淺析文字廣告寫作中的語言運用方法與技巧

[摘要]商業(yè)廣告寫作是一種特殊的應用文體，是一門用語言說服消費者的藝術。本文通過多年對廣告應用文寫作教學的實踐，從主題式、疑問式、省略式等方面對文字廣告寫作語言進行探析，旨在加強中職學生廣告應用文的寫作能力。

[關鍵詞]文字廣告寫作；寫作方法；寫作技巧

[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）45-0025-02

商業(yè)廣告是現(xiàn)代社會信息傳播和市場營銷的重要手段之一，它能夠把企業(yè)的商品銷售信息告訴消費者，并對其進行說服和誘導，使消費者產生消費沖動和購買欲望，激起他們的消費熱情。現(xiàn)代廣告學家認為 ：廣告語言是廣告生命的支點。廣告語言在廣告中處于中心和統(tǒng)帥的地位。因此，一則成功的廣告，藝術性的語言文字是其得到消費者認可的重要因素之一。廣告語言有廣義和狹義之分。廣義的廣告語言是指廣告中所使用的一切手段與方法，其中包括聲音、音樂、圖像語言、色彩語言和文字語言等；狹義的廣告語言是指廣告中所使用的語言文字，包括各種標點符號、文字、圖標等。從實質上講，商業(yè)廣告就是一門用語言說服消費者的藝術。所以，如何調動貼切而巧妙的語言文字達到刺激消費者購買的欲望，是廣告文字寫作的第一要務。西方修辭學認為“說服”或“勸服”是修辭的主要功能，說的其實就是這個意思。語言學大師陳望道指出：“調整或適用語辭”，“以適應題旨、情境為第一要義”，說的也是這個意思。本文主要是從狹義的廣告語言角度來分析文字廣告寫作的方法與技巧。

1廣告語言中的主題式

通常情況下，我們會根據(jù)詞語在句子中的交際功能把句子分解為兩個要素：即“敘述的出發(fā)點”和“敘述的核心”。“敘述的出發(fā)點”是指敘述的對象，表示已知的信息或語境中上下文里可以推斷出來的內容；“敘述的核心”是對敘述的對象作出的說明，通常表示新的信息或為了達到某種目的而提出的中心內容。德國語言學家布斯特把敘述的出發(fā)點稱為“主題”，把敘述的核心稱為“述題”。因此，任何一個句子都可以拆分為“主題+述題”。主題不等同于通常意義上的主語，主語是句法上的概念，其語義范圍覆蓋的只是動詞詞組；主題則是語段概念，它可以將其覆蓋范圍擴展到整個甚至數(shù)個句子。

廣告，作為一種特殊的文學語言，如何在極短的時間內實現(xiàn)廣告主體、廣告內容（產品）與廣告客體（潛在消費者）的互動，而且讓自認明智的消費者在廣告的“勸說” 下掏出錢包，這是廣告?zhèn)鞑サ淖罱K目的。所以，廣告試圖在保存一定信息量的前提下尋求一種完美的句式，而語言的簡潔性，是對其的首要要求。簡潔的“主題——述題”式結構就可以完成這一任務，并且廣告文字中的這種形式具體轉化成了：產品+特點。“產品”，作為敘述的出發(fā)點為消費者提供了信息的對象，明確了廣告的主題，使消費者明白在說什么；“特點”，則承擔著敘述的核心，是對產品性能、特點的介紹，是本產品區(qū)別于其他產品之所在，也是該產品的“賣點”。因此，處于述題位置上的“特點”往往是廣告的特有信息和新信息。例如：

（1）威力洗衣機，獻給母親的愛（威力牌洗衣機廣告語）

（2）海爾，真誠到永遠（海爾電器廣告語）

（3）恒源祥，羊羊羊（恒源祥羊毛衫廣告語）

（4）中華永在我心中（中華牙膏廣告語）

（5）農夫山泉有點甜（農夫山泉礦泉水廣告語）

（6）華龍面，天天見（華龍方便面廣告語）

（7）萬家樂，樂萬家（萬家樂電器廣告語）

（8）百事，新一代的選擇（百事飲料廣告語）

（9）金利來，男人的世界（金利來領帶廣告語）

（10）非常可樂，非常選擇（非常可樂飲料廣告語）

考察上述，我們發(fā)現(xiàn)：以上實例都是采用簡潔的“產品+特點”語句，且語氣上在產品名稱后都略有停頓。大家知道，停頓是主、述題劃分的重要標志。交際的過程同時也是一個信息傳遞的過程，發(fā)話人先說出已知信息（舊信息），在此基礎之上傳達未知信息（新信息）。充當主題的是已知信息，或受眾者基于特定環(huán)境已知曉的信息，而述題傳遞未知的信息。例 1“威力洗衣機”是用產品名稱點明敘事為出發(fā)點，屬于已知信息，“獻給母親的愛”則是從情感角度對主題進行敘述，是新信息。例2敘述的主題是“海爾”，“真誠到永遠”則傳遞出的是這一品牌制造企業(yè)的社會責任的訊息。例5“農夫山泉”限定了敘述的出發(fā)點，而“有點甜”，則突出了不同于“雀巢”、“康師傅”等其他品牌飲用水的特殊之處，而這個特殊之處就成為農夫山泉贏得市場、贏得消費者的關鍵因素。總之，使用“主題+述題”的句式，不僅能夠彰顯該產品的名稱，還能簡明地介紹該產品的賣點，從而有效地實現(xiàn)商業(yè)廣告文字在傳遞特有信息情境下的完美過程和完美形式；同時，作為商品名稱的主題，在文字廣告上下文的情境中還具有承上啟下的聯(lián)系作用。

2文字廣告中的疑問句式

疑問句的重點在于疑問點，它是我們了解未知訊息的關鍵所在。從信息傳遞的角度來看，疑問句式也需要社會受眾對其進行文字的反饋。所以，疑問句式在文字廣告寫作中也受到了高度的重視。例如：

（11）今天你喝了沒有？（樂百氏廣告語）

（12）人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？（聯(lián)想計算機廣告語）

（13）魔鬼的外表，天使的內涵，還猶豫什么呢？（力士洗發(fā)水廣告語）

上述例句如果換成直白的陳述句，就會顯得非常平淡無味，毫無吸引力，觀（聽）眾在眾多其他商業(yè)廣告的“狂轟濫炸”下就不會有任何印象，該商業(yè)廣告的目的就無法實現(xiàn)。因此，運用疑問句式能夠大大地激發(fā)社會受眾對未知信息進行了解和訴求，從而達到刺激潛在消費者購買商品的欲望。

3文字廣告中的省略句式

省略句式是我們經常見的語法現(xiàn)象，也是文字廣告寫作中非常重要的文字銜接手段。由于商業(yè)廣告處在特定的比較小的語言環(huán)境中，加之有償傳播、有償宣傳的特點，就決定了其文字寫作中不光要簡明扼要而且要經常進行科學、合理的省略。例如：

（14）媽媽我要喝（娃哈哈果奶廣告語）

（15）非常可樂（非常可樂系列飲料廣告語）

（16）我喜歡，我選擇（安踏運動鞋廣告語）

以上語句，都完成了一個與廣告受眾（廣告客體）交際過程的對話。倘若僅僅從語言結構的角度看都不完整，存在成分殘缺，甚至不知所云。但如果給出背景，如在廣告中出現(xiàn)特定畫面，理解就迎刃而解。而且，廣告主（銷售企業(yè)或商家）相信，受眾會根據(jù)上下語境有能力對其填補。例 14 根據(jù)語境對空位成分予以添補，即傳達出的是“孩子要喝娃哈哈果奶”的潛在信息；例 16中的受眾則會自動填補動詞“喜歡”、“選擇”后的賓語“安踏運動鞋”。受眾自動填補省略空位，就是推導廣告語的過程。在這一過程中，受眾者不是被動地去接受廣告信息，廣告與受眾者之間相互作用，引導受眾者主動而自然地與廣告進行內心交流。如果廣告文字使省略的成分共現(xiàn)，商業(yè)廣告的效果反而會大打折扣，甚至會蕩然無存。此外，廣告語篇省略的同時，還存在著信息的隱匿。如：

（17）不閃的，才是健康的（創(chuàng)維電視廣告語）

（18）好麥片，七成浮上面（皇室麥片廣告語）

（19）你只需按快門，其余的我們來做（柯達相機廣告語）

受眾者填補省略空位的同時，在現(xiàn)有信息的基礎上進一步推導出廣告語的深層含義，所以說這一推導的過程較之省略更為迂回。例17的受眾者要理解首先得完成空位的添補，即“不閃的電視，才是健康的電視”。添補完成，受眾者同時也提出疑問——那么，創(chuàng)維電視呢？第二次推導過程又產生，即廣告受眾者得出結論 ：創(chuàng)維電視是不閃的、是健康的。例18的受眾者推導出 ：皇室麥片能夠做到七成浮在上面，所以是好麥片。例19則告訴受眾者：柯達相機唯一讓使用者做的事情就是按快門。這一系列的推導，卻能使受眾不因廣告播放的結束而結束，是一種“廣告后”的語言藝術。“廣告后”產生的效果，正是廣告主做廣告的目的所在。所以如果說，簡單句式的“主題+述題”（產品+特點）呈現(xiàn)的是簡潔美；而省略句式表達出的則是迂回的美、婉轉的美、含蓄的美。

綜上所述，廣告尤其是商業(yè)廣告，實質上是一門用語言說服人的藝術。因此，如何調動語言、調整文字從而吸引、刺激消費者購買欲望，是商業(yè)廣告寫作的第一要義。本文就是通過對商業(yè)廣告文字寫作方法與技巧的探討、分析，達到中等職業(yè)學校廣告寫作教學的目的。

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[作者簡介]魯宏偉（1963—），男，漢，新疆商貿經濟學校招生辦公室副主任。