(kù)資料，選擇合適的分析方法。通常應(yīng)用直接分析法和間接分析法。

直接分析法：是描述或評(píng)價(jià)受訪問(wèn)者對(duì)具體問(wèn)題的回答。常用均值、中位數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差、交叉列表、帕累托分析、趨勢(shì)分析、控制圖、T檢驗(yàn)、方差分析等質(zhì)量工具。

間接分析法：是識(shí)別對(duì)滿(mǎn)意有重要影響的因素和各因素之間的關(guān)系。常用相關(guān)分析、回歸分析等質(zhì)量工具。

4.3.2 數(shù)據(jù)對(duì)比

對(duì)比綜合測(cè)評(píng)結(jié)果、對(duì)比單個(gè)測(cè)評(píng)變量、對(duì)比顧客優(yōu)先考慮的特性變量等。測(cè)評(píng)結(jié)果對(duì)比通常有兩種情況：

與顧客自身對(duì)比：本次測(cè)評(píng)結(jié)果與前次或前幾次測(cè)評(píng)結(jié)果進(jìn)行對(duì)比分析，能及時(shí)發(fā)現(xiàn)以往改進(jìn)措施的效果及滿(mǎn)意度提升情況。

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（或標(biāo)桿）對(duì)比：獲取和應(yīng)用可與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和標(biāo)桿相比較的顧客滿(mǎn)意信息，明確與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)對(duì)比，識(shí)別所存在的威脅和機(jī)會(huì)，促進(jìn)改進(jìn)組織的績(jī)效。

4.4 測(cè)評(píng)報(bào)告

測(cè)評(píng)報(bào)告是企業(yè)持續(xù)改進(jìn)的依據(jù)之一。

必須遵循以下方面的原則：

客觀性、公正性：報(bào)告必須實(shí)事求是，客觀公正，無(wú)弄虛作假。

以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)：報(bào)告必須用數(shù)據(jù)說(shuō)話。

科學(xué)性：測(cè)評(píng)方法、分析方法必須適用、正確、合理。

報(bào)告的內(nèi)容：測(cè)評(píng)背景、目的、測(cè)評(píng)指標(biāo)說(shuō)明、調(diào)查與抽樣方法、測(cè)評(píng)結(jié)論、測(cè)評(píng)變量與顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度關(guān)系、顧客對(duì)企業(yè)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)認(rèn)知程度、顧客潛在需求分析、產(chǎn)品和服務(wù)各環(huán)節(jié)存在的具體問(wèn)題分析、品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的改進(jìn)建議等。

4.5 改進(jìn)

利用測(cè)評(píng)報(bào)告結(jié)果與建議，針對(duì)顧客的優(yōu)先要求所采取的措施、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所做出的舉措、確定改進(jìn)的先后順序，制定改進(jìn)方案和策略，不斷開(kāi)展自查和自糾，保持持續(xù)改進(jìn)，提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，滿(mǎn)足顧客需要，提高顧客滿(mǎn)意度，爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，獲得更多的市場(chǎng)占有率。