壽光蔬菜的營銷危機及策略

[摘要]山東省壽光市被國家命名為“中國蔬菜之鄉”，被山東省政府確定為農業現代化建設試點市。但是市場利益驅動，使壽光“最大菜籃子”還禮轉變背后的營銷道路上出現了安全危機和信任危機。面對農藥化肥的質疑和種子危機沖擊本土“中國芯”，我們要采取切實可行的策略，從自身入手讓壽光蔬菜產業健康穩健的發展。

[關鍵詞]壽光蔬菜；營銷危機：農藥化肥

[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）45-0034-02

1壽光蔬菜簡介

1.1壽光蔬菜的三個發展階段

壽光地理位置優越，因處平原土地肥厚，便于作物生長。交通便利，青銀高速、榮烏高速穿其而過，南北通達。北臨天津、河北，南達安徽、江蘇，地處南北中心。現已建成中國最大的國際化農產品物流園，設施先進，集果蔬交易、儲存、運輸與一體。是中國目前最大的果蔬集散地。對南北果蔬的調節及各大城市果蔬供應有重要作用。

第一階段，1989年以前，以大田菜為主的粗放式生產階段。新中國成立后，壽光蔬菜種植雖有擴展，但由于體制等多種因素制約，到20世紀80年代中期，全市只有5萬畝左右的大田菜和少量的土溫大棚，沒有形成規模，效益也不高。

第二階段，1989—1995年前后，以冬暖式大棚保護地栽培為主的蔬菜大發展階段。從這一時期開始，壽光蔬菜逐漸聞名全國。1989年，壽光市孫家集鎮三元朱村黨支部書記王樂義同志帶頭搞起了17個冬暖式蔬菜大棚，掀起了一場蔬菜反季節栽培的技術革命。從此，壽光蔬菜由季節性露天栽培向“四季常青，四季有菜”大跨度發展。1990年，全市冬暖式大棚發展到5000個。1991年猛增到2.5萬個，1992年發展到7.5萬個。1995年全市蔬菜發展到50萬畝，其中冬暖式大棚近20萬個，總產20億千克，收入17億元。

第三階段，1995年至今，蔬菜產業由量的擴大為主開始向質的提高為主轉變，也是實施蔬菜發展第二次革命的階段。1997年，壽光市聘請了科技部、農業部、中國農科院等單位的十幾位著名專家擔任我市綠色食品蔬菜生產的技術顧問，并與上級科研單位聯合編制了《綠色食品蔬菜生產技術規程》，嚴格按國際標準組織生產，掀起了以發展綠色食品蔬菜為主要內容的蔬菜產業二次革命。

1.2壽光蔬菜現階段的銷售模式

1.2.1以家庭為小單位生產，按單種植，按單生產

在蔬菜種養的過程中，按照用戶的要求在產品的種養方式、方法上體現產品差異化，滿足用戶的個性化要求。根據訂單要求，在施肥、用藥、生長期的管理、產品成熟度的控制等方面實行定制化運作，達到按單種養的目的。

1.2.2集中收購出售為主

目前，壽光有上百家蔬菜物流企業，深入到田間村頭，已形成高效的物流配送系統，建立了滿足客戶需要為中心的高效率和高效益的物流、商流、信息流及資金流的運作體系。

1.2.3靈活，快捷的渠道

雖然有蔬菜收購企業，但是還有一部分農戶采取自產自銷的方式，這種方式類似于制造業的大量生產模式，也是目前散戶采用最多的一種生產經營模式。產品差異化程度低、附加值低、市場競爭激烈、利潤率低。經營者完全靠生產的規模效應以獲取規模經濟效益。還有一部分農戶在集中收購后仍有剩余，將產品分散地自銷。

2壽光蔬菜出現的營銷危機

2.1農藥化肥危機

2012年9月，壽光蔬菜曾被報道因施用農藥化肥而頻遭質疑。在國內，江蘇、河南等省市對壽光蔬菜的信任度大大降低，甚至在蘇州，壽光蔬菜每車必檢查以保證市民吃上放心菜。同年對于韓國的“泡菜危機”，物流園內的不少菜商連呼“可惜”，更讓他們深感遺憾的是，韓國取消了部分蔬菜的進口關稅，對于菜農來說這無疑是個極好的商機！然而，由于各種各樣的原因，壽光新鮮蔬菜難以登陸韓國市場。主要問題是化肥過量，農殘超標。在壽光，化肥和農藥的投入分別為全國平均值的4倍和7倍。規模化、專業化種植蔬菜的山東壽光，由于大量使用化肥、農藥、激素等，土地傳染性病蟲害加重、土壤理化現狀惡化、土壤次生鹽漬化以及自毒抑制等問題已非常嚴重。從而使得部分農產品變得“瓜沒瓜味、果沒果味”，大棚內開始出現土地板結、病蟲害增多、產量下降，甚至“死棚”的現象。

2.2種子危機

在壽光市，外資種子企業正在“攻城略地”，已經占據了被譽為“中國第一菜園”的近90%的市場份額。某公司業務經理說，他們銷售的種子國外品種已占逾80%。以番茄為例，雖然國外種子比國內的價格要貴約一倍，但由于品性好，仍為菜農青睞。“外國種子在產量、抗病性等方面，都要優于很多國產種子，我們一般都選外國種子。”“中國種業起步晚、基礎弱，雖然擁有本土化的資源、市場、價格和人才優勢，但跨國公司依靠強大的研發實力、雄厚的資金優勢、成熟的市場運作企業和先進的管理經驗，已對中國種業構成競爭壓力。”中國農科院研究員張世煌說。

3面對壽光蔬菜危機的策略

3.1穩定價格戰略

3.1.1加大監督，控制哄抬價格

根據商務部的建議的價格表，宏觀控制壽光蔬菜銷售批發價格、銷售價格。在對待產品差別方面，根據蔬菜包裝程度和大小個體變化不同，分不同價格層次。價格調整原則：根據天氣和勞動力變化適當抬高或降低價格，加強市場監督，控制哄抬價格。降低農藥和化肥的使用量，在附加勞動力的價值部分可以通過適度調高蔬菜價格部分補充。

3.1.2走商業化道路

一是鼓勵建立農村蔬菜合作社，通過發展農村蔬菜合作社，能實現合作社與社員即農民的“雙贏”，實現典型帶動、先進拉動，促進均衡發展。二是鼓勵農村蔬菜合作社積極發展各類特色產業，可以減輕政府的管理風險，由合作社自負盈虧，減少各項管理事務。

3.2積極促銷

3.2.1通過舉辦蔬菜博覽會展覽優良品種

一年一度的四月份博覽會為壽光蔬菜打造了“全國蔬菜之鄉”的品牌。區域化、規模化、專業化的市場模式能充分適應市場需求的變化。壽光市貫徹實行了“一鄉一品”、“一村一品”的種植格局，蔬菜生產作為一條大產業鏈的核心，以蔬菜產業為主線，大力發展蔬菜產業相關產業，有效帶動了種苗業、農資、溫室建造、建材生產、物流運輸以及加工保鮮等相關產業的發展，對拉動縣域經濟和可持續發展現代農業的作用明顯。

3.2.2建立好的口碑

壽光市政府應該立足目前蔬菜發展的良好機遇，加強政策引導和科學規劃，提供良好的公共基礎設施和優惠的招商引資條件，為蔬菜關聯產業的進入提供盡可能完善的服務，尤其是提供信息，建立良好的交流渠道和決策模式。

3.2.3積極擴寬各大城市的超市蔬菜占有量

制定經銷商激勵政策。首先，站在菜農角度往外看，經銷商是菜農在市場的外延部分，要讓經銷商代表蔬菜種植戶在市場參與競爭，經銷商激勵政策就必須有競爭力。其次，現今在渠道上產品高同質化，品種和數量相對過剩，買方市場特征明顯，蔬菜能否進入經銷商的主推品種計劃是至關重要的。再次，大批量生產的合作社必須盡力考慮經銷商的要求，才能打開買方市場的大門。最后，經銷商的贏利水平往往決定合作的深度和廣度。

通過經銷商推廣，積極推進壽光蔬菜在各大城市的市場占有率，特別是大型超市的占有率。

3.3進行精簡適度包裝

對大部分蔬菜而言，綜合考慮包裝成本，適當將商品蔬菜進行包裝，將蔬菜是否有機；是否綠色蔬菜；是否使用農藥化肥，用何種農藥化肥；種子類別等信息如實準確標注，供消費者選購。拒絕標注虛假信息以及錯標安全類別。

3.4推廣綠色食品，培育有機食品

壽光市要加強對農業科技隊伍的改造和提高，加快科技進步，增強自主研發能力，提高壽光蔬菜產業集群的核心競爭，推動科技人員直接參與蔬菜產業集群的發展，開展對農村基層干部、蔬菜生產大戶、科技示范戶的系統培訓，使其達到中等以上文化程度，成為農村具有較高素質的蔬菜產業集群的重要組織者和參與者。加強對菜農的培訓，著力提升菜農的科學文化水平和勞動技能。鼓勵龍頭企業、農村合作經濟組織和蔬菜生產大戶參與農業科技研發。鼓勵有條件的蔬菜加工企業建立科研開發中心，引進科技人才和高新技術，開發擁有自主知識產權的新產品、新技術。大力推進產學研結合，支持菜農，基地，合作經濟組織，企業與科研院所、高等學校加強合作，通過成果轉讓、購買專利、委托開發等形式，取得技術支持。進一步發展蔬菜生產基地、科技隊伍、合作經濟組織“三位一體”的新型農技推廣組織，鼓勵蔬菜科研機構、農技推廣部門的技術人員牽頭或參與組建新型農技推廣組織。

4結論

壽光擁有最龐大的農民化蔬菜生產科技隊伍、最高端的農產品質量安全檢測設備、最有市場話語權的亞洲最大的農產品交易市場中國壽光農產品物流園……通過加強技術推廣、完善投入品使用制度和市場準入制度、園區化種植引導、嚴格質量檢測、推廣安全追溯管理系統等一系列措施，壽光將會成為“全國最安全、最放心的蔬菜基地”。

參考文獻：

[1]王磊.基于MC的現代農業生產經營模式探討[J].蔬菜，2007（12）.

[2]劉中會，劉力.壽光蔬菜產業集群發展的現狀、問題及對策[J].東岳論叢，2008（11）.

[作者簡介]沈天睿，德州學院經濟管理系工商管理專業。