現代城市商圈形成與發展的博弈分析
2013-12-29 00:00:00王先慶李昆鵬
中國市場 2013年39期
摘要：現代城市商圈是城市商業及現代服務業聚集的中心地，是城市的標志和名片。本文從經濟博弈的角度分析城市商圈形成的經濟基礎，認為商業具有自發集聚形成城市商圈的趨勢。現代城市商圈在與渠道主體尤其是供應商的博弈過程中，與相關主體共享渠道價值增值收益并掌握了渠道控制權，為商圈的發展壯大提供了基礎和空間。
關鍵詞：現代城市商圈；集聚；博弈論
中圖分類號：F710；F727
一、現代城市商圈的概念
商圈，又稱商勢圈，是指零售店或商業中心的服務能力所能覆蓋的空間范圍，或者指來店消費顧客居住的地理區域。商圈理論最早由德國地理學家克里斯泰勒在20世紀30年代提出，稱為商品和服務的中心地理論①，即以商店中心地為中心，以最大的商品銷售和餐飲服務輻射能力為半徑，形成商品銷售和餐飲服務的圓形區域。
城市商圈是商圈理論的延伸和應用。城市商圈②是一種商業集聚的中心地，是具有一定輻射范圍的眾多商業網點的集中地，是高密度的商流、客流、物流、資金流與信息流的交匯點。若干相似及互補的商業企業分布在同一個區域內，組成相互競爭、相互合作與相互促進的商業群落，共享商圈渠道價值，并形成對外的整體優勢，構成一個經濟、社會、文化等多層面的區域復合體。
從城市商圈的發展來看，現代城市商圈的出現是一個極為重要的商業現象。現代城市商圈是現代服務業集聚發展的產物，它以商業集聚為核心，包含大量購物、金融、餐飲、休閑、娛樂、信息、旅游、文化等現代服務業設施和功能，能滿足城市居民及游客多樣化、綜合性需求，并因而成為城市的中心。現代城市商圈一般位于城市中心區或城鄉結合部，形成不同的等級層次，如都市級商圈、區域級商圈及社區級商圈等。
現代城市商圈是一座城市商貿服務業最集中、最發達的區域，代表了城市的商業經濟活力水平，成為展現城市繁榮的窗口。其中都市級商圈越來越成為城市繁華活躍的中心地，成為城市的的標志和名片，如北京的王府井商圈、上海的徐家匯商圈、廣州的天河路商圈等。
現代城市商圈的研究主要集中于城市商圈形成、發展與壯大的原因及其影響因素，城市商圈的結構、業種分布、業態組合，城市商圈內部企業之間的關系與發展策略，城市商圈經濟、社會、文化集聚功能的形成與特征等幾個方面。其中對現代城市商圈形成、發展與壯大原因的研究是近年來研究的熱點，本文從博弈論的角度出發，對這一問題進行了深入研究。
二、現代城市商圈形成與發展的文獻綜述
國內學者對于現代城市商圈形成與發展的研究，側重于分析其影響因素及相關因素的作用機理，并主要是從產業集聚及商業集聚的角度進行的。
在城市商圈形成和發展的原因研究方面，褚有福[1]（2001）認為現代城市商圈的出現，不僅受到行政原則和交通原則的影響，更受市場原則的支配，指出城市商圈形成的四大要素是商鋪、商品與服務、客流量和購買力。王娟、柳思維[2]（2007）構建了由時間維度、外部環境維度和內部成長維度構成的三維動態模型，指出外部體制環境對于城市商圈的形成影響最大，外部環境因素和內部成長因素是影響商圈發展的兩大主要維度。唐紅濤[3]（2008）認為商圈的發展取決于零售市場的規模、結構和業態的完善程度及城市的綜合營銷能力。段東霞[4] （2010）從商圈中心移動的角度，以廣州天河路商圈為例分析了城市商圈的形成和發展，認為城市化進程、經濟發展、市場化推動和交通設施是幾個重要的影響因素。王曉春、王先慶[5]（2010）從業態組合角度分析認為，通過相關業態的互補性作用，達到最佳的商流、人流的效果，是商圈持續繁榮的核心要素。
從產業集聚和商業集聚的角度，朱濤[6]（2004）采用豪泰林模型和斯坦伯格模型對企業選址決策行為進行博弈分析，從經濟角度分析了大企業間的集聚及小商鋪與大商店的共存機理，論述了城市商圈的形成機理。劉中南，羅建勤[7]（2008）認為商圈的形成主要來自于外部環境條件（城市化發展和政府規劃引導）和集群的內部動力機制（節約成本績效、組合成本績效和區域品牌績效）。城市商圈通過合作競爭、分工互補、技術創新、文化向心力、維護聲譽等機制使商圈具有強勁、持續的競爭優勢。王先慶[8]（2009）認為商圈是在商業聚集的過程中逐步形成和發展起來的，指出商圈發育成長的因素包括盈利因素（經濟發展水平、人口客流因素、購買力水平、經濟成本、市場因素）、環境因素（地理、地區文化、周邊狀況）和發展因素（政府支持、城市規劃、商圈空間延伸性）等。
另外，近年來也有學者注意到現代城市商圈的服務業集聚③現象。王學軍[9]（2003）從現代商業街的這一特定城市商圈的研究出發，指出現代商業街已由傳統的“購物場所”向綜合性的“生活廣場”轉化，不僅具有一般的購物功能，還有觀光、休閑、文化、娛樂等多種功能，實際上指的就是現代城市商圈的服務業集聚。劉中南，羅建勤[7]（2008）指出，商圈是商業企業以及金融、餐飲、儲運、信息咨詢等服務業的關聯企業在一定區域內商業網點密度和專業化經營程度很高的商業經營場所。宋勝洲[10] （2009）指出現代服務業具有城市集聚性，將對人流、物流、資金流、信息流、技術流產生直接或間接影響。鐘韻[11]（2012）指出，現代服務業集聚區是以某一服務產業為主體，服務企業大量集中分布、相應的基礎設施完備、公共平臺完善、企業集聚達到一定水平的區域，實質上包括了現代城市商圈的概念。
上述學者的研究，對于我們認識現代城市商圈產生與發展的原因有一些幫助，但過于偏重影響因素而非根本動因。現代城市商圈為何會在某一地點產生，而非其他？服務業企業集聚的動力是什么？現代城市商圈內部企業之間有何種相互作用？其經濟根源又在哪里？筆者對這些問題進行了深入的思考，依據經濟博弈論理論，著重分析現代城市商圈各商業主體之間在利益最大化的背景下的相互作用和集聚趨勢，試圖探析現代城市商圈形成與發展的經濟學根源。
三、現代城市商圈形成與發展的博弈分析
現代城市的本質在于集聚性，體現于工業、物流、商業、信息及現代服務業等各個方面，其中現代城市商圈是這一集聚特性的集中體現。由于商業活動的廣泛參與性，現代城市商圈的這種集聚特性來源于內部企業之間的相互作用及集聚傾向。博弈論是研究經濟主體相互作用下，個體追求利益最大化的決策及行為的理論，可較好地應用于研究現代城市商圈商業主體之間的相互作用。本文從現代城市商圈商業企業選址博弈出發分析其形成與發展的經濟根源，并從渠道控制權的博弈分析探尋現代城市商圈發展壯大的原因。
（一）選址博弈分析
根據博弈論的原理，本文分析兩個商店如何在一個城市進行布局，以實現其利益最大化的目的。為簡化分析，我們假定：
第一，存在一個圓形城市，半徑為“1”，那么城市的面積即為“π”。
第二，居民在城市中均勻分布，具有相同的消費能力和偏好，因而單位面積的居民產生單位面積倍數的消費，以商店的輻射區域面積表示銷售量是合理的。
第三，有兩個相同的商店在這一城市社區選擇店址，它們提供相似的產品，產品價格和服務水平等各個方面都一樣。在這種情況下，兩商店的差異標準化為商店的選址位置差異。
第四，兩個商店是完全理性的，具有完全信息。
第五，消費者按照購物成本最小化的原則選擇購物地點，其中購物成本主要指旅行成本（價格已標準化并保持一致），并假設單位交通成本是一樣的，購物成本僅與距離相關。
如圖1所示，商店A和商店B在圓形城市中選址。假設開始時兩商店分別在城市邊緣（圓周上A1，B1點）選址④，此時商鋪到城市中心的距離一致。
根據經典Hotelling模型[12]，我們可以得到兩商店的初始輻射范圍。
商店A和商店B分別在城市的兩端布局，居民選擇交通成本最小的商店消費。在此直線上，由于假設單位交通成本是一樣的，如果直線上位于x處的消費者在商店A處消費，那么x點左邊的企業也將選擇在商店A購買（見圖2）。
假設x為直線上一點，使得商店A和商店B對于消費者購物來說沒有差異性，即位于x點的消費者到商店A和商店B的購物成本相同。x應滿足條件（其中t表示單位交通成本）：
tx=t（1-x） （1）
解得：
x=1/2
而根據前述假設，在此線性區域內商店A的銷售量就是x左邊的消費者，商店B的銷售量就是x點右邊的消費者。即：
D1=x=1/2 （2）
D2=1-x=1/2 （3）
即有一半的顧客選擇在A商店消費，一半的顧客選擇在B商店消費，無差異點位于線段的中點處，此時x點的消費者到兩商店的距離一樣。
當我們將這種線性選擇擴展至整個圓形城市社區時，根據到兩商店距離相等作為無差異點的原則，兩商店連線的垂直平分線將是無差異點的集合，成為兩商店顧客來源的分界線。此時，兩商店將分別占有整個城市社區一半的顧客，即銷量大小為π/2。
在上述初始條件下，為簡化分析，假設商店A沿著半徑的方向向城市中心移動⑤，如圖1所示，商店A從A1點，沿著半徑的方向移向A2點。此時，如果商店B保持不動，則商店A的銷量將增加圖中S1+S2，其銷量為π/2+S1+S2，商店B的銷量下降為π/2-S1-S2。如果商店B由圖中B1移動到B2，則商店A的銷量將增加圖中S1-S3，即商店A的銷量為π/2+S1-S3，商店B的銷量為π/2+S3-S1。
同理，如果企業B沿著半徑向城市中心移動，如從圖中B1移動到B2，A保持不動，則B銷售量也將有所增加。根據對稱性，我們可設B增加的面積為在數量上同樣為S1+S2，即企業B的銷量為π/2+S1+S2，同時A的銷量則會減少為π/2-S1-S2。當然，當A與B都保持不動時，各自將分享一半的消費者。
于是，在完全信息靜態博弈中，商店之間所面臨的選址博弈情況如表1所示：
這個博弈問題的解是一個占優策略均衡。不管商店B選擇何種戰略，商店A選擇“移動”都是最優的：如果B選擇“移動”， A選擇“移動”收益為π/2+S1-S3，選擇“不移動”則得π/2-S1-S2，而由于π/2+S1-S3>π/2-S1-S2⑥， “移動”戰略優于“不移動”戰略；如果B選擇“不移動”，A選擇“移動”的收益為π/2+S1+S2，大于選擇“不移動”的收益π/2，“移動”戰略優于“不移動”戰略。對于企業B有同樣的選擇結構，即選擇“移動”戰略是最優的。因此，在這個完全信息靜態博弈中，占優戰略均衡結果為（移動，移動），是唯一純戰略納什均衡。
如果將這個博弈進行數次，根據重復博弈理論，有限次重復博弈不改變原有占優戰略均衡，每個企業都將傾向于選擇向城市中心移動，經過多階段博弈，企業A和企業B最終都將在城市中心設置店鋪，博弈達到多階段均衡結果。
同時，在這一占優戰略均衡下，不需要參與者有更高程度的理性。參與者僅需自己進行理性分析，而不必考慮對手的選擇，即不管對手選擇何種戰略，參與者本身有唯一的最優戰略。在這種情況下，博弈均衡結果能更容易地得到實現，有更強的自發性。
在上述均衡結果下，商業企業集中在城市中心，面臨的情況簡化為Bertrand模型：企業之間進行充分的市場競爭，最終達到自由競爭的結果，兩商店產品的價格等于邊際成本，利潤變為零⑦，這是典型商圈所面臨激烈競爭的經濟根源。
通過上述商店選址模型的博弈分析，我們得知，兩商店在經濟利潤的驅動下最終會在城市中心或者社區中心進行集聚。當我們合理地將兩個商店的博弈分析擴展到多個商業企業以及相關的服務業企業之間時，便會最終得到一個具有現代意義的城市商圈，這便是現代城市商圈產生的經濟根源。
（二）渠道控制權博弈分析
流通渠道是現代流通業實現有效性的重要環節，它在商品價值增值及實現過程中發揮了巨大的作用。筆者認為，共享流通渠道價值鏈及爭奪渠道控制權是現代城市商圈持續發展的動力。
流通渠道不同于營銷渠道，是指商品從生產到銷售完成的整個過程中，圍繞價值所進行的商品流動過程，也是財富流以及商品智慧價值（如整合、服務、規劃等）的創造與實現過程。流通渠道決定了流通產業乃至整個經濟的質量和水平，決定了市場經濟的發達水平，流通渠道價值是渠道為流通主體提供的服務的價值，主要體現在運作過程，取決于渠道的質量（如商品流向、流通速度等）與渠道的控制權兩個方面。
現代城市商圈具有提升渠道價值的巨大能力和特質，這主要依賴于現代城市商圈的商業集聚效應。這種效應體現在現代城市商圈通過集約性對于交易成本的節約（集聚經濟和信息透明）、城市商圈現代服務業功能的外部經濟性、隱形學習能力的發展、品牌效應的建立、競爭互補的共同推動、文化向心力等，現代城市商圈的外部經濟因素、交通因素、區位因素等也使其成為提升渠道價值的源泉。
改革開放三十年來，在我國重GDP、重工業政策的大力推動下，工業生產行業獲得了極大發展。而由于市場及市場經濟的滯后，我國逐漸出現了產品滯銷的艱難局面，眾多生產企業面臨著尋找渠道及零售商的難題，出現了“渠道為王、中間商主導”的產業結構格局。在這種情況下，供應商（生產商）在與城市商圈的企業進行博弈時，往往處于被“訛詐”的境地，處于劣勢談判地位。
在城市商圈與供應商的博弈中，雙方為瓜分商品利潤進行激烈的斗爭。其中城市商圈的戰略空間為（高價，低價），分別表示其商品采購價格的相對高低，以及租金、入場費、管理費等政策；供應商對上述報價進行選擇，戰略空間為（合作，不合作）。
在這一博弈中，如果現代城市商圈執行“低價”戰略，渠道供應商選擇合作，則渠道價值主要為城市商圈獲得，供應商薄利多銷，而如果選擇不合作，則現代城市商圈完全可以選擇替代供應商，相反供應商則面臨嚴酷境地，處于破產危機中。如果城市商圈執行高價戰略，則讓利于渠道供應商，雙方共同分享渠道價值，若渠道供應商選擇合作獲利會較為豐厚，若選擇不合作，城市商圈能易于找到替代供應商，但利潤有所減少，供應商則可以在外部選擇零售商，獲取微薄利潤。
在這一博弈中，我們假設供應商商品價值為a，城市商圈能提升渠道價值，從而使得商品價值增加為ka，這一價值在城市商圈和供應商之間進行劃分。此博弈標準式如表2所示：
在上述博弈中，現代城市商圈通過低價和高價戰略將其對渠道價值的增值在供應商和城市商圈之間進行分割，相對于低價戰略，高價戰略傾向于讓利于供應商，因此v1
這一均衡結果表明，現代城市商圈采用低價策略，即以較低的采購價格采購，并要求一定比例的入場費、管理費及較高的租金等，而渠道供應商基于自己利益考慮選擇合作。此時，現代城市商圈掌握了對于供應商的渠道控制權，主導利潤分割，獲得大部分利潤，但對渠道供應商的利潤提升也有幫助。此時，對于現代城市商圈的運作而言，其關注點在于商圈的商品提供，在于從何種渠道獲得最優質低價的商品，從而極大化利潤獲得和渠道價值。
總之，現代城市商圈在與供應商進行連續博弈的過程中，依托其獨有的特征和能力，逐步成為渠道的建設者和控制者，掌握著價值分割的主導權，并建立起了供應鏈渠道上的協作關系機制和利益分割機制，為整個渠道注入了新的價值和活力。通過占據渠道控制權，現代城市商圈還瓜分了渠道的大量利潤，獲得了可持續發展的資金來源，并不斷發展壯大。
四、結論
現代城市商圈形成與發展的博弈分析是從城市商圈經營主體之間決策的相互影響及結果的角度，對現代城市商圈產生、發展與壯大的根源進行的分析。我們可從中得到如下結論及現代城市商圈建設的建議：
第一，在利潤最大化目標驅動下，商業具有自動向城市中心集聚的傾向。因此對于現代城市商圈發展，要關注市場的力量，同時在進行現代城市商圈規劃時，也要注意這種規律，將其設立在具有發展潛力和優勢的地點，為商業企業自身的集聚和壯大提供條件。
第二，現代城市商圈的發展過程表現在運作流通渠道，整合并提升渠道價值的過程中。通過反復博弈，渠道主體逐漸達到價值分割的相對穩定的狀態，而城市商圈逐步掌握了渠道控制權，分割到較多利潤。在市場運行過程中，政府要發揮引導和監督的職能，完善渠道的價值形成和實現功能，從而促進城市商圈和市場繁榮。
第三，從博弈論分析出發，我們對現代城市商圈商業及服務業集聚的根源有了深刻的認識，認清了現代城市商圈產生與發展的動因，而非僅僅是影響因素。
注釋：
① Christaller， W. Central Places in Southern German[M]，1933. Translated by Baskin C.W. Englewood Cliffs NJ. London： prentice Hall，1996.
② 劉中南、羅建勤（2008）指出，商圈是一定區域內商業網店密度和專業化經營程度很高的商業經營場所；王先慶（2009）認為商圈就是商業集聚的中心，實際上指的都是城市商圈；唐紅濤、柳思維等（2008）界定并使用城市商圈的概念研究商業集聚的現象。
③劉奕.服務業集聚形成的理論評述[J].廣東商學院學報：2009（5）：48-53.作者指出商業服務集群是現代服務業集群的一種類別，詳細論述了服務業集群的形成機理，對認識現代城市商圈有一定的意義。
④可以假設位于城市社區內部任意位置，分析過程類似。
⑤此時瓜分消費者的效果最好，且能更方便地表示距離城市中心（圓心）的距離。
⑥要求S1+S1+S2>S3，即A單獨移動獲得的純收益加上兩商店共同移動時A獲得的收益大于共同移動時B獲得的收益。在理性假設下，S1 與S3應大致相等，這一條件容易得到滿足。
⑦文中所述Bertrand模型的假設條件是兩商店具有相同的狀況：產品無差異，成本相等，完全信息等，這些在現實商圈中不完全是如此，因此城市商圈中相關企業在激烈的競爭之外還有共同的發展與繁榮的可能。
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（編輯：許麗麗）
