公關危機傳播管理策略研究

[摘要]隨著網絡化、信息化、電子化的新媒體時代的來臨，大部分企業都發現在公關危機處理過程中傳播管理的重要性。在危機發生前、發生中和發生后，傳播內容、傳播方式和方法、傳播的原則、傳播受眾都開始成為研究的對象。本文試圖從公關危機傳播管理的原則和新媒體的特點入手探討一下我國企業有效實施公關危機傳播管理的策略。

[關鍵詞]公關危機；傳播管理；策略

[中圖分類號]C93 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）44-0032-02

1公關危機傳播管理概述

公關危機管理的定義，有廣義和狹義兩種理解。廣義的公關危機管理是危機管理的一種，也稱形象管理，是一種程序，也就是理解、動員、協調和指導相關戰略、戰術，運用各種可能的公關運作與公關技巧來實現一個目標：有目的地參與到可能影響個人和組織形象和信譽的公共政策制定活動中。狹義的理解將公關危機管理看做是危機管理的關鍵環節，它是公共關系學中的一個概念，主要指當企業遇到信任、形象危機或者工作失誤時，通過一系列的公關活動來獲得社會公眾的諒解，進而挽回影響的一項工作。我國的公關危機管理不論從理論上還是實踐上大多認可廣義上的危機公關，認為企業危機公關必須立足在日常搜集工作和調查工作的基礎上，在面臨突發事件時，通過有計劃的專業管理流程將公關危機的負面作用降到最低，利用這樣的契機，使企業在危機過后建立良好的形象，對未來的危機事件進行預防和控制，提高企業公關危機處理能力，將日常公關和危機公關結合起來，時時監控風險，為企業良好的形象和信譽奠定基礎。

在公共關系中，公關危機傳播（Crisis dissemination）被認為是一項非常重要的工作，它指企業、組織或政府面對危機事件所采取的旨在減少危機損壞程度的溝通信息、樹立形象的公關策略。在媒體多元化和信息時代，在公關危機發生的時候，企業引起公眾關注的同時，怎樣有效進行危機傳播管理成為關鍵。凡事預則立，不預則廢。要真正使輿論始終按照預定的方向進行引導，使一切盡在掌控之中，就必須在事前、事中和事后根據不同的受眾，選擇不同的傳播途徑和傳播內容，做好危機管理，為公關傳播當好保鏢，保駕護航。

2公關危機傳播管理的基本原則

2.1真實準確的信息是公關危機傳播的基礎

危機一旦發生，公眾就會積極的從各種不同的途徑來了解危機事件的發展情況以及后續動態。那么以企業為主導的危機傳播就應該將真實準確的信息告知給公眾，即使這樣的信息會使得公眾對企業失望，也不能用假的信息來欺騙公眾，粉飾太平。一旦你用了假的信息，那么你可能會為了這一個謊言付出更大的代價，公眾沒有得到正確的信息，尤其是有關產品質量、安全方面的信息，可能因此導致更嚴重的后果。例如南京冠生園在被媒體曝光用陳年餡制作月餅后，不但不道歉，也不將真實的情況隨時告知公眾，反而一再狡辯稱是業內行規，最終讓消費者對南冠的其他門類產品也望而卻步，以破產告終。所以真實準確的信息傳播不僅僅反映的是企業在處理公關危機時的態度，也是公關危機能夠成功轉危為安的基石，真實準確的信息傳播貫穿公關危機傳播管理的始終。

2.2真誠合作的態度是公關危機傳播管理的前提

公關危機一旦發生，就會在很短的時間引起公眾的關注，這些公眾大多是企業的利益相關者，在日常工作中多多少少都會直接或間接的和他們聯系溝通。那么當企業出現公關危機的時候，尤其是有關產品質量、服務和勞務糾紛的時候，企業應本著真誠合作的態度，不回避、不狡辯，盡力的解決問題，而不是激化矛盾，制造更大范圍的沖突。

2.3及時迅速的信息傳播是有效公關危機傳播管理的保證，信息傳播貫穿于危機管理的始終 網絡、手機、微博、微信等新興傳播媒體的出現改變了傳統的傳播方式。在傳統媒體時代，受眾是被動接受媒體傳遞的信息，傳播的速度慢，往往依靠報紙、有線電視，傳播途徑少，所以一旦企業發生了危機，往往幾天甚至幾個星期以后才會有一部分受眾知道信息，而企業往往會在危機尚未大面積擴散的短暫的時間里迅速處理和化解掉危機。但是在新媒體環境下，微博、微信等傳播媒介發展，普通民眾只需要一部可以上網的手機、電腦就能在最短的時間內把發生在身邊的最新最詳細的事情公布出去，而這個最先發布危機信息的人可以是可能來自社會的各個層次、各個不同的行業，信息一經發布就會迅速蔓延到社會的四面八方，就讓企業在短時間內猝不及防，企業在這樣的新媒體時代，就必須利用這些快捷的方式把企業要傳播的信息第一時間發布出去，只有這樣才能把危機轉化為機遇，讓受眾了解到企業的第一手資料。可見在新媒體時代，鴕鳥方案已不再適用，積極主動的將信息迅速傳遞才是有效公關危機傳播管理的保證。

3有效公關危機傳播管理的策略

3.1在日常公關工作中，制訂信息傳播計劃，根據時間有計劃、系統地傳播企業相關信息

隨時監控對企業可能造成威脅，并演化成危機的信息發布，建立一套完備的危機信息傳播預警系統，將公關危機扼殺在搖籃之中，為企業良好公關形象的建立和信譽的維系開道。

3.2在公關危機管理的部門內配備專門的傳播溝通人員，專職從事在公關危機處理過程中的信息發布工作

在公關危機傳播管理中，信息傳播的途徑、時機、內容、受眾、方式和方法等可能都不是千篇一律的，這就需要專業的理論知識和豐富的實踐經驗作為基礎，因此企業專門招聘或選調這方面的人才從事信息發布工作就顯得非常重要。

3.3通過調查研究，用事實說話，利用新聞媒體的優勢來引導輿論發展的方向，避免企業因為謠言陷入危險的境地

在新媒體時代，只要有攝像頭的手機，就能隨時發布信息讓大眾知道發生了什么。但是眼見不一定為實，有的時候涉及某一行業的專業知識，可普通的受眾并不一定知道，在傳播的過程中，謠言就產生了，例如方便面盒含有熒光粉的案例讓無數的消費者談面色變，不敢再吃方便面，事后，《焦點訪談》請專家實驗證明方便面盒上的熒光粉并不會受熱就被消費者吃到肚子里危害健康，只有將嘴巴在面盒上停留24小時不動，熒光粉才有可能被吸收。現實生活中這樣的案例非常多，因為信息傳播者不是專業人士，主觀上的偏見就可能誤導受眾，出現這樣的情況，企業不用氣惱，更不需要與消息發布者發生口水戰，本著真誠合作的態度與受眾溝通，用事實和數據說話，自然能讓利益相關的受眾消除疑慮，轉危為安。

3.4通過議題管理，找到危機傳播管理的重點，有效傳播相關信息，提高危機管理的效率

議題管理對國內來說是新概念，但它是美國公務員考試的必考科目。它有一個假設，政府以民意為基，因此政府官員除了專門的業務能力之外，另外一個同等重要的能力是社會表達能力，因此演講是美國特別重視的一個人的基本素質。無論輿論怎樣復雜多變，它總是由若干特定的議題引起、支配的，因此在危機之下，最關鍵的任務是像尋找燈塔一樣，抓住那些關鍵議題來進行重點突破。在危機傳播過程中也一樣，找到受眾最關心的議題，收集信息，分析取證。國內外的學者列出了幾十個危機之下媒體和公眾可能關心的議題。調查結果顯示，有三大議題是最重要的：第一，局面是否得到了控制，也就是說現實狀態如何；第二，危機為何發生，也就是危機的誘因何在；第三，危機當中的受害人是否得到了妥善安置，也就是說受害者的命運如何。大家可以把這三個議題記下來，一旦出事兒了，就集中精力回答這三個議題。其他議題不是不重要，而是越糾纏越混亂。

3.5應對新聞媒體采訪應注意細節問題

無論是傳統媒體還是新媒體時代，新聞媒體都是企業公關傳播的重要對象和手段，因此企業在與之溝通交流的時候要特別注意細節問題。在媒體采訪之前，要做好充分的準備工作，設置一些假想問題，有備無患。在采訪過程中，理解記者的一些追問和深究的態度，本著真誠合作的態度，積極配合。在采訪結束后，注重后續交流溝通，隨時準備相關信息，協助媒體進行后續的報道，跟新聞媒體保持比較近的新聞距離。在與新聞媒體交流中，選擇有影響力的新聞發言人，例如企業的高層管理人員和知名人士，力圖從信源上取信于人，引導媒體報導的方向。

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