消費者搜集和發送網絡信息研究綜述

摘要：隨著電子商務的發展和信息技術的不斷進步，消費者會在網上搜集一些網友對某快遞公司服務的評價，從而決定是否選擇該快遞公司；消費者也可以把自己對某快遞公司服務的評價與其他網友進行分享。本文對網絡消費信息的特點和作用、影響消費者發送網絡信息的因素、影響消費者在網絡上搜集信息的因素、影響網絡消費信息作用的因素進行了系統的梳理與總結。快遞公司可以提高服務水平，并利用這些研究發現，提升公司形象。

關鍵詞：消費者；消費；網絡信息；電子商務

中圖分類號：F49；F713

隨著電子商務的發展和信息技術的不斷進步，消費者在網絡上獲取和發布信息變得非常容易。消費者可以在網上搜集一些網友對某快遞公司服務的評價，從而決定是否選擇該快遞公司；消費者也可以把自己對某快遞公司服務的評價與其他網友進行分享。隨著電子商務的發展，越來越多的消費者通過網絡購買產品，這導致快遞服務的迅速發展。信息技術的不斷進步又促進消費者將自己對網絡購物及快遞服務的評價發布在網絡上。對網絡購物及快遞服務感興趣的消費者可以在網絡上閱讀網友的這些評價。本文對網絡消費信息的特點和作用及消費者搜集和發送網絡信息的相關研究進行了系統的梳理與總結，這些研究發現有利于快遞公司理解影響消費者搜集和發送網絡信息的因素。快遞公司可以提高服務水平，并利用這些研究發現，鼓勵消費者將自己的真實體驗與網友分享，提升公司形象。

一、網絡消費信息的特點和作用

網絡消費信息與線下消費信息存在一些差異，具有很多特點 [1]。首先，與線下消費信息相比，網絡消費信息中文字信息所占的比重更大，網絡消費信息的內容通常可以保存很長時間；第二，與線下消費信息傳播相比，消費者在進行網絡信息傳播時，不需要面對面；第三，在線下消費信息傳播中，信息接受者通常知道信息發送者的身份、甚至姓名，而在網絡信息消費傳播中，信息接受者通常不知道信息發送者的身份；第四，在線下消費信息傳播中，信息發送與信息接收通常是同步的，而在網絡消費信息傳播中，信息接收可以滯后于信息發送，即消費者可以在網絡上搜集網友在過去發送的信息；第五，不同區域和不同職業的消費者之間可以通過網絡進行溝通，這些人在線下信息傳播中未必會進行溝通。

網絡消費信息會影響產品銷售、消費者的忠誠度。Hu et al.（2008）發現：與評論者打分較低的產品或服務相比，評論者打分較高的產品或服務的銷售額更高；當評論者的曝光度高時，這一效應更明顯；當評價的該產品或服務推出時間較短時，這一效應更明顯 [2]。Gruen et al.（2006）在一個網絡論壇調查了616名網友，考察了消費者之間在網絡上交換產品或服務的使用技巧 [3]。他們發現：消費者之間交換產品或服務的使用技巧會直接影響其對該產品或服務的忠誠度，也會通過對該產品或服務的總體價值的感知，間接影響其對該產品或服務的忠誠度 [3]。

二、影響消費者發送網絡信息的因素

消費者可以通過一些論壇把自己對產品或服務的體驗、看法與其他網友分享。比如，消費者可以通過大型電子商務的交易平臺與其他網友分享自己對購買的產品及其快遞服務的看法和評價；也可以通過網絡書店的網站與其他網友分享自己對購買的圖書及其快遞服務的看法和評價。此外，消費者還可以通過“百度知道”和一些大學的BBS對一些產品及其快遞服務進行評價。

影響消費者發送網絡信息的因素包括其對產品或服務的滿意度、對社會互動的渴望、對經濟激勵的渴望、關心其他消費者、提升自我形象、興趣、能力等。Dellarocas and Narayan（2006）研究了影響網友在網站上發帖子的因素[4]。他們發現：當消費者對服務非常滿意或非常不滿意時，發帖子的可能性較高；與一個服務相關的帖子數量與消費者對其評價的不一致程度正相關，如當一部分人覺得某項服務很好，一部分人覺得該服務很差時，與該服務相關的帖子數量會較多 [4]。Henning et al.（2004）調查了2000多名網友，研究了網友發帖的動機。他們發現網友發帖的動機包括對社會互動的渴望、對經濟激勵的渴望、關心其他消費者和提升自我形象 [5]。他們認為企業可以根據網友發帖的動機對網友進行分類，對不同類型的群體采納不同的鼓勵網絡信息傳播的策略。Gruen et al.（2006）發現：網友對這個論壇的興趣、網友的能力（產品方面的使用技巧）均與其進行這種信息傳播正相關 [3]。學者們對影響消費者發送網絡信息的因素進行了很多研究，其中包括對消費者發送網絡信息動機所進行的深入研究。在此基礎上，可以進一步研究消費者發送網絡信息的其他動機和深層次動機。

三、影響消費者在網絡上搜集信息的因素

影響消費者在網絡上搜集信息的因素包括收入、年齡、使用互聯網的時間、教育、上網技術、上網的容易程度、產品的特點等。Klein和Ford（2003）把信息分為在線信息與離線信息。在線信息指網絡上的信息，離線信息指網絡下的信息。Klein and Ford（2003）發現：收入與搜集信息的總時間負相關；年齡與搜集信息的總時間負相關；與使用互聯網時間較短的消費者相比，使用互聯網時間較長的消費者搜集信息的總時間更長，使用的信息源的數量也更多，花在互聯網上搜集信息的時間占搜集信息總時間的比例更高；教育與使用的信息源的數量正相關 [6]。這些結論表明通過互聯網進行的信息搜集會在某種程度上代替傳統的信息搜集，經驗較多的互聯網使用者比經驗較少的人會更多的使用互聯網進行信息搜集來代替傳統信息搜集。Ratchford et al. （2003）發現：年輕和受教育程度較高的消費者使用互聯網的可能性更高，盡管使用互聯網的消費者傾向于花較多的時間搜集信息，如果沒有互聯網，他們會花更多的時間搜集信息 [7]。Ratchford et al.（2001）發現：互聯網的使用取決于上網技術和上網的容易程度；對于零售店在地理上較為分散、細分市場較小的產品或服務，消費者更傾向于使用互聯網來搜集信息；對于表達身份的產品或服務的信息，互聯網會增加搜集這些信息的時間 [8]。

這些研究考察了影響消費者在網絡上搜集信息的因素，有助于人們理解什么樣的人在網絡上搜集信息花費的時間較多，以及哪些因素會促進消費者在網絡上搜集信息。這些研究較少考慮消費者在網絡上搜集信息的動機。作為一個例外，Henning and Walsh（2003）研究了消費者為什么會在網絡上看其他消費者發的帖子 [9]。他們調查了2903名網友，發現消費者在網絡上看帖子的動機包括減少購買風險、減少信息搜尋的時間、學習一個產品是如何被消費的、確定產品代表的社會地位、歸屬于一個虛擬社區、了解什么產品是市場上的新產品 [9]。在Henning and Walsh（2003）研究的基礎上，可以進一步研究消費者搜集網絡信息的其他動機和深層次動機。

四、影響網絡消費信息作用的因素

網絡消費信息作用指網絡消費信息對看到該信息的消費者影響的大小。影響網絡消費信息作用的因素包括信息發送者對網友提問的反應速度、信息發送者過去在這一問題領域的表現、參與討論的網友的數量、信息發送者的身份及性別、專業能力、友好程度、信息的數量與質量、產品類型以及消費者的介入程度等。

Weiss et al.（2008）研究了在網絡上看到一些陌生人發送的信息時，消費者會認為哪個或哪些人發送的信息有價值。他們發現：信息發送者對網友提問的反應速度越快、信息發送者過去在該問題領域的表現越好，消費者對該信息發送者提供的信息的評價越高 [10]。Gershoff et al.（2003）研究了網絡信息發送者在過去發表的意見與消費者想法的一致程度對消費者接收其新建議的影響。他們發現：信息發送者在過去發表的意見與消費者想法的一致程度與消費者接收此人意見的可能性正相關。

Awad and Ragowsky （2008）發現：當男性發帖了，他們覺得網絡信息的質量更高，當女性發帖了，他們覺得網絡信息的質量更低。這里的網絡信息質量指消費者覺得網絡信息是否有用。當參與討論的網友較多時，男性和女性均會覺得網絡信息的質量更高，然而，對于女性，這一效應更明顯；對于男性和女性，網絡信息的質量與對在線零售商的信任均正相關。

Smith et al.（2005）研究了人們對信息發送者的信任。他們發現：信息發送者的專業能力和友好程度與消費者對其的信任正相關，消費者對信息發送者的信任與其對消費者的影響正相關。友好程度指個人感覺其與另一個人之間的心理紐帶，它通常由共享的偏好、口味和生活方式所導致。

Senecal and Nantel（2004）研究了在線產品推薦對消費者在線產品選擇的影響。他們發現：對于一個給定的品牌，看了網絡推薦比沒有看網絡推薦的消費者選擇這個品牌的可能性更高；與搜尋型產品相比，對于體驗型產品，這種效應更明顯；與面向所有人的產品推薦相比，只面向一個人的產品推薦對該消費者的影響更大；消費者認為在線的專家和推薦系統比其他消費者更專業；然而，認為在線的專家和推薦系統比其他消費者更不可信。這里的搜尋型產品指消費者在購買時基本上能夠確定這種產品的特性，信息基本上是對稱的；體驗型產品指消費者只有在消費之后才知道它的功能和效用的產品。

Park et al .（2007）主要考察了正面的消費者評論。他們發現：在線消費者評論的質量和數量均與消費者的購買意圖正相關；介入程度低的消費者更容易受評論數量，而不是評論質量的影響；當評論質量高時，介入程度高的消費者才會主要受評論數量的影響。這里的評論質量指評論的清楚、客觀程度；這里的介入程度指消費者感知產品與自己相關聯的程度。介入程度受產品價格、情景等因素的影響，如與價格低的產品相比，消費者對價格高的產品的介入程度通常較高；與自己使用的產品相比，消費者對于想送給他人的產品的介入程度通常較高。

學者們對影響網絡消費信息作用的因素進行了深入的研究。這些因素既包括與信息發送者有關的因素，如信息發送者對網友提問的反應速度、信息發送者過去在這一問題領域的表現等；也包括與信息接受者有關的因素，如信息接受者的性別、消費者的介入程度等；還包括與產品有關的因素，如產品類型。在這些研究的基礎上，可以進一步研究信息發送者之間看法的不一致程度對信息接受者的影響。具體來講，當網絡信息發送者之間對某產品或服務的看法不一致時，信息接受者會聽從哪些人的建議？這是一個值得研究的問題。

五、管理啟示

快遞公司可以根據自身的情況，應用本文介紹的“網絡消費信息的特點和作用、影響消費者發送網絡信息的因素、影響消費者在網絡上搜集信息的因素、影響網絡消費信息作用的因素”等方面的研究發現，掌握網絡消費信息的特點和作用，理解影響消費者搜集和發送網絡信息的因素。根據影響消費者發送網絡信息的因素方面的研究發現，快遞公司可以通過提高服務水平及鼓勵消費者將自己的真實體驗與網友分享，提升公司形象；也可以利用影響消費者在網絡上搜集信息的因素方面的研究發現，提高消費者看到與公司相關的網絡信息的可能性；還可以利用影響網絡消費信息作用的因素方面的研究發現，提高與公司相關的網絡信息的作用。

參考文獻：

[1] Dellarocas， C. The Digitization of Word of Mouth： Promise and Challenges of Online Feedback Mechanisms [J]. Management Science， 2003， 49（10）： 1407-1424.

[2] Hu， N， Liu， L， Zhang， J J. Do Online Reviews Affect Product Sales？ The Role of Reviewer Characteristics and Temporal Effects [J]. Information Technology and Management， 2008， 9（3）： 201-214.

[3] Gruen， T W， Osmonbekov， T， Czaplewski， A J. eWOM： The Impact of Customer-to-Customer Online Know-How Exchange on Customer Value and Loyalty [J]. Journal of Business Research， 2006， 59（4）： 449-456.

[4] Dellarocas， C， Narayan， R. A Statistical Measure of A Population's Propensity to Engage in Post-Purchase Online Word-of-Mouth [J]. Statistical Science， 2006， 21（2）： 277-285.

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[9] Hennig-Thurau， T， Walsh， G. Electronic Word-of-Mouth： Motives for and Consequences of Reading Customer Articulations on the Internet [J]. International Journal of Electronic Commerce， 2003， 8（2）： 51-74.

[10] Weiss， A M， Lurie， N H， Macinnis， D J. Listening to Strangers： Whose Responses are Valuable， How Valuable are They， and Why？ [J]. Journal of Marketing Research， 2008， 45（4）： 425-436.

（編輯：許麗麗）