淺談市場細分及多品牌戰(zhàn)略的應(yīng)用

[摘要]細分市場作為市場營銷的一個重要手段，尤其是作為確定目標市場的依據(jù)時，對企業(yè)的發(fā)展的影響日益突出。多品牌戰(zhàn)略是為了應(yīng)對更多的細分市場和消費族群，滿足不同的消費需求而制定的品牌戰(zhàn)略。如何合理開發(fā)、建構(gòu)和管理自己的多品牌體系，已成為很多企業(yè)重點關(guān)注和研究的課題。

[關(guān)鍵詞]市場細分；多品牌；優(yōu)劣勢；實施

[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）45-0027-02

1市場細分的作用和意義

1.1市場細分有助于企業(yè)深刻地認識市場，發(fā)現(xiàn)最佳的市場機會通過按不同標準細分，按不同的角度把復(fù)雜的市場分開，再拼起來。既清晰地認識了每一個部分，又了解了部分之間的聯(lián)系。企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，對市場整體有了既清晰又全面的把握。企業(yè)可以詳細分析每一個細分市場層面的需求及其滿足情況，尋找適當?shù)氖袌鰴C會。企業(yè)利用市場細分能及時、準確地發(fā)現(xiàn)屬于自己的市場機會。因為消費者的需求是沒有窮盡的，總會存在尚未滿足的需求。只要善于市場細分，總能找到市場需求的空隙。有時候，一次獨到的市場細分能為企業(yè)創(chuàng)造一個嶄新的市場。

1.2有利于企業(yè)集中優(yōu)勢資源，避免分散精力

資源的有限性，要求企業(yè)必須集中人力、財力和物力在細分市場的基礎(chǔ)上，選準目標市場，集中優(yōu)勢，有的放矢的經(jīng)營，才能實現(xiàn)經(jīng)濟效益，提高企業(yè)生存和發(fā)展能力。

1.3有利于提高企業(yè)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力

企業(yè)通過市場細分，可以及時了解各個子市場的變化情況，使企業(yè)可以在市場環(huán)境不斷變化的情況下適時采取有效措施，尋找市場機會，調(diào)整營銷組合策略，保證企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。

1.4有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益

通過市場細分，關(guān)注消費需求個性，企業(yè)才能生產(chǎn)出更多、更好、更能滿足消費者需求的產(chǎn)品，才能不斷提高企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益。

1.5市場細分對小企業(yè)具有特別重要的意義

小企業(yè)的生產(chǎn)能力和競爭實力要小得多，它們在整個市場或較大的細分市場上無法建立自己的優(yōu)勢。借助市場細分，小企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)某些尚未滿足的需要，這些需要或許是大企業(yè)忽略的，或許是極富特殊性，大企業(yè)不屑去為之專門安排營銷力量的。無論何種情況，只要是小企業(yè)力所能及的，便可以見縫插針，拾遺補闕，建立牢固的市場地位，成為這一小細分市場的專家。小企業(yè)還可以充分發(fā)揮“船小調(diào)頭快”的優(yōu)勢，不斷尋找新的市場空隙，使自己在日益激烈的競爭中生存和發(fā)展。

2市場細分的弊端

2.1過細的市場沒有足夠的市場容量

市場過細，會導(dǎo)致某一目標市場的市場容量過小，如果目標市場的市場容量過小而無法達到企業(yè)的贏利目標，那么這個細分市場是不能進入的。

2.2會造成營銷資源的浪費

對于一個同時針對幾個相關(guān)細分市場的企業(yè)，往往會因為市場的過分細分而影響了其資源共享，從而導(dǎo)致營銷資源的浪費。因此，企業(yè)如果把幾個細分市場分別作為服務(wù)對象，還必須密切注意細分市場在成本、經(jīng)營和技術(shù)上的聯(lián)系。

2.3會導(dǎo)致營銷成本的增加

過細的目標市場會嚴重增加企業(yè)的生產(chǎn)成本和費用的支出，從經(jīng)濟學(xué)的角度上講，在整個產(chǎn)品的價值鏈上，如果過多的環(huán)節(jié)都在增加成本，那么產(chǎn)品的利潤空間必然是減小的。

3市場細分的原則和對策

第一，市場細分要把握目的性原則，隨著人們生活質(zhì)量的不斷提高，以及收入水平和文化程度差異、精神信仰的不同，人們對市場上各類產(chǎn)品的需求越來越呈現(xiàn)出不同的需求特征和需求目標，市場也就隨著人們需求的不同而越來越具有細分的可操作性和必要性，科學(xué)而合理的市場細分對企業(yè)準確的確定目標市場和制定切實有效的市場營銷組合策略具有巨大的影響和作用。因此市場細分首先要把握的就是要使企業(yè)弄清市場細分的目的是什么，進而制訂合理的細分計劃。

第二，市場細分要堅持一個適度原則，市場細分不是想怎么分就怎么分，不是分得越細越好，市場分得太細，不適合大量生產(chǎn)，影響規(guī)模性經(jīng)營；但是也不能分得太粗，不符合市場需求，影響經(jīng)濟效益。也就是說市場細分要掌握一定的度，細分市場要有一定的規(guī)模和發(fā)展前途，并能使企業(yè)獲得利潤。

第三，市場細分之后的細分市場選擇，要堅持細分市場特點與企業(yè)資源優(yōu)勢相匹配的原則。市場細分之后，會產(chǎn)生許許多多個子市場或細分市場，企業(yè)或許在一開始的時候很容易舍棄一些細分市場，但隨著細分市場的減少其誘惑也就會變得越大，對于細分市場的取舍和選擇的難度也就越大，企業(yè)往往受細分市場真實原因以外因素的影響而選擇某一細分市場或者放棄某一細分市場。企業(yè)能干什么，不能干什么，能干到什么程度，在選擇細分市場的時候必須做到心知肚明，這樣才能選擇最能發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢的細分市場并取得開拓市場機會的成功。

第四，不同規(guī)模的企業(yè)和不同行業(yè)的企業(yè)進入細分市場的方式不同。對于細分之后的市場進入方式問題，也是企業(yè)在市場細分當中必須注意的問題，也就是市場機會的把握問題。目前有很多企業(yè)也做市場細分，但市場細分完成以后，基本上就把目光轉(zhuǎn)移到了市場領(lǐng)導(dǎo)者身上，試圖模仿和復(fù)制市場領(lǐng)導(dǎo)者的所作所為。如果市場領(lǐng)導(dǎo)者以單一市場集中化的方式進入市場，那么跟隨者也往往抱著敢于與強者競爭的精神與市場領(lǐng)導(dǎo)者在一起同臺競爭，結(jié)果可想而知。不同企業(yè)根據(jù)其規(guī)模及實力大小以及行業(yè)產(chǎn)品特點的不同，其進入細分市場的方式顯然應(yīng)該是有差異的，不同企業(yè)進入細分市場的方式就像處在生物鏈中的不同生物所采取的生存方式不同一樣。

細分市場營銷是現(xiàn)代所有商家所采用的營銷策略。而多品牌營銷是商家為了適應(yīng)細分市場而采取的主要對策。多品牌戰(zhàn)略相對于單一品牌戰(zhàn)略而言有更大的優(yōu)勢，且更能夠滿足企業(yè)現(xiàn)在和未來的發(fā)展需要。如何合理開發(fā)、建構(gòu)和管理自己的多品牌體系，已成為很多企業(yè)重點關(guān)注和研究的課題。

4多品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌是產(chǎn)品的標志，更是產(chǎn)品質(zhì)量、性能滿足消費者效用可靠程度的綜合體現(xiàn)，凝結(jié)著企業(yè)文化內(nèi)涵，決定和影響產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。實踐證明，良好的品牌能給人以特別印象，同等質(zhì)量下可索取較高價格。有些公司擁有的良好品牌甚至可在不同國家逆周期、反季節(jié)制造產(chǎn)品，從而使成本與收益流量暢通。

多品牌戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略的一個方面，在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中起著非常重要的作用。多品牌戰(zhàn)略是相對于單一品牌而言的。多品牌是指企業(yè)根據(jù)各目標市場的不同利益分別使用不同品牌的品牌策略。寶潔在中國對其洗發(fā)水就使用了“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“沙宣”、“潤妍”幾個品牌。

5多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)、劣勢

（1）多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢。不同的品牌可以定位于不同的細分市場，從而可以使企業(yè)占有更大的市場份額，它可以給低品牌忠誠度的消費者更多的選擇，從而可以贏得更多的消費者。運用多品牌策略能夠避免同一品牌下的株連效應(yīng)，即一類產(chǎn)品出問題對其他品類產(chǎn)品影響較小，市場風(fēng)險相對較小。

（2）多品牌戰(zhàn)略的劣勢。多品牌比統(tǒng)一品牌的管理難度要高得多，因為各品牌之間要實施嚴格的市場區(qū)分，每一個品牌都得有自己鮮明的個性特征，而且還必須要具有足夠的賣點，如果各品牌沒有明顯差異，就會導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部品牌相互間的內(nèi)耗，形成“窩里斗”。運用多品牌戰(zhàn)略伴隨著成本增加以及營銷組合的復(fù)雜化，使得多品牌戰(zhàn)略在市場運作中的復(fù)雜性大大增加。

6多品牌戰(zhàn)略的實施要點

6.1搞好品牌定位

產(chǎn)品的明確定位和市場細分化是保證產(chǎn)品和品牌在市場上得以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。仔細研究消費者的購買行為和心理需求，分析競爭對手的市場定位策略，尋找市場的突破口，建立自身產(chǎn)品的獨特市場定位，是諸多強勢品牌既保持自身優(yōu)勢，又與競爭品牌保持抗衡的生存之道。例如：大眾汽車集團囊括了不同國家、不同背景、不同個性的10個強勢品牌，構(gòu)建形成了多品牌價值體系，擁有從小型車、中大型車、豪華轎車、SUV、MPV、轎跑乃至超級跑車在內(nèi)的全部車型種類，覆蓋平民品牌（大眾、斯柯達、西亞特）、豪華品牌（奧迪）、頂級豪華品牌（本特利）、超級跑車品牌（布加迪、蘭博基尼、保時捷）、卡車品牌（斯堪尼亞）及大眾商用車的全品牌陣營，潛在市場巨大。

6.2品牌間的相互扶持與資源共享

如果能夠把多個品牌進行有效合作，就能節(jié)省很大的沒必要的內(nèi)耗，而且能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)秀資源的共享。其實多品牌之間合作和保持品牌獨立性并不是不可兼得的。通用汽車公司旗下的凱迪拉克和雪佛蘭剛進入中國市場的時候是不被認可的，這兩個品牌是不贏利的，甚至是虧本的，但一直就是別克在支撐著這兩個“同門”，現(xiàn)在凱迪拉克的市場認可度得到了極大提升，雪佛蘭品牌也已經(jīng)進入收獲期。大眾汽車在各品牌之間已實現(xiàn)共享后臺資源，在研發(fā)、零部件采購、平臺共享及生產(chǎn)資源的配合上，發(fā)揮整合后的協(xié)同效應(yīng)。

6.3要注意可持續(xù)發(fā)展

多品牌戰(zhàn)略是一種趨勢，企業(yè)實施時應(yīng)注意自身情況，建立消費者對品牌的偏好與忠誠度，這是品牌樹立的前提，它需要企業(yè)良好的市場信譽與道德規(guī)范作保證。多品牌戰(zhàn)略是一個較長期的戰(zhàn)略（企業(yè)品牌的創(chuàng)建、發(fā)展、充實、完善及提升是一個相當長的過程，且該過程會重復(fù)發(fā)生于不同品牌），不能急功近利，要關(guān)注企業(yè)形象和長期發(fā)展。

6.4根據(jù)情況及時調(diào)整品牌的數(shù)量和定位，不斷進行創(chuàng)新人們對商品的需求是量的消費——質(zhì)的消費——感情消費的一個升級轉(zhuǎn)化過程，這就要求品牌及時調(diào)整定位，在某些細分市場出現(xiàn)萎縮時，及時重新定位或是剔除該品牌，以適應(yīng)社會發(fā)展和消費者需求的變化。隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化和消費者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展，要保持品牌能長盛不衰就必須不斷進行品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新。

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[作者簡介]李春飚，男，碩士研究生，沈陽理工大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院。研究方向：企業(yè)管理。