分析邵陽地區卷煙消費行為及營銷策略實證分析

[摘要]卷煙消費的快速性、特殊性等特點，不僅決定了卷煙消費動機的多樣性，也使得影響卷煙購買決策的不確定因素眾多。課題研究組采取問卷調研、深層訪談等方式，對邵陽地區卷煙消費行為特征、消費動機心理和消費服務需求等方面進行實地調研，提出規范市場秩序、合理布局網點、穩定價格體系、加強終端培訓、引導消費結構、創新促銷方式、構建消費服務體系等一系列營銷建議。

[關鍵詞]卷煙消費；消費行為；營銷策略

[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）45-0101-05

1卷煙消費行為的理論分析

從商品學角度來看，卷煙商品既是一種快速消費品，也是一種特殊選購品。卷煙消費的快速性、特殊性等特點，不僅決定了卷煙消費動機的多樣性，也使得影響卷煙購買決策的不確定因素眾多。因此與其他商品消費相比，對卷煙消費行為的研究不僅更為特殊、復雜，而且因為其消費人群廣泛，使其研究更具現實意義。

已有研究表明，對煙草消費而言，購買動機主要分為：滿足生理需求、社會交往需求和身份認同需求等。滿足生理需求是卷煙消費存在的基礎，是產生購買動機的主要因素；社會交往需求是國內煙草消費的特色，受傳統文化、傳統觀念的影響，卷煙消費在社會交往中經常扮演著十分重要的角色。而身份認同需求是因卷煙消費在人際交往的相關群體中具有外在性、可視性的特點，消費的品牌和檔次儼然是一種身份象征。

按照消費者行為學的觀點，卷煙消費的影響因素既包括消費者個性、心理等內在因素，也包括文化、經濟等外在環境因素，除此之外，促銷、包裝等營銷刺激因素也是不容忽視的因素。因此，只有深刻理解卷煙消費者的消費行為特征及其規律，才能準確把握卷煙市場的運行規律，為煙草工商企業的營銷策略提供參考信息和決策依據。

2卷煙消費行為的研究方法

對卷煙消費行為的研究主要分為定性分析和定量分析兩種研究方法，為保證研究的科學性和普適性，本文的研究采用定性分析和定量分析相結合的研究方法。定量分析主要用于基礎數據的采集，以文獻研究和問卷調研為主要形式；定性分析主要用輔助調研，主要采取深層訪談法進行。

湖南邵陽市位于湘中偏西南，總人口近800萬，為全省人口第一大市，但邵陽總體經濟狀況處于全省的中下等，是一個典型的三級城市。為深入了解邵陽地區煙草消費市場特點，邵陽煙草公司營銷中心和武岡分公司特組織精干力量，成立卷煙消費行為研究課題組，深入全市九縣三區及各典型鄉鎮市場，全面開展問卷調研、深層訪談等實地調研工作。按照樣本選擇的全面性、代表性原則，本次調研針對邵陽地區卷煙消費者（其中吸煙人群占比90.4%），按照等比例抽樣（PPS）原則，采取街道攔截訪問方式，共計發放問卷3362份，剔除漏填、錯填等無效問卷，收回有效問卷共計2934份，其中吸煙卷2652份，非吸煙卷282份。本文將結合本次調查相關數據，運用SPSS統計分析軟件從消費行為特征、消費動機和心理以及消費服務需求等方面對邵陽地區卷煙消費市場規律及特點進行實證分析，以為邵陽煙草的營銷策略的制定和優化提供決策參考。

3卷煙消費行為的調研數據分析

3.1消費人口特征分析

根據本項目研究目的，結合卷煙消費習慣人群的實際分布狀況，本次調查的主要對象是16周歲以上男性吸煙人士。調研信息涉及年齡、戶籍、職業、文化程度和收入狀況等人口特征因素，以下分類說明。

3.1.1年齡分布狀況

從調研樣本（吸煙人群）年齡分布狀況來看，年齡段在16～29歲、30～39歲和40～49歲的人群居多，分別占抽樣總體的38.8%、29.6%和21.2%，三者合計占比89.6%。分析這三類人群吸煙原因，其中16～29歲吸煙人群正處于身體狀況最佳時期，吸煙對身體危害還處于潛伏階段，尚未引起足夠重視；且此階段，正處于事業剛剛起步時期，社會交際需求比較明顯，甚至在一定程度上將吸煙視為心理成熟的一種標志。而30～39歲和40～49歲年齡段的人，正處于家庭和事業雙重壓力時期，除滿足社會交際需求之外，通過吸煙來排遣精神壓力的生理需求也是主要原因。年齡段在50歲以上人群最少（僅占10.4%），這部分人卷煙消費習慣比較固定，而且很大一部分處于健康原因會選擇少吸或不吸，所以市場發展空間有限，選取樣本數量也偏少。

3.1.2職業分布狀況

從被調研者的職業分布狀況（參見圖1）來看，排前三位的是自由職業、個體工商和農民，分別占到樣本總數的23.5%、22.9%和18.9%。他們或者工作壓力大，或者受社會文化環境影響，或者生存環境較差，吸煙已成為其排解壓力或苦悶的方式之一。除此之外，國企事業單位人群占比也有11.7%，反映出吸煙在社會交往中也扮演了重要角色。除此之外，在16周歲以上的吸煙人士中，也包括部分學生群體，這反映出吸煙年齡呈年輕化趨勢，也為卷煙銷售提供了源源不斷的新市場。

3.1.3學歷分布狀況

從調研樣本的學歷狀況（參見圖2）來看，涉及各個學歷層次人群，并總體上呈現出以中專（含高中）為峰值的正態分布特征。其中：中專（含高中）人數最多，達到調查總數的38.6%；其次為初中學歷人群，其數量占比為21%；另外，大專學歷和本科及以上學歷人群占比分別為16.7%和16.2%；小學及以下人群占比最少，僅為7.4%。另外，從調查數據來看，不同學歷人群的吸煙量也有所不同其中本科及以上學歷人群（含在校大學生）吸煙量偏輕，日吸煙量為10支以下的偏輕消費的人群比重分別達到66.2%，而日吸煙量在21支以上的重度消費人群占比僅為11.3%；而中專（含高中）及以下學歷人群中重度消費者（日吸煙量21支以上）數量明顯上升，如在中專（含高中）消費人群中，重度消費人群中占比達到22.5%；初中及以下消費人群中，重度消費者比重升至28.7%。這在一定程度上反映出學歷較高的人群對自身的身體健康更為重視，況且收入層次較高，如果沒有特殊的生活與工作壓力，他們會選擇少吸煙或不吸煙。

圖2不同學歷人群的吸煙量分布圖

3.1.4收入分布狀況

從被調研者的收入狀況（參見圖3）來看，年收入在5萬元以下的低收入人群數量最多，達到調研對象總體的67.1%；年收入在5萬～20萬元的中等收入人群為29.8%；而年收入在20萬元以上的高收入人群僅占3%。排除被調查者的個人因素（如收入信息填寫傾向于保守等）影響之外，調研數據在一定程度上反映了目前邵陽居民的整體收入狀況，也體現了邵陽地區卷煙消費者以中低收入為主的基本特征。這也啟示煙草廠商在品種開發和產品定價策略方面要重點考慮此類收入人群的消費習慣和特點。

3.2消費行為特征分析

3.2.1煙齡分布狀況

從2646份調研樣本的煙齡分布狀況（參見圖4）來看，煙齡在5年以下和5～10年的人群最多，分別占到調查對象總體的34.4%和26.6%；而煙齡在10～20年和20年以上的消費人群比重十分接近，分別為19.9%和19.2%。顯然煙齡數據分布特征信息和前文所述的年齡分布特征信息十分吻合。盡管處于全球控煙的背景下，展望未來卷煙消費市場，但伴隨吸煙年齡年輕化的趨勢，吸煙者的煙齡不斷增長，加之吸煙消費習慣的特殊依賴性，因此，可預計卷煙消費市場還將保持一段時間內的穩定增長。

3.2.2吸煙量

從調研樣本的日吸煙量來看，總體比較均衡。其中，日吸煙量在1～5支和6～10支的輕度吸煙者占比分別為23.5%和20.7%；而日吸煙量在11～20支的中度消費者比重為33%；日吸煙量在21支以上的重度消費者比重為22.9%。分析調研數據還發現，煙齡和吸煙量有較強的正相關性，即隨著煙齡的增長，吸煙量也通常會保持一定程度的增長（如圖5所示）。如：煙齡在5年以下的905位被調查者中，日吸煙量以輕度消費者（10支以下/日）為主，比重達到77.1%；而重度消費者（21支以上/日）比重僅為5.6%；隨著煙齡的增加，中度和重度消費者比重明顯上升，如在702位煙齡在5～10年的煙民中，中度（11～20支/日）和重度消費人群比重分別快速上升到45%和16.2%；而煙齡在20年以上的煙民中，重度消費人群比重達到57.9%。

3.2.3主吸價位

調查信息顯示，目前邵陽地區卷煙消費水平呈現“金字塔形”結構（如圖6所示）。其中，10元以下低價位的消費人群比重最大，達到53.8%，其次為11～25元的中等價位消費人群，比重合計為35.6%；而25元以上高價位的消費人群比重僅為10.7%；本項數據分布特征顯然與消費者收入層次分布特征（以中低收入為主）基本相符。

分析調研數據還發現，消費者的主吸價位隨著收入水平的變化也有所不同，年收入在5萬元以下的人群以6～10元的低價位煙為主，消費占比達到61.8%，而年收入在10萬～20萬元或20萬元以上的人群中，16～25元和25元以上的高檔香煙消費比重明顯上升，分別達到54.2%和62.5%。

3.2.4消費支出

從調研樣本的卷煙消費支出來看，月消費支出在300～500元和300元以下的人數最多，比重分別為34.9%和31.7%；其次月消費支出在500～800元的人數比重為16.5%；月消費支出在800～1200元和1200元以上的人數最少，比重分別為7.9%和8.9%。顯然，消費支出和消費者主吸價位、收入層次等因素的分布特征比較相符。

3.2.5購買數量

調研數據顯示卷煙消費者每次購買數量習慣以零買（即抽完一包買一包）方式為主，占比達到61.4%；也有相當比例人群（22.5%）有成條購買的習慣；其余消費者（11.9%）則采取平時零買，過節或招待客人時成條購買的方式。僅有4.2%的消費者承認多為他人贈送的。這顯然與下文所述的購買場所以便利店為主的特征比較相符。

3.2.6購買場所

調研數據顯示卷煙消費者購買場所習慣以便利店和商場煙草專柜為主，占比分別為51.9%和35.7%；而在專營店和餐飲娛樂場所購買比重較低，分別僅為7.6%和3.8%。這也反映出邵陽地區卷煙零售業態仍然是以便利店為主要形式，同時講究質量信譽、價格透明的商場、超市的煙草專柜也成為消費者越來越多的選擇。

3.3消費動機和心理分析

3.3.1購買用途

如前文所言，卷煙是一種特殊消費品，其購買用途或動機具有多樣性，如：滿足生理消費需求、滿足社會交往需求或滿足身份認同需求等。從本次調研數據來看，購買用途以滿足生理或身份認同需求的自吸為主，比重達到55.2%；其次，招待客人或工作應酬的社會交往需求比重合計達到40.1%，而送禮等社會交往需求比重明顯偏低，僅為4.1%。顯然，購買用途的數據分布特征與購買人群的主吸價位分布特征（以15元以下價位為主）有一定相關性。畢竟，受“送禮夠面子”的傳統文化影響，消費者一般更愿意選擇價位在25元以上的高檔卷煙品種去承擔送禮功能。

3.3.2購買方式

調研數據顯示，被調查者在選購方面更傾向于自己主動指認品牌或品種，比重達到86.7%；而受親友等其他人影響或營業員的介紹影響程度明顯較低，僅為8%和2.7%；另外，受廣告促銷影響最低，僅為1%。

與此相應的是，消費者在回答“品牌是否固定”這一問題時，有68.6%的消費者選擇“比較固定”，而僅有24.5%和6.0%的消費者回答是“不一定”或“喜歡嘗試新品牌”。

由此可見，在消費者較長時間的消費體驗過程中，會產生對某一特定卷煙品牌較高的認同度和忠誠度，這也反映出品牌營銷在卷煙營銷活動中具有不可替代的重要性。

3.3.3選擇品牌的影響因素

為進一步了解消費者在選擇卷煙品牌時的影響因素，本次調查問卷采取順位法，由消費者按照重要程度，由高到低對列舉的若干影響因素選項進行排序選擇。在統計分析時，采取多選項分類法對各因素所占比重進行分析。從本次調查數據所示，消費者在選擇卷煙品牌時首先考慮的因素是卷煙口味和卷煙質量，兩者占比分別為17.3%和17%；其次，卷煙價格、品牌檔次和購買便利也是消費者相當關注的因素，比例分別達到14.5%、11.4%和10.6%；另外，焦油等有害物質含量、生產產地和時尚流行因素也是消費者關注的方面，比例分別為8.8%、7.1%和6.4%。顯然，上述數據的分布特征與消費者的購買用途有密切聯系，即以自吸為主的消費人群更在意卷煙的口味和質量，而以社會交往或送禮位主要目的購買人群更注重卷煙的品牌和檔次。

3.3.4高檔香煙的消費傾向

高檔香煙通常價格高，包裝精美，消費可見程度高，符合特定人群的社會交往或體現身份的需要。從本次調研數據來看，認同消費高檔香煙是身份和地位的象征，且經常消費的人群比例為15.8%；認同高檔香煙是人情消費，比較經常消費的人群比例為23.3%；加上偶爾消費人群的比例，三者合計接近七成；僅有33.1%的消費者基本不消費。這進一步證實了高檔卷煙在滿足為人際交往和身份認同的需求方面扮演著十分重要的角色。另外從本次調研信息來看，邵陽地區卷煙消費者對高檔香煙的消費品牌十分集中，尤以“芙蓉王”、“白沙極品（如和天下）”這兩個本土品牌和外埠品牌“中華煙”最具代表性。

3.3.5卷煙新品的消費傾向

卷煙新品的開發和推廣是煙草企業開發新市場和鞏固原有消費市場的重要手段，如湖南中煙公司的“芙蓉王”、“和天下”等品牌和品類的開發，對豐富企業產品線、提升企業品牌現象均具有重要意義。但由于目前市場上卷煙新品種類繁多，加之原有品牌和種類均具有相對穩定的消費人群，故卷煙新品的市場推廣要特別考慮消費習慣和接受心理。從此次調研數據來看，消費者對卷煙新品的接受意愿較低。其中，選擇“不輕易購買”和“基本不購買”的消費人群比例合計達到53.2%，選擇 “嘗試購買”的消費人群比例為38%，而選擇“積極購買”的人群比例僅為7.8%。這也提示卷煙企業需要加大卷煙新品的市場調研和促銷宣傳工作。

3.4消費服務需求分析

3.4.1獲取卷煙知識/信息的途徑

自古以來，煙草消費在我國有著漫長的消費歷史，特別是在傳統文化熏陶的背景下，煙草消費已逐步形成一種消費文化。如：“白沙”、“玉溪”、“黃鶴樓”等煙草品牌各自體現出不同的歷史文化和地域文化特征。從本次調查數據來看（見圖7），在社會文化多元的背景下，消費者對卷煙知識和信息的了解和獲取也呈現多元化的特征。其中，選擇“他人介紹”和“商品包裝”的比例最高，分別為32.7%和30.6%，而“廣告促銷”和“商家推薦”這兩種渠道傳播的信息比較有限，僅分別為17.1%和13.4%。這既體現了消費者在獲取卷煙知識和信息方面更側重于個人來源（如親友、同事等所提供的信息）和經驗來源（即自己直接使用產品得到的信息），而對廣告促銷、商家推薦等商業來源信息還保持有限的信任度。這也啟示卷煙企業應充分利用個人信息來源等渠道，加強與消費者的溝通和聯系。

3.4.2包裝警示語的影響

在我國全面履行《煙草控制框架公約》的背景下，戒煙警示教育已成為煙草企業必須承擔的社會責任。從本次調查信息來看，卷煙包裝上的“吸煙有害健康”的警示語對特定消費者的影響各有不同。其中，回答“很大影響”和“一般影響”的選項比例分別為12.6%和33.5%；而選擇“較少影響”和“基本沒有影響”的選擇，合計占比達到53.8%。這既反映出相當比例的吸煙者對吸煙危害健康還沒有特別強烈的認識和感受，也反映出吸煙成癮者對煙草的心理依賴在短時間內比較難以擺脫。但結合前文對品牌選擇影響因素的調查發現，“焦油等有害物質含量”也是消費者選擇品牌的一個關注因素。因此，從以消費者利益和社會整體利益為中心的社會營銷觀念而言，“降焦減害”和“綠色營銷”應是煙草廠商今后相當長時期內的轉型升級的方向。

3.4.3零售商家的做法

在煙草商品銷售過程中，零售商家是直接面向消費者，對消費者購買決策產生重要影響的環節。調查數據顯示（見圖8），大部分零售商家（76.5%）還處于傳統的坐商階段，通常做法是顧客要什么就賣什么；僅有14.5%的商家會適時推薦新品牌，7.2%的商家會推介高價位品牌或滯銷品牌。顯然，這在一定程度上與消費者通常采取自己主動指認品牌的購買方式（86.7%）有密切關系，但同時也反映出煙草零售商家在營銷意識和營銷能力方面還存在很大不足，需要煙草廠商進一步加強對零售商家的引導和培訓工作。

3.4.4煙草企業的促銷行為

促銷在煙草品牌（產品）信息傳播、提升產品銷量等方面發揮著重要作用。如前文所言，消費者在獲取卷煙產品知識和信息方面，廣告促銷、商家推介等促銷活動也是信息獲取的重要渠道之一。本次調查數據顯示（見圖9），消費者在對煙草廠商的不同類型促銷行為有不同的認識。其中，38.6%的被調查者贊同公益活動形式，另有22.1%和20.6%的被調查者贊同廣告宣傳和店內促銷形式，僅有10.8%和5.9%的被調查者贊同卷煙吸評或集盒兌獎的形式。由此可見，隨著煙草控制的社會輿論傳播，消費者更希望煙草企業減少商業推廣活動，而承擔更多的社會公益責任。

4營銷策略建議

4.1嚴控產品質量，規范市場秩序

產品質量是影響消費者購買決策的關鍵因素，也是吸引消費者重復消費的前提條件。煙草廠家和商家要樹立“質量是企業生命”的觀念，實施“全員工參與、全過程參與”的全面質量管理（TQM），從原料采購和檢驗、生產工藝到物流運輸、終端銷售等整個銷售環節，嚴控產品質量關。特別是針對消費者關注的“假冒偽劣、價格虛高”等突出問題，邵陽煙草要聯合當地工商行政管理部門、相關煙草生產企業以及廣大消費者，建立起從制煙到販煙整個流通環節的監控網絡（包括公示舉報電話、實行有獎舉報等措施），堅決、及時地查處不法商販，進一步規范市場秩序。

4.2合理布局網點，穩定價格體系

調查表明，現階段邵陽卷煙銷售仍以傳統的便利店/雜貨店為主要銷售渠道。過于分散的銷售網點雖然方便消費購買，促進卷煙消費，但同時也導致無序競爭，過度競爭。邵陽煙草應在《邵陽市煙草制品零售點合理布局管理辦法》的基礎上，依據各區域的人口數量、交通狀況、經濟發展水平、經營區域狀態、居民消費能力等因素，科學合理地布局設定零售點，規范煙草制品零售市場。如：主要商業街道的零售點間距不少于20米，其他一般街道的零售點間距不少于50米。與此同時，邵陽煙草應建立起穩定的、透明的價格體系，包括為各級零售客戶預留合理的利潤空間，印制統一的價格標簽、發放給零售客戶，并在煙草專柜醒目處公示投訴監督電話，以推動零售商戶之間合理、有序地市場競爭。

4.3加強終端培訓，提升營銷能力

針對部分零售商戶營銷意識薄弱，營銷能力不足的現狀，邵陽煙草有必要聯合煙草廠商向零售戶提供營銷策略、營銷技能、與消費者溝通的技巧等培訓項目，以進一步改善和提高其服務意識、業務技能、團隊精神和工作狀態，同時舉行崗位技能大賽、崗位大練兵、業務技能競賽等活動，來檢驗培訓效果。

4.4引導消費結構，積極推介新品

目前，邵陽地區卷煙消費水平呈現的是以中低價位消費為主的“金字塔形”結構，故邵陽卷煙市場應重點考慮此類消費群體的需求特點和消費習慣，積極引進與消費水平相當的卷煙品種。另外，高檔煙數量不大，規模有限，卻是行業效益的支撐點和行業發展的領軍品牌。因此，邵陽煙草應在細分市場和消費群體的基礎上，采取適當的政策傾斜和營銷手段擴大中高檔卷煙消費，積極引導消費結構升級，進一步優化產品銷售結構。

同時，邵陽煙草要在科學發展觀指導下，樹立綠色營銷的理念，積極開發和推廣“低焦低害”的卷煙新品，以滿足消費者日益增強的健康意識和環保意識。經驗表明，卷煙上柜支持、提供樣品煙、提供宣傳物料、提供促銷支持和新品推介會等多種新品培育和推介形式都是切實可行的提升新品牌知名度的方法。

4.5創新促銷方式，提升品牌形象

目前《煙草控制框架公約》已在我國全面實施，傳統的煙草廣告促銷、贊助活動已受到政策限制。因此，邵陽煙草應聯合卷煙廠商積極創新促銷方式，如：開展消費者卷煙評吸、品牌推介會、專場促銷、站柜促銷、集盒兌獎等多種形式的宣傳促銷，以及對零售戶進行品牌培育技巧培訓和心得交流，可以有效提升相關品牌在零售戶和消費者心中的知名度和影響力，從而培育和鞏固相關重點培育品牌的銷售。除此之外，卷煙廠商還應著力在公益助學、慈善賑災、關愛自然等社會公益事業投入力量，以企業形象的提升來促進品牌的推廣。

4.6強化信息管理，構建消費服務體系

零售終端的信息化水平直接關系到卷煙銷售網絡建設運行的效率和質量。邵陽煙草應在現有客戶檔案基礎上，著力打造電子商務、消費者數據、終端推廣于一體的信息管理系統，實施高效地客戶關系管理。如：建立客戶經理微博、客戶QQ群、飛信群，暢通多樣化的溝通渠道，及時全面地傳遞煙草行業政策、品牌信息和市場動態，實現了與零售終端的信息資源共享；或以卷煙品牌分類，組建消費者俱樂部，為VIP會員提供有償積分、有獎建、優先購買等差異化服務；還可以聯系特定的卷煙品牌來組織各種客戶聯誼活動，每月安排固定時間為某品牌會員日開展新品促銷等活動。

同時，以“636”卷煙零售連鎖、卷煙示范店為切入點，將形象設計與傳播企業文化相結合，通過加大硬件設施投入，統一店員著裝、統一零售價格、統一品牌陳列、統一服務標準，引入6S現場管理標準，為消費者營造安心舒適的消費環境。在店內開展諸如：新品免費品吸，宣傳資料索取，消費反饋信息收集，售后服務，卷煙體驗館等一系列消費服務工作。