解析品牌定位

[摘要]市場競爭日益激烈，同一行業(yè)中、同一品類中產(chǎn)品本身的物理差異已經(jīng)越來越小，打造品牌差異受到企業(yè)的關(guān)注和追捧，品牌管理逐漸成為市場競爭的新王牌。品牌管理與研究可以從品牌形象、品牌定位、品牌延伸、品牌資產(chǎn)、品牌關(guān)系、品牌國際化六個理論維度進(jìn)行分析，其中尤以品牌定位最為關(guān)鍵。[1]本文在簡述品牌定位概念、作用的基礎(chǔ)上，結(jié)合商業(yè)運(yùn)作實(shí)例重點(diǎn)闡述了品牌定位的方式。

[關(guān)鍵詞]品牌；品牌定位；功能定位；比附定位；類別定位

[中圖分類號]F274[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）45-0031-03

美國市場營銷協(xié)會關(guān)于品牌的定義為：品牌（brand）是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。進(jìn)入20世紀(jì)70年代以來，企業(yè)對品牌建設(shè)越來越重視，加之媒介的廣泛傳播，使得品牌形象高度相似，甚至互相干擾，給消費(fèi)者造成了很大的干擾。于是，美國學(xué)者Jack Trout和Al Ries根據(jù)軍事中“選擇決戰(zhàn)地點(diǎn)”的理念提出了定位觀念。

1品牌定位的概念

學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)可的品牌定位（Brand Positioning）是指：企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢茫股唐吩谙M(fèi)者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時，隨即想到的品牌。比如在饑餓時，人們會想到肯德基老爺爺。品牌定位的影響因素包括消費(fèi)者的消費(fèi)心理、產(chǎn)品屬性、市場環(huán)境、市場細(xì)分基礎(chǔ)。[2]

2品牌定位的作用

楊旭（2008）認(rèn)為品牌定位具有六大作用：品牌定位是形成市場區(qū)隔的根本、品牌定位有利于樹立品牌的形象、品牌定位有利于塑造品牌的個性、品牌定位有助于與消費(fèi)者溝通、品牌定位有利于品牌的整合傳播、品牌定位有利于企業(yè)占領(lǐng)市場和開發(fā)市場。[3]品牌定位正是通過差異化，展現(xiàn)其獨(dú)有的個性與形象，以區(qū)分競爭對手，便于品牌的溝通與傳播，進(jìn)一步提升市場份額。

2.1品牌定位有利于形成市場區(qū)隔

品牌定位能在競爭環(huán)境下快速形成有效的市場區(qū)隔，使品牌在同一品類中被消費(fèi)者認(rèn)知，并占據(jù)消費(fèi)者的心智模式。當(dāng)年“七喜”一句“非可樂”，立刻把飲料市場一分為二：一邊是百事可樂、可口可樂等市場所有的可樂型飲料，另一邊是剛剛面世的、非可樂的七喜。七喜汽水就是憑借這個品牌定位，銷售量提高了10%。

2.2品牌定位有利于提升品牌形象

品牌形象是指企業(yè)或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對品牌的評價與認(rèn)知。品牌形象與品牌定位不可分割，形象是品牌定位表現(xiàn)出來的外在特征和可見信息。消費(fèi)者正是通過外在品牌形象的感知，在頭腦中記憶了相關(guān)品牌。準(zhǔn)確的品牌定位，有助于對品牌形象的認(rèn)知，從而確立品牌在消費(fèi)者心目中的地位。

2.3品牌定位有利于塑造品牌個性

從企業(yè)視角進(jìn)行分析，Sirgy（1982）認(rèn)為品牌個性是品牌所具有的個性特征，可以用一些形容個性特征的詞來描述，如友善的、摩登的、傳統(tǒng)的、年輕的；Goodyear（1993）將品牌個性定義為品牌所創(chuàng)造的自然和生活的特質(zhì)；Blackston（1995）則認(rèn)為品牌個性是指品牌所具有的人的特質(zhì)。Aaker和Fournier（1995）總結(jié)歸納認(rèn)為品牌個性是指品牌所具有的一組人類特征。這里的人類特征既包括個性特征，例如可靠的、時尚的、成功的；又包括其他人口統(tǒng)計(jì)特征，例如性別、年齡、社會地位。[4]品牌定位是品牌個性的前提，例如奔馳代表“聲望”，法拉利代表“速度”。

2.4品牌定位有助于與消費(fèi)者的溝通

品牌定位就是用消費(fèi)者聽得懂的語言、看得懂的圖像傳遞產(chǎn)品的差異化信息。站在消費(fèi)者的角度，闡述產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的哪些需求，消費(fèi)者購買及使用產(chǎn)品能得到什么利益；尤其在消費(fèi)者需要時，能在第一時間呈現(xiàn)品牌特征，完成與消費(fèi)者需求的匹配。

2.5品牌定位有助于品牌傳播

品牌傳播就是企業(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際關(guān)系等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場銷售。品牌定位是品牌傳播的前提和基礎(chǔ)，同時，品牌定位又必須依賴傳播才能被消費(fèi)者熟悉和認(rèn)可，才能彰顯品牌的價值。品牌定位與品牌傳播相輔相成，準(zhǔn)確的品牌定位有利于品牌傳播，順暢的品牌傳播進(jìn)一步奠定了品牌的定位。

2.6品牌定位有利于提升市場份額

精準(zhǔn)的品牌定位對于企業(yè)開拓新的市場或提高原有市場占有率具有極其重要的意義。品牌已不僅僅代表產(chǎn)品的核心價值，還包括一切提升消費(fèi)者滿意度的附加價值。例如，利郎商務(wù)男裝除了具有服裝遮羞蔽體的基本功能外，還意味著品位和成熟。核心價值是消費(fèi)者需求得以滿足的基本要求，是產(chǎn)品形式競爭的根本；附加價值則是消費(fèi)者品牌選擇的重要影響因素，是品牌競爭的根本。

3品牌定位的方式

高定基和羅輝杰（2003）把品牌定位方式歸納為：功效定位、品質(zhì)定位、情感定位、企業(yè)理念定位、自我表現(xiàn)定位、高級群體定位、首席定位、質(zhì)量/價格定位、生活情調(diào)定位、類別定位、檔次定位、文化定位、對比定位、概念定位、歷史定位、比附定位、形態(tài)定位、情景定位、消費(fèi)群體定位。[4]張青華（2008）認(rèn)為品牌定位方式主要分為功能定位、情感定位、品質(zhì)定位、價格定位、檔次定位、文化定位。[5]張銳（2011）把品牌定位分為檔次定位、USP定位、形狀定位、消費(fèi)者定位、類別定位、感情定位、比附定位、情景定位、文化定位、附加定位。[6]盡快品牌定位方法表述不一，但品牌定位的基本方法得到了普遍認(rèn)可，即功能定位、比附定位、類別定位、文化定位、情感定位、檔次定位。

3.1功能定位

功能定位是產(chǎn)品定位中最常見的形式之一，功能定位就是在產(chǎn)品的品牌傳播時，突出產(chǎn)品的獨(dú)特功能，以區(qū)別于同類產(chǎn)品，增強(qiáng)其競爭力。功能定位不同，產(chǎn)品品牌傳播側(cè)重點(diǎn)不同，消費(fèi)者可以根據(jù)自身訴求，選擇不同產(chǎn)品。但需要說明的是，品牌的功能定位越單一，品牌的個性特征就越突出，消費(fèi)者辨別就越容易，記憶就越深刻。以功能定位作為品牌定位方式中最成功的案例即是寶潔公司。寶潔公司生產(chǎn)六種洗發(fā)水，潘婷的功效定位是“營養(yǎng)保健”；海飛絲的功效定位是“去頭屑”；飄柔的功效定位是“頭發(fā)光滑”；沙宣的功效定位是“美發(fā)定型，改善發(fā)質(zhì)”；伊卡璐的功效定位是“天然，美麗發(fā)色、健康秀發(fā)”；潤妍的功效定位是“東方黑色美、自然、護(hù)理”。此外，寶潔公司還生產(chǎn)11種品牌的洗衣清潔劑；8種品牌的香皂；4種液體碗碟清潔劑；4種牙膏；4種咖啡；3種地板清潔劑；3種衛(wèi)生紙；2種除臭劑；2種食用油；2種織物柔軟劑；2種一次性尿片。即便是同類產(chǎn)品，寶潔公司的品牌定位也各不相同。

3.2比附定位

比附定位是以競爭者的品牌為參照，依附競爭者進(jìn)行定位，通過各種方法和同行中的知名品牌建立某種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進(jìn)入消費(fèi)者的心智，占領(lǐng)一個牢固的位置，借知名品牌之名而使自己的品牌生輝。但需要說明的是，比附定位不是惡意詆毀對方，而是積極尋找與市場領(lǐng)導(dǎo)者某方面的類似點(diǎn)，借以突出自己品牌的優(yōu)勢。[7]比附定位成功的案例是艾維斯租賃汽車公司的“老二宣言”。艾維斯公司的廣告宣傳語為“艾維斯在出租車行業(yè)僅居第二位，這正是我們更加努力的原因”。廣告中傳達(dá)了兩個信息：謙遜的承認(rèn)自己是第二，還有努力的空間；同時也借機(jī)表明了自己屬于一流集團(tuán)，服務(wù)品質(zhì)有保證。正是這則廣告，使艾維斯與市場領(lǐng)導(dǎo)者建立了聯(lián)系，使公司的市場份額大幅上升了28%，拉大了與追趕者的差距。蒙牛公司在起步階段，也成功地運(yùn)用了比附定位，推出“為民族爭氣、向伊利學(xué)習(xí)”、“爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”、“千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)——我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”等廣告，借助伊利的名氣，迅速上位，成功完成品牌定位，搶占了消費(fèi)者的心理位置。正是一系列的品牌傳播，使得蒙牛在短短幾年內(nèi)，快速成長為真正的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

3.3類別定位

類別定位就是依據(jù)產(chǎn)品的類別建立起品牌聯(lián)想，這種品牌定位的方式希望在消費(fèi)者心目中形成品牌等于品類的印記，當(dāng)消費(fèi)者有品類需求時，首先想到的就是該品牌。例如，王老吉是涼茶產(chǎn)品的代名詞，紅牛是能量飲料的代名詞。2003年樂百氏公司推出脈動時，開辟了維生素水這一新品類，形成了與兩樂的差異，銷量一路上升。除此之外，通過類別定位確立品牌優(yōu)勢的還有“五谷道場”方便面。河北中旺集團(tuán)于2004年推出“五谷道場”方便面時，立足于“非油炸”的特性，與原有的方便面劃清了界限，在消費(fèi)者心目中確立了良好的品牌形象，銷售業(yè)績不凡。

3.4文化定位

文化定位是指注重品牌的內(nèi)涵建設(shè)，將某種文化內(nèi)涵融入品牌中，形成受眾對品牌在精神高度上的認(rèn)同，從而造就文化上的品牌差異。文化定位不僅可以有效區(qū)分產(chǎn)品品牌，還有助于提升品牌的品位和價值，形成品牌特色。由于文化的影響力比較深遠(yuǎn)，文化定位一旦被消費(fèi)者認(rèn)同即意味著品牌生命力的增強(qiáng)和延續(xù)。

文化定位中金六福是比較成功的。1998—2000年，廣告詞為：“好日子離不開她，金六福”，把金六福的品牌形象定位在個人和家庭之福上。2001—2003年，通過贊助中國申奧、成為中國奧委會合作伙伴等一系列活動，結(jié)合“中國人的福酒”的廣告，將“福”文化理念上升到了民族之福和國家之福。2004年，金六福通過贊助奧運(yùn)會，打出“奧運(yùn)福、金六福”這張人類之福、世界之福的文化牌。金六福始終將“福”文化貫穿到品牌的成長中，不斷傳承和演繹著中國酒文化的歷史，也使自己成為消費(fèi)者心中“福”的代名詞。著名的服裝品牌“七匹狼”，也正是將狼勇往直前、勇于挑戰(zhàn)的精神融入到品牌建設(shè)中，才成就了自信穩(wěn)重、銳意進(jìn)取的品牌文化，牢牢地鎖定了消費(fèi)者的目光。

3.5情感定位

無論是情感營銷還是情感定位，都不開“情”，這份情可以是親情，也可以是愛情、友情。菲利普·科特勒將消費(fèi)行為變化分為三個階段：第一階段是量的消費(fèi)階段；第二階段是質(zhì)的消費(fèi)階段；第三階段是感情消費(fèi)階段，在第三階段消費(fèi)者關(guān)心的是產(chǎn)品與自己的關(guān)系，或者說是一種情愫。

1994年，王姬為孔府家酒拍攝了一個廣告，“孔府家酒，叫人想家”這句充滿中國人倫理親情的廣告語使得孔府家酒一舉為天下知，年銷售額一度達(dá)到9.5億元巔峰。當(dāng)時有經(jīng)銷商為提貨排隊(duì)等上7天，那是何等的風(fēng)光和自豪！另一個情感定位成功的案例是灣仔碼頭品牌，一句“媽媽的味道”賦予了灣仔碼頭水餃無盡的母愛，再加之創(chuàng)始人臧姑娘的感人故事，引起了消費(fèi)者的共鳴，使得該品牌一躍成為家喻戶曉的知名品牌。

3.6檔次定位

檔次定位是與價格緊密相連的，一般情況下，檔次越高，價格也就越高；但價格越高，不代表檔次越高。高檔次的定位除了價格影響外，還涉及產(chǎn)品的質(zhì)量、消費(fèi)者的心理感受和諸如文化、社會價值觀等綜合因素。

Rolls-Royce是世界頂級豪華轎車廠商，是汽車王國雍容高貴的唯一標(biāo)志，無論勞斯萊斯的款式如何老舊，造價多么高昂，至今仍然沒有挑戰(zhàn)者。勞斯萊斯最與眾不同之處，就在于它大量使用了手工勞動，直到今天，勞斯萊斯的發(fā)動機(jī)還完全是用手工制造的。更令人稱奇的是，勞斯萊斯車頭散熱器的格柵完全是由熟練工人用手和眼來完成的，不用任何丈量的工具。而一臺散熱器需要一個工人一整天時間才能制造出來，然后還需要5個小時對它進(jìn)行加工打磨。金錢不是勞斯萊斯的最愛，這個制造汽車的企業(yè)高傲到可以挑選顧客。知名的文藝界、科學(xué)技術(shù)界人士、知名企業(yè)家可以擁有白色，政府部長級以上高官、全球知名企業(yè)家及社會知名人士可以駕駛銀色，而黑色的勞斯萊斯只為國王、女王、政府首腦、總理及內(nèi)閣成員量身打造。[8]

參考文獻(xiàn)：

[1]沈鵬熠.品牌基礎(chǔ)理論研究：多維視角的述評[J].石家莊學(xué)院學(xué)報，2013（2）：40-45.

[2]邰永新.影響企業(yè)品牌定位的因素分析[J].遼寧工程技術(shù)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2005（7）：58-59.

[3]楊旭.牢記品牌定位六大作用[J].品牌，2008（6）：21-22.

[4]高定基，羅輝杰.品牌定位20招[J].經(jīng)濟(jì)管理，2003（10）：92-94.

[5]張青華.論企業(yè)的品牌定位[J].商場現(xiàn)代化，2008（7）：108-109.

[6]張銳.品牌定位的十大招法[J].中外企業(yè)文化，2011（5）：5-8.

[7]肖怡.比附定位：借風(fēng)好駛船[J].中國廣告，1999（4）：85-86.

[8]百度百科.勞斯萊斯[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/6861.htm.